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El 'employer branding' de Heineken, o cómo conseguir que el empleado y la empresa estén "enamorados para siempre"

Amalia Rodríguez, directora de RRHH de Heineken
Amalia Rodríguez, directora de RRHH de Heineken Heineken
  • Amalia Rodríguez, directora de RRHH de Heineken España, habla con Business Insider sobre la premiada política hacia los empleados de la compañía.
  • Heineken ha sido nombrada Top Employer de 2018 en Europa.
  • Una de las claves es el employer branding' con el que la compañía trata de atraer talento y de "enamorar" a sus empleados.

Cuando escucha la expresión "retener el talento", Amalia Rodríguez salta de la silla como un resorte.

"Tú no puedes retener a alguien", apunta rápidamente la directora de Recursos Humanos de Heineken España que ha sido nombrada Top Employer de 2018 en Europa por su política con los empleados.

"Puedes hacer cosas para que continuamente el empleado quiera formar parte de la empresa. Por eso, creo que el talento no se retiene, sino que se alimenta para que el empleado pueda tener una conversación continua de desarrollo con la empresa". Algo parecido al amor.

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Rodríguez lo define como una especie de contrato que hay que ir renovando cada cierto tiempo y en el que la empresa intenta cumplir las expectativas del empleado, que a su vez se compromete con su tiempo y su trabajo. Cuando ambas condiciones se cumplen, es "como estar enamorados constantemente: no voy contigo porque no tenga a dónde ir; voy contigo porque quiero ir", explica.

Como en las relaciones de pareja, el equilibrio es complicado: a veces, el empleado no ve satisfechas sus expectativas; otras, es las compañía la que no ve claramente un retorno por parte del trabajador.

Por eso, una de las preguntas que Rodríguez considera indispensable que cualquier empleado se haga a la hora de entrar en una empresa es: ¿cuáles son mis expectativas en los próximos 5 años? De la respuesta a esta cuestión —y de la capacidad de la empresa para poder satisfacer esas expectativas—, se desprende casi desde el principio si una persona va a ser feliz en una compañía.

El employer branding, una forma de crear marca de cara a los empleados

En la sede de Madrid, no podía faltar un bar en el que disfrutar de unas cervezas
En la sede de Madrid, no podía faltar un bar en el que disfrutar de unas cervezas Heineken

En el otro extremo, la empresa juega un papel crucial a la hora de captar y mantener el talento en su empresa.

En este sentido, el employer branding —que Rodríguez define como el "valor de marca como empleador"— es la mejor carta de presentación de una compañía de cara al potencial trabajador.

"Se trata de contar lo que tú eres a tus futuros candidatos, crear un storytelling de lo que somos", explica. Y, lo más importante: esa narrativa debe ser un "fiel reflejo de lo que es nuestra casa y responder a lo que realmente se va a encontrar el empleado".

No es, por lo tanto, un método de vender tu empresa y hacerla atractiva para los candidatos; al contrario, lo que se busca es establecer unas líneas de actuación por parte del departamento de RRHH que van desde la contratación hasta la formación o el desarrollo de la carrera del empleado. Y de ser completamente transparente.

Según Rodríguez, la clave reside en aportar "soluciones diferentes" a esas expectativas, desde el concepto de una empresa "multilocal": una mezcla entre una compañía internacional como Heineken y una fuerza de trabajo que, en su mayoría, reside en el lugar de producción.

Así, se promueve tanto el talento local como la posibilidad de "hacer carrera en cualquiera de los países o ciudades en los que Heineken está presente".

Aunque se trata de una movilidad "en todos los niveles, tanto junior como senior", uno de los atractivos de Heineken es el denominado International Graduate Programme, en el que participan todos los países para la selección final y el cual permite a recién graduados moverse por distintas localizaciones en función de las campañas y la producción durante dos años.

En ese modelo, Heineken tiene "más parecido con una empresa local" que con una multinacional. Eso sí, gracias a sus planes de carrera internacionales, cuenta con la ventaja de tener muchos perfiles que pueden captar de otras sedes de la compañía.

"Si tenemos a un candidato que haya hecho un Erasmus, lo queremos", resume Rodríguez.

El secreto para mantener un nivel de engagement alto y estable

Operarios de Heineken en una de las sedes
Operarios de Heineken en una de las sedes Heineken

En la última encuesta de la compañía, el nivel de engagement de la plantilla se situó en el 86%, "un índice muy alto, pero al mismo tiempo muy estable, ya que se ha mantenido entre el 85% y el 90% en los últimos 7 años", explica. 

Esto deriva en una "fuerte generación de identidad" en cada una de las sedes. Heineken tiene repartidas cuatro por España: Madrid, Sevilla, Jaén y Valencia.

Para Rodríguez, "cuando tienes una empresa muy fuerte, los contratos emocionales van más allá del contrato laboral. Esta es una empresa con alma, que tiene marcas con mucha alma: Heineken es un icono; Cruzcampo es una religión".

Esa identificación con la empresa se ve tanto en los empleados más antiguos —por ejemplo, "ese operario de una ciudad pequeña que lleva 35 años en la compañía" y la siente "como su segunda familia"— como en los más jóvenes, quienes tienen otras inquietudes más relacionadas con la internacionalización y la flexibilidad en la retribución y los horarios.

De este modo, Rodríguez cree que es bueno combinar "medidas tradicionales" —salario, cercanía al lugar de residencia, etc— con algunas más modernas, las cuales divide principalmente en tres ámbitos: diversión, diálogo y trabajar en círculos.

El resultado es una compañía con 1.800 empleados (600 en puestos industriales), de 17 nacionalidades distintas y con capacidad para encontrar soluciones gracias a su modelo de empresa multilocal.

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