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El vídeo bajo demanda, la nueva palanca estratégica del entretenimiento en tiempos del COVID-19, tiene un gran reto: espolear la rentabilidad sin un gran estreno en los cines

Scarlett Johansson, protagonista de 'Black Widow'
'Black Widow', la nueva película del universo cinematográfico de Marvel, ha retrasado su estreno en cines a noviembre por el coronavirus. Marvel
  • El vídeo bajo demanda, en sus distintas modalidades, se ha convertido en el eje estratégico del entretenimiento en tiempos del COVID-19.

  • La presión promocional de la primera ventana y el éxito de su recorrido es, con diferencia, lo que tiene más peso a la hora de darle visibilidad y atractivo a un determinado contenido.

  • El coronavirus ha demostrado que urge replantear un modelo de VOD sin primera ventana, un sistema que necesita contar con sus propios mecanismos de promoción acorde con los objetivos empresariales y económicos que se persigan.

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Hamilton, la producción original de Broadway filmada en directo, llegará a Disney+ el 3 de julio, un año antes de la fecha inicialmente prevista. Es el ejemplo más reciente de hasta qué punto el vídeo bajo demanda (VOD), en sus distintas modalidades, se ha convertido en el eje estratégico del entretenimiento en tiempos del COVID-19. Aunque la situación de necesidad haya provocado la toma de decisiones insólitas hasta hace unos meses, estas estrategias de lanzamiento plantean infinidad de cuestiones. Entre ellas, las consecuencias financieras derivadas de la renuncia a la explotación tradicional y, con ello, a los márgenes derivados de las distintas ventanas de distribución.  

En el potencial económico de la distribución digital, ya sea en su modalidad transaccional —alquiler o compra— o de suscripción, intervienen muchos factores. La calidad del contenido, la marca que tiene detrás, su recorrido anterior… Pero sin duda lo que más pesa en un entorno digital, saturado de referencias, es la notoriedad que hace que el público final sea consciente de que ese producto existe, le interesa y se va a estrenar.

Al igual que el cine y la televisión, las plataformas cuentan con sus propios mecanismos de promoción, tanto para conseguir nuevos clientes como para fidelizar, a golpe de horas de uso, a los que ya tienen. Boletines informativos, destacados dentro de las aplicaciones, comunicación en redes sociales… Todo funciona como una inmensa red de arrastre para poner en el mapa las referencias que, semana a semana, se incorporan a su oferta. El consumo desestructurado que se presupone en este tipo de servicios no permite capitalizar el gancho del acontecimiento —premisa sobre la que trabajan los cines y las televisiones—. 

La promoción del VOD siempre ha estado envuelta de cierta inercia. La presión promocional de la primera ventana —tanto en el ámbito del marketing como de la comunicación— y el éxito de su recorrido es, con diferencia, lo que tiene más peso a la hora de darle visibilidad y atractivo a un determinado contenido. 

Una buena campaña de promoción impulsa una resonancia de la que acaba beneficiándose el VOD porque eso es, precisamente, lo que se persigue: que el debut en primera ventana impulse la rentabilidad en las siguientes fases de explotación. Por este motivo, semana tras semana, los grandes éxitos en theatrical son los que acaparen los ranking de títulos más descargados en alquiler o compra.

Una circunstancia similar se produce cuando hablamos de contenido televisivo. La promoción de las cadenas y la conversación que se genera en torno a estos títulos no hacen sino repercutir en la visibilidad de los contenidos. Aunque cada vez es más frecuente que la segunda vida de las series televisión en plataformas de streaming sea incluso más exitoso que su paso por parrilla, junto a estas series fenómeno hay un montón de estrenos bajo el radar, sin apenas marketing y comunicación, que quedan a merced de los mecanismos de recomendación internos de la plataforma, con escasa capacidad para tener un arco de influencia que vaya más allá de su base de clientes. 

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A estas alturas ni el éxito de estrenos directos a TVOD, como el de World Trolls Tour, ni la decisión de adelantar los estrenos en SVOD —vídeo basado en suscripción bajo demanda—, como el de Hamilton, se pueden considerar una respuesta transitoria a causa del coronavirus. Las compañías que han impulsado estrategias de lanzamiento de este tipo están convencidas de que el on demand formará parte del ecosistema audiovisual del futuro y que, por ello —y si los cines lo permiten—, elegirán el modelo en función del potencial de cada título y de su público objetivo.

Para las empresas que, además, acaban de estrenar plataforma de streaming propia, la solidez de su andadura pasa por creérselo de verdad. Y eso supone cimentar el servicio con contenido fresco y nuevo, en el que el cliente esté dispuesto a renovar su confianza mes a mes.

Por ello urge replantear un modelo de VOD sin primera ventana, un sistema que necesita contar con sus propios mecanismos de promoción acorde con los objetivos empresariales y económicos que se persigan. Porque si, además de no tener promoción, no eres un musical ganador de once premios Tony, un Grammy, un Olivier y un Pulitzer, el riesgo de ser invisible para el espectador es todavía mayor. 

Las plataformas de streaming más veteranas ya han avanzado mucho en esta línea con la promoción de su producción original, mediante campañas que toman fórmulas de las que se ha valido el marketing cinematográfico durante décadas. No solo en el uso de determinados formatos (como junkets, premieres o publicidad de gran formato, como lonas o marquesinas) sino también en la lógica temporal (campañas muy concentradas en las fechas cercanas al estreno, que buscan impulsar el consumo el primer fin de semana). El objetivo que se persigue es conseguir una primera tanda de consumo que eleve los niveles de conversación en torno al título y acabe despertando el interés sobre el mismo. El boca a boca de toda la vida. 

La ventaja es que, en el mundo digital, el clic está muy cerca. Solo necesita que le den un empujoncito. 

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