¿Darles la opción de pegarse un atracón como hace Netflix o hacerles sufrir semana a semana al estilo Disney+ o HBO? Estrenar serie: 2 estrategias con distintos objetivos empresariales y diferentes resultados
Julie Vrabelová/Marvel Studios
- La práctica de ver del tirón varios episodios de un contenido estructurado en entregas (el famoso binge watching) no ha sido ningún invento de Netflix.
- La plataforma apostó por ese modelo porque querían infiltrar el programa en la conversación rápidamente para contagiar el interés a otros clientes potenciales.
- El otro modelo, más clásico, aboga por el estreno semanal. Y tiene sus defensores, como Disney+ o AppleTV+, ya que, entre otras cosas, les permite alargar la vida útil del producto y no exige tanta rotación en el catálogo.
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Falcon and The Winter Soldier, el último estreno con sello Marvel en Disney+, no parece haber replicado el nivel de expectativa semanal de Wandavision, su predecesora. La serie tuvo un gran debut —fue el estreno más visto en la historia de Disney+, según declaraciones de la propia compañía—, aunque la intensidad de la conversación del fandom marvelita parece estar menguando ante una propuesta narrativa que, en opinión de muchos, no está aguantando bien la serialización. Falcon, que en palabras de su director Kari Skogland, se planteó como una película de 6 horas por entregas, nos ofrece un nuevo ejemplo de las ventajas y los inconvenientes de los dos modelos de estreno de series (de golpe o semana a semana) empleados por las distintas plataformas de streaming.
En la cultura bajo demanda parece que las series ya no se ven sino que se consumen. La práctica de ver del tirón varios episodios de un contenido estructurado en entregas (el famoso binge watching) no ha sido ningún invento de Netflix. En tiempos de Megavideo, Emule, Kazaa y Series Yonkis ya era posible ver o descargarse las temporadas completas de series a voluntad.
Netflix tuvo la oportunidad de testar esta práctica internamente en su etapa anterior al debut en la producción original. Entre 2007 y 2013 constató la aceleración del consumo que causaba la posibilidad de acceso total. Cada vez que colgaba temporadas completas de series de terceros, las horas de visionado aumentaban exponencialmente. Por eso decidieron seguir el mismo modelo con su contenido original, algo que se tildó de estrategia suicida. ¿Qué sentido tenía estrenar de golpe una serie de televisión como House of Cards, por la que habían desembolsado 4 millones de euros por capítulo y quemarla en unos pocos días?
La respuesta vino de la mano de su propio creador, Beau Willimon, al afirmar que su objetivo era paralizar una porción de América durante un día. Es decir, con la estrategia del estreno en bloque pretendían impulsar un fenómeno, infiltrar el programa en la conversación rápidamente y generar un volumen de interés capaz de contagiar el interés por él a otros clientes potenciales.
La fórmula del estreno en bloque ha ido, poco a poco, haciéndose un hueco en la estrategia corporativa de otras plataformas. Netflix sin duda es su principal abanderado, pero también la aplican otros servicios como Amazon y Movistar. Su estrategia empresarial parece clara: convertir comunicación en un gran embudo para concentrar el visionado el primer fin de semana, una estrategia que recuerda al famoso hit&run de los estrenos cinematográficos. Y el caso es que tiene sus ventajas.
Poner al alcance del cliente todos los capítulos incrementa la intensidad y la recurrencia en el uso del servicio y, por extensión, eleva la satisfacción y la fidelidad con la plataforma. También se traduce en picos de conversación muy intensos, que funciona como una segunda ola de marketing que impulsa la visibilidad del contenido. Además, que todo el contenido esté disponible tiene más fuerza a la hora de impulsar la decisión de empezar a verlo.
Ahora bien, este consumo a distintas velocidades también afecta a la conversación en torno a los mismos, que se dispersa y diluye rápidamente, desplazada por el siguiente estreno en bloque. Los contenidos acaban teniendo un ciclo de vida comercial muy efímero, se procesan rápido y apenas deja huella, como los fuegos artificiales que se desvanecen después de la explosión de colores. El estreno en bloque también plantea retos desde el punto de vista económico, ya que acorta el ciclo de vida de los contenidos, cuya permanencia en el apartado de novedades en muchos casos ya no se cuenta en semanas sino en días. Hacen falta, por tanto, unos bolsillos llenos de dinero y una elevada rotación de estrenos para que esta estrategia de aluvión semanal de novedades sea posible.
El binge watching está en las antípodas del otro modelo, más clásico, que aboga por el estreno semanal de la televisión tradicional (aunque la fórmula admite cierta experimentación, con premieres de dos o tres capítulos de golpe). Disney+, AppleTV+ y HBO son acérrimas defensoras de estrenar las series semana a semana. El caso de HBO es una elección impuesta por su propia estructura empresarial. Además de su cultura de contenido escogido y de calidad, la plataforma es el brazo digital de un canal de cable premium y, por tanto, la filosofía de cadena (la entrega semanal) se ha filtrado a sus estrenos digitales.
En el resto de los casos, como de Disney+, AppleTV+ o Peacock, existe también un motivo económico para abrazar esta estrategia. Son plataformas de nueva creación cuya inversión —aunque importante y con previsión de aumentar— no está todavía a la altura de los presupuestos que maneja Netflix. Estrenar de esta forma les permite alargar la vida útil del producto y ofrecer un contenido semanal tan potente que renueve la confianza de sus clientes y les haga seguir pagando un mes más.
También existen la firme convicción de que la serialización semanal contribuye a construir el contenido sobre bases más sólidas. Al manejar propiedades intelectuales tan valiosas, es una oportunidad para explotar la cita semanal y que cada capítulo se convierta en un evento. La tracción de los programas, además, parece aumentar gracias a que el poso que deja la serie es mayor. Las series terminan siendo más relevantes, ya que generan conversaciones más sostenidas en el tiempo.
El gran escollo de la entrega semanal es que no todos los contenidos soportan la espera. En un entorno con consumidores abrumados ante tanta oferta, la falta de gancho casi siempre se traduce en un abandono cuando, además, le sumas la obligación de esperar.
Cuando se comprende que una serie mediocre es más proclive a ser vista en forma de maratón que semana a semana y que lo que de verdad importa a las plataformas es el número de horas que pasamos conectados al servicio, de repente se entienden muchas cosas.
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