La burbuja de los creadores de contenido está lejos de estallar: en 2023 seguirá la pugna entre TikTok e Instagram, habrá más 'influencers' y YouTube todavía tiene mucho que decir

La euforia vivida en la industria de los creadores de contenido durante 2021 se ha contenido este año. Los ecos de un cambio de ciclo hacen agarrarse a la silla tanto a los propios creadores como a los grandes anunciantes.

"Incertidumbre" es de las palabras que más se repiten en el sector, aunque se respira tranquilidad. 

Además, las previsiones de cara al nuevo año no son malas, tal como comparten 3 ejecutivos de diferentes agencias y compañías del sector con Business Insider.

Las personas, sobre todo los más jóvenes, pasan cada vez más tiempo en las redes sociales, por lo que todavía queda mucho por hacer en un sector que explotó con la pandemia. 

Según el reciente análisis de Insider Intelligence, casi el 70% de los usuarios de Internet de la Generación Z usarán TikTok en 2023. Esa cifra rondó el 64% en 2022. 

"Lejos de estar en un momento de desaceleración, que es lo que piensa mucha gente, que habla de que la burbuja va a estallar y demás, estamos todavía viviendo el auge", asegura Blanca Formáriz, directora general de 2btube España, compañía de medios especializada en influencer marketing, además de representar a diferentes creadores de contenido.

Formáriz augura un buen año para el marketing de influencers, principal fuente de ingresos de los creadores, ya que las marcas cada vez recortan más su inversión en medios tradicionales como la televisión para destinarla a este segmento, comparte.

"Esto no es una moda. Ahora la mayoría de las marcas, por no decir prácticamente todas, han entendido cómo funciona el marketing de influencers, han visto que les compensa sus inversiones y lo han incorporado a sus planes de marketing".

José Santiago Diez Albarrán, fundador de la agencia Lifeislive, especializada en el marketing de influencia, coincide en su diagnóstico. 

"No estamos viendo un decrecimiento de la inversión, sí quizá una mayor cautela. El panorama es incierto y en el último trimestre ha habido en general un recorte de las previsiones de cara al nuevo año", señala.

En 2021, la inversión en marketing de influencers creció un 24% en España, según los datos del último informe de Infoadex, con 93 millones de euros, frente a los 75 millones del año anterior.

"2022 ha sido mejor que 2021. Ha bajado el número de campañas, pero los presupuestos han sido más elevados", comenta Álvaro Blanco, CEO y fundador de la agencia de representación de influencers Native Talents.

"Lo que ha cambiado es que las marcas miden más el retorno de su inversión".

"No hay parón, pero sí notamos una mayor concienciación y una mayor reflexión a la hora de tomar las decisiones de inversión", añade Diez Albarrán, de Lifeislive.

Alerta de "sobresaturación"

El aumento del gasto publicitario es positivo, pero también tiene su vuelta de hoja. Como destaca Diez Albarrán, empieza a haber signos de "sobresaturación publicitaria", es decir, que a los usuarios en redes se les bombardea más y más con anuncios. 

Algo que puede volverse en contra de los propios creadores.

"Cuando un canal de comunicación empieza a desarrollarse, lógicamente las marcas se suben al carro. Esto es algo que ha pasado en la televisión y ahora con los influencers. Y ya entre los usuarios empieza a ver esa sobresaturación publicitaria", resalta Diez.

"Si lo que estás viendo continuamente como audiencia es producto, producto, producto, al final dices: 'esto no me interesa'". 

La industria de los creadores de contenido más allá de Ibai o El Rubius: estos ‘influencers’ no son millonarios, pero también se ganan la vida haciendo vídeos para las plataformas audiovisuales

Los analistas de Insider Intelligence prevén un 2023 marcado por la fuerte competencia entre las plataformas para hacerse con la generación Z, además de una búsqueda —"en su mayor parte infructuosa", señalan— de fuentes de ingresos alternativas.

El comercio en redes sociales, que despegó fuerte tras la pandemia, va a sufrir un decrecimiento auguran los analistas, además de que la situación para los creadores va a ser más complicada después de 2 años donde han sido los auténticos reyes.

¿Quién tiene más poder para imponer sus condiciones? ¿Marcas o creadores?

"Los creadores", asegura Blanco."Y eso es algo que las marcas están haciendo un poco mal porque les están dando mucho poder".

"Make Instagram, Instagram again"

TikTok ha revolucionado un sector dominado hasta la fecha por Meta, propietaria de Instagram y Facebook, y ha hecho que Mark Zuckerberg busque a toda costa frenar el meteórico ascenso de la app china.

Su respuesta han sido los Reels, con un formato idéntico al de TikTok. Este movimiento levantó muchas asperezas y antiguas celebrities como el clan Kardashian cargaron duramente contra la red social bajo el lema "Make Instagram, Instagram again". Que Instagram vuelva a ser Instagram.

Esta batalla ha dejado ganadores y perdedores por el camino, y ha hecho que las plataformas desarrollen y mejoren sus herramientas de monetización para atraer el talento pagando directamente a sus creadores o facilitándoles que no dependan tanto de los acuerdos comerciales con las marcas.

Una nueva ola de influencers ha arrasado en 2022 con fuerza gracias a que el algoritmo de Instagram, además de TikTok, les ha catapultado al estrellato en los últimos meses. Otros, en cambio, no han tenido la misma suerte.

En septiembre, en Business Insider contamos la historia de Bárbara Moreno (@Barbygant), una influencer lifestyle que en apenas un año ha sumado cientos de miles de seguidores tanto en Instagram como en TikTok y ahora vive de ello.

El caso de Bárbara es solo uno entre las cientos de personas que forman la industria de los creadores, que vive un momento efervescente y avanza a pasos agigantados hacia la profesionalización. Hoy, vivir de las redes sociales es algo cada vez más común.

"El momento es ahora"

En España, hay actualmente 9.100 creadores de contenido profesionales, es decir, personas que tienen más de 100.000 seguidores y que se pueden dedicar en exclusiva a la creación de contenidos, según los datos de la agencia 2btube extraídos por Tubular Labs.

Esta cifra supone un crecimiento del 23% respecto al año pasado. Como consecencia, la competencia por hacerse un hueco en TikTok, Instagram, YouTube o Twitch es muy grande, aunque todos los expertos consultados para este reportaje aseguran que todavía hay espacio para nuevas propuestas.

¿Se puede vivir de TikTok? 9 creadores explican cómo ganan dinero con sus contenidos

"Hay una competencia brutal y es difícil destacar y vivir de esto porque requiere mucho trabajo", comparte Formáriz, de 2btube. "Pero precisamente el momento es ahora. Ahora es cuando más plataformas hay, cuando las marcas están invirtiendo más, cuando más visibilidad hay".

"Eso sí, requiere muchísimo trabajo y suerte. El hecho de que haya gente que lleva muchos años y esté recogiendo sus frutos no tiene nada que ver. Porque de pronto alguien se pone mañana y tiene una idea clara que a la gente le gusta y en 2 meses lo ha dejado todo y se dedica a ello", comenta.

Según un reciente estudio de Adobe, 1 de cada 2 creadores actuales empezó a publicar contenido en los últimos 2 años. Además, según este mismo informe, una hora de trabajo de un influencer o de un creador de contenido está entre los 35 y 45 euros de media en España.

YouTube: una plataforma a tener en cuenta en 2023

Tanto Instagram como TikTok son las principales plataformas en la estrategia de medios de las agencias con las que ha hablado Business Insider. Aunque eso sí, una plataforma u otra, ya sea Twitch o YouTube, depende del objetivo de la campaña, señalan los expertos.

No es lo mismo tener 100.000 seguidores en Instagram que en YouTube, Twitch o TikTok.

"La guerra con TikTok va a continuar, pero Instagram va a seguir siendo la reina", opina Blanco, de Native. 

"Nosotros, alrededor del 80% de lo que hacemos, es Instagram y TikTok: son las 2 plataformas que más demandan las marcas", comparte por su parte Formáriz. 

TikTok te hace viral, pero sus planes de monetización son peores que los de sus rivales, como hemos contado anteriormente en Business Insider. A pesar de que un vídeo puede sumar millones de visualizaciones en la app, los creadores apenas ganan dinero gracias a ellas. 

"Te hace viral si, pero el dinero está en Instagram", contaba la influencer Barbygant a Business Insider en septiembre.

Aunque muchos la daban por muerta tras la aparición con fuerza de Twitch en nuestro país, YouTube es la plataforma que tiene mucho que decir en 2023, augura Formáriz

Este año, la empresa propiedad de Google ha dado un golpe sobre la mesa y ha lanzado YouTube Shorts, con un formato muy similar a TikTok. Mientras, muchos streamers, que huyeron en desbandada a Twitch atraídos por el rentable plan de monetización de la empresa de vídeo propiedad de Amazon, están volviendo a la que un día fue su casa.

"Estamos viendo que hay bastantes creadores que están empezando a hacer transición hacia YouTube porque ven que monetiza muy bien y que puede ser una fuente de ingresos potente", comenta Formáriz.

"YouTube es una plataforma que nosotros defendemos mucho. Es la clásica, la que siempre ha estado ahí y una característica muy buena que tiene es que las campañas son mucho menos efímeras que la que puedas tener Instagram o TikTok. Tenemos vídeos de hace 5 años que, en su momento, tuvieron 1 millón de reproducciones, y ahora tienen más de 10 millones", añade.

El CEO de Alphabet (Google y YouTube), Sundar Pichai, destacó durante la última presentación de resultados de la compañía que YouTube Shorts tiene 1.500 millones de usuarios en todo el mundo y a partir del próximo año, compartirá los ingresos publicitarios con los creadores para atraer a un mayor volumen y, por lo tanto, a más anunciantes a la plataforma.

¡'Influencers' del mundo, uníos! Es hora de luchar contra los amos de las redes sociales

Por su parte, Twitch, que fue la gran protagonista de 2021, ha implementado una serie de cambios en el precio de las suscripciones que no gustaron a muchos de los streamers, que han visto como con el paso de los meses sus ingresos han ido menguando, como contamos en este reportaje.

Sin embargo, sigue siendo una red social muy relevante. Es la cuarta red social en la que más tiempo pasan los españoles, según un estudio de IAB. En el último mes, varios streamers han sufrido una bajada generalizada de audiencia en sus vídeos debido, a entre otras cosas que han señalado, la gran cantidad de publicidad que la compañía ha introducido este año.

Adaptarse una y otra vez para no desaparecer

El reciente estudio Ser influencer hoy: prosibilidades y obstáculos de una nueva fuente de empleo realizado por Luminita Patrás y Adrian Todolí, de la Cátedra de Economía Colaborativa y Transformación Digital de la Universidad de Valencia, desgrana qué hay detrás de esta profesión más allá de los paisajes bonitos y los filtros de belleza.

Una de sus principales conclusiones es que hay una desigualdad enorme en el sector en función del número de seguidores que tenga un creador. 

Además, en su análisis destacan el elevado nivel de estrés y el impacto en la salud mental de los influencers que acarrea la constante exposición mediática. Muchos tienen la percepción de que no son dueños de su trabajo, ya que dependen de un algoritmo del que desconocen prácticamente todo.

Esto último hace que los creadores tengan que estar constantemente probando nuevas cosas, reinventándose, adaptándose a los cambios para dar con la tecla que funciona. A muchos les va bien y tienen éxito, otros pasan a ser irrelevantes en un océano de contenido.

"Hay que ser muy consciente de que esto es un boom y que puede durar 2 o 3 años pero que luego hay que seguir. Los influencers tienen que saber que esto no es real, lo que te pagan por un post no tiene nada que ver con lo que cobra una persona en una jornada laboral normal", comparte Blanco.

"Hay muchos creadores que no saben adaptarse a las plataformas y eso es fundamental", añade Formáriz. "Los cambios suceden a una velocidad de vértigo en esta industria. Dentro de otros 5 años las redes sociales no tendrán nada que ver con lo que conocemos hoy".