Es oficial: Kim Kardashian y Kylie Jenner son más inteligentes que Mark Zuckerberg

Generalmente, no presto mucha atención a las idas y venidas del clan Kardashian-Jenner. No poseen ni dirigen ninguna gran empresa que cotice en bolsa, y me parece que su programa es muy aburrido. Y aunque su moda pueda gustar a mucha gente, es tan difícil seguirle la pista a quién lleva qué y cuándo que, francamente, ¿por qué debería seguirlas?

Pero a principios de esta semana, después de que Kylie Jenner y Kim Kardashian salieran en defensa de su amada red social Instagram, me di cuenta de repente de que sus conocimientos empresariales superan con creces los del titán tecnológico Mark Zuckerberg. 

Todo empezó cuando Meta, propietaria de Instagram, anunció que la plataforma empezaría a mostrar a los usuarios más contenidos de desconocidos y a dar más importancia a los vídeos que a las fotos. La medida habría convertido a Instagram en una versión inferior de TikTok, y Kim y Kylie se apresuraron a advertir a Zuckerberg de que aquello era un error colosal.

"Haz que Instagram vuelva a ser Instagram", aconsejaron las hermanastras en diversas publicaciones en la plataforma, haciendo circular una petición para detener los cambios. "Solo quiero ver fotos bonitas de mis amigos".

Y he aquí que el jueves, solo tres días después de que Kim y Kylie defendieran su modelo de negocio predilecto, Instagram echó el freno a su reformulación de producto. El movimiento supuso un sorprendente reconocimiento implícito de lo que ha estado claro desde hace mucho tiempo: que Mark Zuckerberg básicamente no tiene idea de lo que está haciendo.

Hizo bien, al menos, en seguir el consejo de Kim y Kylie. Las empresas suelen intentar emular los atributos más exitosos de sus rivales; en el mercado, la imitación es la forma más sincera de sacar provecho. 

Pero Zuckerberg debería haber sabido que no puede resolver sus problemas con Instagram intentando repetir el atractivo viral de TikTok. Si Meta no descubre cómo convertir sus productos en algo más que una fotocopia menor del negocio de otro, acabará siguiendo el camino de Yahoo: otro zombi tecnológico y mediático sin identidad que se tambaleó de estrategia comercial en estrategia comercial hasta convertirse en una sombra de lo que fue. La capitalización bursátil de Yahoo alcanzó los 125.000 millones de dólares en 1999. El año pasado, un fondo de capital privado la adquirió por solo 5.000 millones de dólares.

Algún día podremos mirar atrás y comparar la compra de Instagram por parte de Meta por 1.000 millones de dólares con la desafortunada y mal gestionada adquisición de Tumblr por parte de Yahoo en 2013. La mutación de Instagram de gallina de los huevos de oro en albatros puede llevar más tiempo, pero podría resultar igualmente devastadora para la cuenta de resultados de Meta. Y Zuckerberg no podrá decir que Kim y Kylie no le advirtieron.

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Zuck, el imitador

Casi al mismo tiempo que Kim y Kylie criticaban la falta de visión de Instagram, Meta anunciaba que sus ingresos publicitarios del segundo trimestre habían disminuido de forma interanual por primera vez en su historia. Sus perspectivas para el tercer trimestre muestran además que la compañía espera otro descenso de ingresos. 

Las acciones de Meta ya han caído un 50% este año, y los analistas de Wall Street están rebajando sus calificaciones a diestro y siniestro. Todo ello después de que Facebook, la antigua joya de la corona de Meta, informara en febrero por primera vez de que había perdido usuarios.

Las razones son múltiples: el endurecimiento de la política de privacidad por parte de Apple es una de ellas, y el daño a su reputación que ha sufrido Facebook por sus años de difusión de desinformación y odio político es otra. 

Pero todo se reduce principalmente al hecho de que Meta ya no sabe cómo innovar en su producto. La empresa no solo es aburrida, sino que está perdida. Puede que Zuckerberg esté centrado en gastar miles de millones para moverse hacia el "metaverso" (sea lo que sea eso), pero mientras tanto sigue necesitando vender anuncios.

Una forma de saber que eres aburrido es ver lo que los niños piensan de ti. Y según esa vara de medir, Facebook es tan genial como una reposición de Verano Azul. Desde 2019, el uso de la app por parte de los adolescentes se ha desplomado un 13%, y la compañía pronostica que se desplome otro 45% en los próximos dos años. "Envejecer es un problema real", advertía un investigador de Facebook en una nota interna el año pasado. De ahí el movimiento desesperado para copiar a TikTok.

Meta intentó contrarrestar a Kim y Kylie sacando a la persona más guay que pudo encontrar. Ese, trágicamente, resultó ser Adam Mosseri, el ejecutivo a cargo de Instagram. A principios de esta semana, Mosseri explicó que las fotos seguirían formando parte de Instagram, pero insistió en que la aplicación tenía que "evolucionar". Y esa evolución, como reconocieron Kim y Kylie, significaba hacer que Instagram se pareciera más a TikTok apoyándose más en los algoritmos y en los contenidos de vídeo.

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Facebook compró Instagram en su día porque era un producto atractivo e innovador y la empresa carecía precisamente de eso. La venta se cerró y la vida siguió. Los fundadores de Instagram se marcharon, y ahora Meta es libre de arruinar la aplicación (al menos desde la perspectiva de Kim y Kylie) a su antojo. 

Pero esa misma estrategia de adquirir a la competencia no va a servir a Meta ahora, con los reguladores vigilando a Zuckerberg tan de cerca. A principios de este mes, cuando la empresa trató de adquirir una aplicación de realidad virtual llamada Within por un importe de 400 millones de dólares, calderilla en comparación con las adquisiciones anteriores de Meta, la Comisión Federal de Comercio de EEUU (FTC, por sus siglas en inglés) presentó un recurso. En el mejor de los casos para Meta, esto retrasará el acuerdo. En el peor, la FTC podría anularlo.

"Es mejor comprar que competir", dijo una vez Zuckerberg en correos electrónicos descubiertos por la FTC durante su demanda antimonopolio sobre recientes adquisiciones de Facebook.

Pues bien, puede que eso ya no sea así.

Volando un avión contra una montaña virtual

Ahora bien, nada de esto quiere decir que Meta no gane dinero. Si la empresa fuera un país, sus ingresos del segundo trimestre, 28.800 millones de dólares, la situarían justo por debajo de Kuwait en términos de producto interior bruto. Pero Meta sabe que esto no va a ser siempre así. En su reunión con los inversores del pasado miércoles, Zuckerberg dijo que el plan de la empresa era reducir "constantemente" el número de empleados durante el próximo año para "cambiar la energía" dentro de la empresa.

Evidentemente, se refiere a la mudanza hacia el metaverso. En el segundo trimestre, la división de realidad virtual de Meta, Reality Labs, perdió 2.800 millones de dólares con unos ingresos de solo 452 millones. Zuckerberg también anunció esta semana que subirá el precio de los auriculares Reality Labs Quest 2. Se pasa al metaverso porque cree que puede dominarlo. Y tiene que dominar un espacio porque, a tenor de lo que está ocurriendo con las redes sociales, si no está dominando, no sabe cómo competir.

Todos estos cambios en Meta parecen un gran error, pero no hay nadie en la empresa que pueda impedir que Zuckerberg la estrelle contra una montaña virtual si lo desea. Por eso muchos ejecutivos de la cúpula de Meta están buscando paracaídas. La directora de operaciones de la empresa, Sheryl Sandberg, que en su día fue considerada la adulta en una sala llena de niños, pronto se marchará. Y a finales de 2021 se produjo una gran sacudida de ejecutivos que huyen del equipo de publicidad. Meta es ahora el feudo de Zuckerberg, y puede construirlo o quemarlo como quiera.

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Pero este no contaba con la aportación de Kylie Jenner y Kim Kardashian, dos mujeres que han demostrado sin lugar a dudas su perspicacia empresarial. Como le dijeron sin ambages, el mundo no necesita otra copia de TikTok. No necesita más conexiones débiles con desconocidos: necesita más conexiones fuertes entre amigos y seres queridos. Eso es lo que solía ser Facebook. Que una aplicación, TikTok, sea popular por hacer otra cosa no significa que todo Internet tenga que cambiar. 

El problema básico de Yahoo fue que nunca descubrió qué tipo de empresa era después de haber sido derrotada por Google. Nunca descubrió cómo ser algo más que una versión de tercera línea de Google. Su identidad se convirtió en sinónimo de gráficos toscos, del mismo modo que la identidad de Facebook se ha convertido en sinónimo de bichos raros obsesionados con la política y personas mayores que dan un poco de vergüenza. 

En el mundo de la tecnología, no basta con convertirse en un clon inferior del producto de otro. Como descubrió Yahoo, en la era digital no hay ningún premio por posicionarse como el segundo mejor. En internet, o eres el número uno, o no eres nada, y los días de imitar están contados. Zuck haría bien en asimilarlo.