Facebook se enfrenta por primera vez en su historia a la posibilidad de tener que ajustar sus cuentas tras el recorte de gastos de sus anunciantes

Meta CEO Mark Zuckerberg.

Drew Angerer/Getty Images

Los vendedores de publicidad digital están teniendo un mal año. Pero para la empresa matriz de Facebook, Meta Platforms, está siendo todavía peor, y puede que no levante cabeza.

Por primera vez en su historia como empresa cotizada, Meta ha informado de un descenso de ingresos interanual

El propio Mark Zuckerberg ha dicho que el negocio se enfrenta a "una de las peores caídas que hemos visto en la historia reciente", según Reuters. El resto del sector de la publicidad digital, formado por Google, Twitter y Snapchat, entre otros, también se enfrenta a una desaceleración importante.

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En Meta se da sin embargo la tormenta perfecta. Como resultado, cada vez más anunciantes no solo se plantean diversificar fuera de Meta, sino que muchos de hecho lo están haciendo ya por primera vez. 

Es un gran cambio para una empresa que históricamente, a pesar de todos sus escándalos, siempre ha podido contar con el dinero que le llegaba del negocio de la publicidad.

Un alto ejecutivo de una importante agencia publicitaria adelanta la recesión económica afectará a todo el mundo en la segunda mitad del año, pero que afectará significativamente más a Meta, que perderá mucha cuota de inversión en publicidad de los clientes: "Será la primera vez", subraya.

Los principales analistas publicitarios han recortado sus previsiones de gasto para este año, y los ejecutivos de las agencias afirman que Meta, considerada durante mucho tiempo como una "compra obligada", se encuentra ahora a la cabeza de las listas de los clientes que piensan hacer recortes.

Los analistas también dicen que Meta está bajando a la tierra después de años de un crecimiento explosivo. En concreto, Laura Martin, experta de la firma de inversión Needham, rebajó a principios de julio las acciones de Meta de la calificación de "mantener" a "bajo rendimiento" dadas sus previsiones de menor crecimiento de los ingresos y la enorme inversión que está haciendo la empresa en el metaverso.

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Matthew Bailey, analista principal de la empresa de investigación Omdia, prevé también que la empresa registrará un crecimiento del 16% en todo 2022 frente al 37% de 2021.

"Prevemos que la cuota de Meta en los ingresos publicitarios netos globales disminuirá por primera vez en 2022", afirma Bailey.

Un portavoz de Meta ha respondido a esta situación con el siguiente comunicado: "Creemos que nuestras plataformas ofrecen a las empresas las mejores formas de conectar con la gente, por lo que estamos centrados en ejecutar con éxito nuestros planes a largo plazo."

Modelo de negocio, problemas de reputación

Algunos de los retos de Meta tienen que ver con el modelo de negocio. Facebook se ha visto más afectada que otras plataformas por la actualización de privacidad de Apple del año pasado, que mermó la capacidad de los anunciantes de orientar y medir la eficacia de sus anuncios. 

Google, con su negocio de publicidad integrada en las búsquedas, ha sido más inmune a la actualización de privacidad de Apple. De hecho, la empresa ha dicho que también tiene la intención de introducir una actualización de privacidad similar para las aplicaciones de Android en los próximos años.

Por otra parte, el daño a la reputación causado por el boicot de anunciantes de 2020 por la gestión de Facebook de la desinformación y el discurso de odio en la aplicación no ha desaparecido

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Los inversores y los consejos de administración de los principales anunciantes de Facebook están examinando con lupa dónde va el dinero de la publicidad corporativa, pero lo hacen con un ojo puesto en el cumplimiento de los criterios ESG (Environmental, Social and Corporate Governance, por sus siglas en inglés, que se refieren al medioambiente, la sociedad y la gobernanza corporativa). 

Lou Paskalis, ex jefe de medios de Bank of America y ahora presidente de la MMA, una asociación comercial de marketing y tecnología que cuenta con Meta como miembro, dice que otras empresas de redes sociales como Twitter, Pinterest y Snapchat hacen un mejor trabajo al hablar de la idoneidad de la marca. 

A Zuckerberg, sin embargo, no se le ve tan interesado en ello como lo estaban antes sus líderes publicitarios.  

"Van a ser más reflexivos a la hora de invertir porque el riesgo reputacional ahora forma parte del ecosistema", añade este experto sobre los responsables de marketing y de inversión con los que suele hablar. 

"Los consumidores de hoy compran más valores que nunca. Y al igual que ocurrió con Black Lives Matter y otros temas sociales, muchas empresas no se pueden anunciar en plataformas que no tratan de arreglar algunos de los problemas por los que son bien conocidos".

Mientras tanto, la dirección publicitaria de Meta ha sufrido una gran transición

Con la inminente marcha de la directora de operaciones, Sheryl Sandberg, y la salida de varios de los principales responsables de publicidad, como David Fisher y Carolyn Everson, los anunciantes se están acostumbrando a un nuevo equipo bajo la dirección de Marne Levine, que ha tenido una larga carrera fuera de la publicidad, y Nicola Mendelsohn, cuya carrera publicitaria en Facebook se ha desarrollado principalmente fuera de EEUU.

La empresa también ha anunciado un plan plurianual para rehacer su identidad central en torno al metaverso, donde el papel de los anuncios todavía está por determinar.

Todo esto facilita que los anunciantes ávidos de alternativas a Meta busquen alternativas.

"Hay muchos otros vientos en contra de Meta: el envejecimiento, el mayor éxito de TikTok, los cambios de privacidad de iOS que afectan a su capacidad para demostrar la atribución publicitaria", dice un importante comprador de publicidad.

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Google, Meta y Amazon se han llevado durante años casi cada dólar de gasto publicitario, pero TikTok y Apple están en camino de ganar cuota de mercado este año a expensas de Facebook, junto con Snapchat y YouTube, de Google, analizó Barclays la semana pasada.

"Meta sigue siendo uno de los medios más eficaces para los clientes, ya sea en términos de notoriedad o de rentabilidad de la inversión publicitaria. Es una parte clave de nuestro presupuesto en redes", afirma Carly Carson, responsable de redes sociales de la agencia PMG. 

Pero los clientes tienen previsto aumentar "mucho" el gasto en TikTok este año, y también están entusiasmados con Twitter y Reddit, añade.

Las pequeñas empresas siguen necesitando Facebook

Sin duda, para muchos de los anunciantes de Meta, todo sigue igual. Sigue siendo el segundo mayor negocio publicitario después de Google, y la gran mayoría de sus anunciantes son pequeñas y medianas empresas que confían en ellos para promocionarse, aunque el rendimiento de sus anuncios sea más difícil de medir tras los cambios de privacidad de Apple. 

De hecho, algunas empresas de comercio electrónico están aprovechando las caídas de los precios de los anuncios de Meta y para acelerar su gasto en publicidad ahora que ven una buena oportunidad, dice Luke Jonas, director comercial de la agencia de publicidad Nest Commerce.

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"Se trata de una oportunidad para que las marcas más ágiles reaccionen a los datos y no al sentimiento económico", añadió Jonas.

Ron Jacobson, director general de Rockerbox, una plataforma de atribución de marketing que trabaja con unas 150 marcas D2C, dice que la cuota de Meta como porcentaje del gasto total de sus clientes había aumentado del 29,9% en el primer trimestre de este año y al 31,7% en el segundo. 

Sin embargo, esta cifra sigue siendo inferior a la cuota del 38,6% que Meta tenía en el gasto de sus clientes en el primer trimestre de 2021.

Por otra parte, las prácticas de datos de TikTok y sus vínculos con China están siendo examinados de nuevo, lo que podría frenar su crecimiento. 

Además, a diferencia de algunos vendedores de publicidad digital, Meta tiene miles de millones de dólares en efectivo (tenía más de 43.000 millones de dólares en efectivo, equivalentes de efectivo y valores negociables en su balance a 31 de marzo) para ayudar a amortiguar el impacto de una desaceleración más amplia en el gasto de publicidad en línea.

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Pero Meta tiene mucho trabajo por delante. La empresa ha dicho que reconstruirá su infraestructura publicitaria para continuar con la segmentación de anuncios, de forma que se proteja la privacidad de las personas tras los cambios de Apple, pero ha advertido que será un esfuerzo de varios años. 

También se está introduciendo en el popular formato de vídeo corto con Reels, que está mostrando un rápido crecimiento, pero su monetización es todavía un trabajo en curso.

"Recomendamos a los inversores que se mantengan al margen y aprovechen el tiempo para evaluar varios riesgos potenciales de valoración de Meta a largo plazo", subrayó Martin, analista de Needham, en una nota del pasado mes de julio.

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