Susana Bicho tiene un millón de seguidores en Instagram y un plan: acabar con la idea de que los 'influencers' viven gratis

Susana Molina, más conocida como Susana Bicho, influencer con un millón de seguidores en Instagram, ganadora hace unos años de Gran Hermano y participante en el programa La Isla de las Tentaciones, está acostumbrada a las críticas.

Aunque no sean tantas, asegura a Business Insider España, tanto ella como cientos de colegas influencers están acostumbrados a escuchar que viven del cuento, que a cambio de subir unas stories a Instagram, se llenan el estómago sin pagar la cuenta.

Sin embargo, Susana, junto con su actual pareja Guillermo Valle, reivindica su trabajo como figura publicitaria y generadora de contenido. "En Instagram tú eliges. Si no te gusta alguien o dejas de sentirte identificado con alguien o te molesta el contenido de alguien, solo tienes que dejar de seguirle", comenta Susana.

"Esto puede sonar muy duro, pero a la gente le jode que alguien cobre por disfrutar", apunta Valle, veterinario de formación y profesión que ha ejercido durante 3 años antes de dedicarse en exclusiva al marketing y las redes sociales.

"Sí, es un trabajo privilegiado, pero las marcas no regalan el dinero. Te pagan por lo que generas", añade.

Hace un año, juntos montaron una agencia de marketing de influencers llamada ViveApp, que funciona como intermediario entre diferentes establecimientos que ofrecen servicios, como hoteles, restaurantes o balnearios, y los propios influencers. 

Los negocios pagan una tarifa mensual a modo de suscripción, entre 400 y 500 euros, según comparten sus fundadores con Business Insider España, a cambio de tener diferentes perfiles de influencers disponibles para que publiciten sus experiencias.

Desde el lanzamiento de su aplicación, les han acompañado duras críticas como que los influencers solo buscan mediante esta vía disfrutar de experiencias gratis. Desde pasar una noche en un hotel o utilizar un coche de alquiler, y todo sin pagar por ello. Solo a cambio de visibilidad en sus redes.

"Gratis sería si comieras y te fueras a casa", subraya Guillermo Valle. "Si yo hago una publicidad es un intercambio", añade. "Gratis es un concepto que significa recibir algo a cambio de nada".

En su plataforma tienen casi 1.000 influencers registrados con perfiles diversos, desde actores, cantantes o deportistas a microcreadores (por debajo de los 10.000 seguidores), y han firmado acuerdos con hasta 50 marcas, entre las que se encuentran cadenas como el grupo Lalala (dueño de los locales La Lianta o La Mamona) o el Grupo Costa Este (Opium, Pachá, Bling Bling), entre otros.

Molina y Valle aseguran que su objetivo es profesionalizar un sector que ha explotado en los últimos años, y que recientemente ha visto como una nueva ola de influencers crecía mucho en las redes sociales gracias a la intensa batalla en la que viven sumidas TikTok e Instagram.

Todavía, a día de hoy las colaboraciones entre los influencers y los restaurantes son caóticas y poco transparentes, cuentan. En cambio, cuando firman acuerdos con marcas para hacer anuncios, todo queda recogido en un briefing y se firma un contrato entre ambas partes, algo que, con las experiencias a las que les invitan, no sucede.

"Normalmente, los restaurantes te escriben un mensaje privado invitándote a ir a su sitio. Yo recibo muchísimos mensajes de este tipo", comparte Susana, que cuenta que un perfil con más de 30.000 seguidores ya tiene restaurantes invitándoles a comer.

"Pero luego es raro porque a la hora de pagar no sabes si la camarera sabe bien quien eres, o qué quiere luego exactamente ese restaurante, si quiere un post, una foto, stories", añade.

En su plataforma, los influencers que están registrados pueden acceder a un catálogo de experiencias; desde ir a un balneario a alquilar un coche o los mencionados restaurantes, y si al influencer le interesa uno de esos servicios, solicita la colaboración y recibe un plan de lo que la marca le exige como contraprestación.

Las condiciones van desde subir unas stories a su perfil a crear un Reels o un post. Eso lo elige el establecimiento, quien a su vez estipula el mínimo de seguidores que el influencer debe tener para colaborar.

"Los establecimientos ganan mucho porque obtienen una visibilidad brutal por un coste muy bajo. A un restaurante le cuesta 50 euros una cena, pero la publicidad que recibe puede estar valorada entre 2.000 y 3.000 euros", comenta Guillermo Valle.

"Por el otro lado, el influencer también gana porque disfruta la experiencia y puede dar nuevo contenido a su audiencia", apunta.

¿#Publi o contenido genuino?

Otra crítica que a menudo recibe el mundo influencer es la publicidad encubierta, ya que muchas veces no especifican si el contenido que comparten en sus perfiles es realmente publicidad o no. 

Esto es algo que con la nueva regulación están obligados a hacer, indicando explícitamente si es una colaboración pagada —Instagram, por ejemplo, tiene una función para indicarlo— o simplemente poniendo #AD o #Gifted.

Sin embargo, muchos influencers no lo indican en sus publicaciones, ya que les perjudica en cuanto a visibilidad. Cuando el algoritmo detecta que el contenido es patrocinado, ese contenido no llega a tanta gente. 

"Yo estoy haciendo pruebas. No sé si es tanto porque Instagram te vete una publicación pagada o porque la gente directamente ya no presta tanta atención a una publicidad", apunta Susana Molina.

En el caso de las colaboraciones en las que los establecimientos son los que invitan a los influencers a cambio de promoción en sus perfiles, es mucho más difícil para los usuarios saber qué hay verdaderamente detrás de la story del último restaurante de moda al que ha ido el influencer.

¿Lo comparten porque realmente les gusta ese lugar o porque le han invitado?

"Persona que etiqueta a un restaurante es persona que está haciendo una colaboración", responde Susana Molina. "Sí que hay a veces que voy a un sitio porque me gusta y pago la cuenta. Pero ahí, si comparto algo, solo comparto la ubicación, por ejemplo", apunta.

En las publicaciones de Instagram de los influencers que están dentro de ViveApp hay muchos que añaden hashtags como #publi o #gifted. Otros muchos no.

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Aunque prefieren no desglosar cifras de su negocio, aseguran haber vivido un enorme crecimiento en el 2022 y ViveApp prepara su desembarco fuera de España; ya están activos en Dinamarca, y próximamente Latinoamérica.

Ambos emprendedores prevén que la burbuja de los influencers se modere en los próximos meses y se consolide un mercado que no deja de crecer. Según el último informe de Infoadex sobre el mercado publicitario en España, el gasto en marketing de influencers creció casi un 23% en 2022 respecto a 2021, con una inversión de casi 64 millones de euros frente a los 52 millones y 33 millones de años anteriores.

Por otro lado, la percepción que tienen los usuarios sobre los influencers ha remontado ligeramente en 2022, según los datos de IAB, con respecto a 2020 y 2021, que fueron años no muy buenos para este colectivo que era percibido de manera negativa como un canal publicitario sobresaturado.

"Venimos de un boom donde había influencers hasta debajo de las piedras, y eso se está asentando. La gente ya no es tan ingenua, conoce muy bien y sabe diferenciar entre el influencer que le recomienda exclusivamente productos que le gustan, al que lo hace todo solo por dinero", concluye Susana.