Joao Seabra, director de Marketing de Visa en España y Portugal: "En muchas ocasiones es mejor la conexión emocional con el consumidor que hablar del producto"

Dinero plástico. O lo que es lo mismo: tarjetas bancarias, pero también pagos digitales. Quien más quien menos cuenta con una de estas tarjetas que nunca antes como durante la pandemia de la COVID-19 cobraron especial importancia, habida cuenta de que el dinero contante y sonante podía convertirse en un vector de contagio. Pero, ¿cuándo surgieron las tarjetas bancarias, también denominadas de crédito y/o débito?

Para ello hay que poner el foco en una compañía estadounidense, Visa.

La historia de Visa se remonta a la década de 1950, cuando los pagos con tarjeta de crédito estaban en sus primeros estadios y eran principalmente un servicio ofrecido por los bancos. En 1958, Bank of America lanzó la primera tarjeta de crédito ampliamente reconocida, conocida como la BankAmericard. 

Esta tarjeta permitía a los clientes de Bank of America realizar compras y pagarlas posteriormente. La BankAmericard fue pionera en la idea de un sistema de pago universal que podía ser aceptado en múltiples establecimientos, no solo en un banco específico.

En 1970, Bank of America permitió que otros bancos emitieran la BankAmericard bajo licencia. Esto llevó a la creación de la National BankAmericard Incorporated (NBI), que más tarde se convirtió en Visa. En 1976, la NBI cambió su nombre a Visa, que es una forma abreviada de "Visa International Service Association". 

Sea como fuere, la denominación "Visa" no es un acrónimo ni una palabra que tenga un significado particular en inglés. En realidad, el nombre "Visa" fue elegido por su facilidad de pronunciación y su capacidad de ser entendido en varios idiomas. 

En este sentido, cuando la National BankAmericard Incorporated (NBI) cambió su nombre en 1976, buscaban un nombre que fuera corto, memorable y fácil de pronunciar en diferentes países y culturas.

"Aceptada en cualquier lugar" de forma segura

Este cambio de nombre reflejaba la visión de la empresa de ser una tarjeta de crédito que sería "aceptada en cualquier lugar".

Uno de los hitos más importantes en la historia de Visa ocurrió en 1977, cuando se creó un sistema de procesamiento centralizado que permitía a los comerciantes aceptar la tarjeta de crédito Visa en todo el mundo. Esto hizo que las transacciones fueran más seguras y eficientes.

A lo largo de las décadas siguientes, Visa continuó expandiéndose internacionalmente y se convirtió en una de las principales empresas de tarjetas de crédito y pagos electrónicos del mundo. En 2008, Visa se convirtió en una empresa de capital abierto y cotiza en la Bolsa de Nueva York bajo el símbolo "V".

Visa ha seguido innovando en el espacio de los pagos, introduciendo tecnologías como las tarjetas con chip EMV para mayor seguridad y promoviendo la adopción de pagos sin contacto y móviles. La empresa también ha participado en la promoción de la inclusión financiera y ha trabajado en proyectos para llevar servicios financieros a comunidades no bancarizadas en todo el mundo.

Hoy en día, Visa es una de las principales empresas de tecnología financiera del mundo y sigue desempeñando un papel fundamental en la evolución de la industria de pagos electrónicos. Su red de tarjetas y su infraestructura de procesamiento de pagos son utilizadas por millones de personas y empresas en todo el mundo para realizar transacciones seguras y convenientes.

Con respecto a las operaciones de Visa en España, la primera tarjeta fue emitida en el año 1978 por el Banco de Bilbao. Actualmente, la cifra de tarjetas Visa emitidas en España es de alrededor de 40 millones, lo que convierte a España el segundo país de Europa con más tarjetas Visa (datos de 2022).

Asociación con el deporte

Desde el punto de vista del marketing, Visa siempre ha querido asociarse a los valores del deporte, con apoyo a la UEFA y la FIFA, pero también a los juegos olímpicos, sin olvidar las campañas de comarketing que llevan a cabo en mercados como el español, por ejemplo.

Al frente del departamento de Marketing de Visa en España y Portugal se halla Joao Seabra, un portugués cuya trayectoria profesional le ha llevado a estar en multitud de empresas multinacionales, concretamente del sector tecnológico como Sony o Samsung, entre otras.

"A mí me gusta particularmente la tecnología, porque puede generar bastantes cambios positivos en la sociedad y entonces eso fue un poco lo que me llamó la atención", argumenta Seabra sobre su aterrizaje en Visa. "Además, es una marca que tiene un propósito muy positivo, que es generar el cambio positivo cultural. Me identifico con los valores de aceptación e inclusión que perseguimos", añade.

Del mundo del marketing de una empresa de pagos como es Visa a Seabra lo que más le llama la atención son dos particularidades: "La primera es que hacemos lo más difícil, que es generar cambios de hábitos de consumo; lo que hacemos muchas veces tiene un retorno de largo plazo, como la gente deje de pagar con tarjeta y que pague con su móvil o con su Apple Watch, su Garmin Watch o su smartphone".

"La segunda particularidad es que aunque Visa no tiene contacto directo con el consumidor, nuestro negocio está mayoritariamente ahí", señala Seabra.

¿Hay que saber de finanzas para dirigir el departamento de Marketing de Visa? "Yo no he trabajado en un banco, no he trabajado en una institución financiera, así que lo que realmente importa es cómo fortalecer la marca, cómo apoyar los objetivos de negocio y las técnicas de marketing que utilizamos aquí son exactamente las mismas que en otras empresas", explica.

¿Ser creativo, saber gestionar o ambas cosas para estar al frente de un equipo de Marketing? "Creo que lo más importante es tener una estrategia muy clara, objetivos muy bien definidos y luego maximizar el rendimiento individual y colectivo para que se pueda lograr alcanzar los objetivos. Entonces, para eso necesita un buen liderazgo y una estrategia definida", indica.

"Pero más que eso, lo fundamental es saber gestionar el equipo y darles las herramientas para alcanzar los objetivos", concluye Joao Seabra.