Una filtración masiva de documentos de Google desata la furia en el sector del SEO: "Esto es otro nivel de guerra"

Durante más de 25 años, uno de los mayores misterios de internet ha sido la forma en la que Google organiza realmente la web.

El gigante tecnológico sirve como una puerta de entrada a internet de la que dependen muchas empresas, pero sus algoritmos, en constante evolución, han permanecido bajo llave.

Hasta esta semana, cuando por fin se ha abierto la caja de Pandora.

Un grupo de expertos en optimización de motores de búsqueda (SEO, por sus siglas en inglés) comenzó este lunes a publicar unos 2.500 documentos que incluían secretos muy codiciados sobre la forma en la que Google clasifica sus resultados de búsqueda. La compañía ya ha confirmado que la documentación es auténtica.

La comunidad SEO, ya de por sí bastante activa, se puso a trabajar a toda máquina y las redes sociales y los foros del sector se volcaron con este descubrimiento.

Algunos expertos en SEO afirmaron que los documentos demostraban que Google no siempre había sido honesta a la hora de responder a las preguntas sobre cómo clasificaba las páginas web.

"Se trata de otro nivel de guerra entre SEO y Googlers", ha señalado Lily Ray, vicepresidenta de la agencia de SEO Amsive, haciendo referencia a la relación entre los expertos en optimización de motores de búsqueda y los trabajadores de la tecnológica. 

Erfan Azimi, CEO de EA Eagle Digital —una agencia de SEO— que dijo haber encontrado por primera vez la documentación en internet, publicó un dramático vídeo de 13 minutos en YouTube. Para Azim y muchos otros miembros de la comunidad SEO, algunos detalles de la filtración parecen confirmar sus sospechas: Google podría no haber sido del todo honesta sobre las señales más importantes que determinan qué webs aparecen en la codiciada mitad superior de la página de resultados del buscador.

"Durante más de una década, nos han mentido", denunciaba Azimi, mirando fijamente al objetivo de la cámara. "La verdad tiene que salir a la luz".

Aun así, los descifradores de código SEO más aplicados todavía tienen que determinar hasta qué punto está actualizada la información o cuáles de los aparentes 14.000 factores de clasificación de Google habrían visto siquiera la luz.

Una filtración masiva de Google deja entrever cómo funciona su algoritmo

Un portavoz de la firma de Mountain View, que no ha querido hacer comentarios sobre determinados apartados de la filtración, ha declarado que los documentos carecen de contexto y que el funcionamiento de sus sistemas puede cambiar con frecuencia.

"Queremos advertir contra hacer suposiciones inexactas sobre la búsqueda basadas en información fuera de contexto, obsoleta o incompleta", ha indicado el portavoz de Google a través de un comunicado. "Hemos compartido amplia información sobre cómo funciona la búsqueda y los tipos de factores que sopesan nuestros sistemas, a la par que trabajamos para proteger la integridad de nuestros resultados frente a manipulaciones".

La filtración ha avivado la desconfianza en Google en un momento en el que el gigante de las búsquedas online se prepara para reescribir las reglas. Con la promesa de Google de "googlear por ti", con resúmenes generados por inteligencia artificial, muchos propietarios de páginas web se preparan para un futuro en el que la empresa muestre su contenido sin ofrecer visitas a cambio.

"Mientras la IA se apodera del mundo, ¿alguien sabe realmente cómo funciona?", ha expresado Gareth Hoyle, director general de la agencia Marketing Signals. "¿Quién vigila a los vigilantes?".

Por qué Google mantiene en secreto su motor de búsqueda

Los empleados de Google tienen instrucciones precisas de guardar silencio sobre su buscador. En una presentación interna dirigida a la plantilla (que salió a la luz el año pasado durante el juicio antimonopolio del Departamento de Justicia contra Google), se decía al personal de la tecnológica que las conversaciones sobre el producto más preciado de la compañía tuviesen lugar "en la estricta confidencialidad".

"Todo lo que filtremos será utilizado en nuestra contra por SEOs, trolls de patentes, competidores, etc.", comentaba la presentación. "Los problemas de búsqueda pueden enardecer a los líderes mundiales que tienen poder sobre Google, exigir audiencias en el Congreso, etc.".

Esto es lo que se ha dado a conocer: en su nivel más básico, Google utiliza rastreadores web, robots que leen páginas web, mapean sus estructuras de enlaces y rastrean diversas palabras clave. Estos rastreadores están diseñados para garantizar que los resultados de búsqueda de Google devuelvan al usuario la información más relevante y actualizada.

Más allá de eso, la forma en la que Google determina el contenido "bueno" o "útil", dónde deben colocarse las palabras clave o a qué altura deben aparecer los enlaces en las páginas web ha sido un misterio en constante evolución. 

Los profesionales del SEO realizan pruebas rigurosas, intercambian consejos y teorías en conferencias y presionan a los representantes de Google y a su "Enlace de Búsqueda Pública" sobre los factores de clasificación a los que deben dar más importancia. Para algunos, la documentación que se ha filtrado demuestra que habría sido mejor atenerse a sus propias suposiciones.

Un ejemplo serían los clics. Los expertos en SEO creen desde hace tiempo que Google analiza cuándo y con qué frecuencia una web recibe clics para determinar su clasificación. Los documentos filtrados hacen referencia a "goodClicks" ("buenos clics") y "unsquashedClicks" ("clics sin descascarillar"), términos que los expertos en SEO creen que podrían demostrar que Google mide los clics más de lo que ha dejado entrever en el pasado.

"Una cosa que saco de todo esto es que Google, de hecho, utiliza los datos de clics mucho más de lo que pensábamos", ha asegurado Grace Frohlich, consultora SEO en la agencia de marketing digital Brainlabs.

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Los documentos también hacen referencia a los indicadores "isElectionAuthority" ("es autoridad electoral") e "isCovidLocalAuthority" ("es autoridad local covid"), lo que sugiere que Google puede clasificar determinadas páginas web como más autorizados en esos temas.

También está la autoridad de dominio, una evaluación de la calidad y la fiabilidad de una web en relación a un tema relevante. Google ha afirmado en el pasado que no utiliza la autoridad de dominio como factor de clasificación, pero la documentación hace referencia a un factor denominado "siteAuthority" ("autoridad de la web").

Otro ejemplo sería el navegador de Google, Chrome. 

La empresa ha señalado en el pasado que no utiliza los datos de navegación obtenidos por Chrome para clasificar las páginas web, pero en los documentos aparecen varias referencias a Chrome que están haciendo creer a los expertos en SEO que Google, de hecho, ha utilizado su popular navegador para ayudar a clasificar internet (dado lo mucho que los reguladores están examinando el posible uso de Google de tácticas de autorreferencia para impulsar la búsqueda y su negocio de publicidad, se puede entender por qué la compañía puede ser reservada con respecto a esto).

"Lo más importante solo es destacar las áreas en las que teníamos razón y Google nos decía que estábamos equivocados", ha apuntado Michael King, fundador y CEO de la agencia de marketing digital iPullRank. King fue una de las primeras personas en analizar los documentos en su blog personal.

Algunos miembros de la comunidad SEO se muestran cautos a la hora de dar demasiada importancia a la filtración. Aleyda Solís, fundadora de la empresa de SEO Orainti donde ejerce como consultora, ha advertido que algunas personas pueden ver lo que quieran en la documentación de Google y que realmente no está claro cómo se ponderan factores como los clics u otros valores.

"Ni siquiera sabemos si todos ellos se tienen en cuenta como factores reales de clasificación", ha valorado Solís.

"Ya estamos en terreno pantanoso"

La relación entre los expertos en SEO y Google ya se había vuelto farragosa. Algunos propietarios de compañías han informado de caídas catastróficas del tráfico web tras dos importantes actualizaciones del algoritmo de búsqueda de Google en el lapso de unos pocos meses, mientras que páginas como Reddit o Quora han inundado las primeras páginas de resultados de búsqueda.

Los recortes de plantilla de la tecnológica también ha reducido el número de representantes humanos a los que pueden acceder los analistas SEO. 

Mientras que Google organiza lujosas veladas para sus clientes publicitarios, como el YouTube Brandcast (un evento corporativo repleto de estrellas), no realiza inversiones similares en eventos para la comunidad SEO. Esto ha provocado que algunos miembros de la comunidad lamenten la ruptura de la relación entre el gigante de las búsquedas y los expertos que le ayudan a organizar toda su información.

"Ya estamos en terreno pantanoso con ellos", ha comentado Ray, de Amsive.

Todo esto se produce mientras Google avanza a toda máquina hacia la búsqueda generativa por IA. Su reciente prueba en Estados Unidos de los resúmenes generados por inteligencia artificial en los resultados de búsqueda se ha convertido en el hazmerreír a medida que el buscador se ha basado en webs satíricas y publicaciones de Reddit para recomendarle a sus usuarios comer piedras pequeñas con fines nutricionales o usar pegamento para que el queso de la pizza no se despegue. 

La respuesta de Google se ha encontrado con otra igual de dudosa por parte de la comunidad de motores de búsqueda. En un principio, Google ha expresado que la IA solo proporciona este tipo de respuestas para consultas poco comunes, pero más tarde ha dicho que va a tomar "medidas rápidas" para eliminar manualmente las respuestas incorrectas que infrinjan su política de contenidos.

Aunque es posible que la filtración sobre las búsquedas no cambie drásticamente la forma en que las páginas web interactúan con Google y no refleje necesariamente la forma en la que la tecnológica clasifica las páginas en la actualidad, los expertos SEO van a observar atentamente si las normas extraídas de los documentos se aplican en el nuevo orden mundial de las búsquedas mediante inteligencia artificial. 

Por ejemplo, Rand Fishkin, CEO y cofundador de la empresa de investigación de audiencias SparkToro, ha indicado que la filtración muestra que Google ha seguido un "camino implacable" para dirigir más tráfico a las páginas web de grandes marcas en detrimento de los pequeños soportes.

Eric Hoover, director de SEO de la agencia digital Jellyfish, ha explicado que la filtración confirma que el contenido de calidad siempre debe ganar a los intentos de engañar al algoritmo.

"Eso no cambia realmente con la IA generativa", ha apuntado Hoover.

Por ahora, Google sigue dominando el panorama de las búsquedas online, lo que deja mucho tiempo a los analistas SEO para seguir intentando descifrar la política de la compañía. Estos expertos no cuentan con que nadie de Google les eche una mano.

"Creo que, en última instancia, servirá para mejorar los estudios de correlación que realizamos en nuestro ámbito", ha celebrado King. "Pero creo que también puede significar que Google nos hable menos".

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