Un año de oro para los creadores: 'influencers' y 'streamers' multiplican sus ingresos en medio de una salvaje guerra por el talento entre TikTok, Instagram, YouTube y Twitch

2021 ha sido el año de los creadores de contenido, con muchos de ellos batiendo récords de ingresos.Y todo apunta a que 2022 probablemente lo sea aún más.

La industria conocida como la 'economía de los creadores' lleva años en fuerte crecimiento y, si la pandemia supuso un fuerte acelerón a este sector, se estima que actualmente ya genera 104.000 millones de dólares (alrededor de 990 millones de euros) en todo el mundo. 

Además, hace tiempo que dejaron de ser simplemente jóvenes encerrados en sus habitaciones jugando a videojuegos. Hoy en día, el perfil del creador se ha profesionalizado, y aunque los hay que facturan millones cada año como el caso de El Rubius, poco a poco empieza a crecer el número de creadores más pequeños capaces de ganarse la vida gracias al contenido que generan en las redes sociales. 

Según datos de SignalFire, 50 millones de personas alrededor de todo el mundo son consideradas "creadores" y 2 millones de ellas son profesionales, es decir, se dedican exclusivamente a producir contenido en internet: desde vídeos en TikTok a tutoriales en YouTube. En España, según un reciente estudio, alrededor de 7.500 personas son influencers profesionales.

Actualmente, el marketing de influencers —la firma de acuerdos de esos creadores con marcas para publicitar sus productos—, sigue siendo la principal vía de ingresos de la mayoría de estas personas. En total, la industria ha alcanzado los 13.800 millones de dólares (alrededor de 12.100 millones de euros), según datos del The State of Influencer Marketing 2021 elaborado por Influencer Marketing Hub. 

A medida que las plataformas crecen y los creadores atraen a audiencias cada vez más grandes, los planes de monetización de las plataformas —desde Instagram a Twitch pasando por TikTok o YouTube— son cada vez más competitivos, y así los creadores no tienen que depender enteramente de las marcas. El pago por suscripciones, las propinas directas a los creadores por parte de los usuarios, o incluso el pago por publicar contenido, son prácticas cada vez más extendidas dentro de las plataformas.

Las tendencias de la economía de los creadores a tener en cuenta en 2022: de la importancia de los embajadores de marca al 'boom' de las compras sociales

En esta vorágine multimillonaria existen varios frentes abiertos. Por un lado, la pugna de los creadores por ganar mayor libertad económica y control sobre su trabajo, y por otro, la guerra de las principales plataformas para retener ese talento.

Detrás de las grandes redes sociales están los gigantes tecnológicos intentando llevarse una parte importante del pastel de esta nueva economía digital. YouTube, propiedad de Google; Twitch, de Amazon; TikTok, deBytedance; o Instagram, deFacebook; son algunos ejemplos de plataformas que han apostado fuerte por los creadores y viven sumidas en una intensa batalla por ver quien se queda los talentos más rentables.

En este 2021, todas ellas han mejorado sus planes de monetización y han lanzado ambiciosos planes de inversión de millones de dólares de cara a los próximos años para dotar a los creadores de alternativas para ganar dinero por su trabajo.

La inversión de la "economía de los creadores" es multimillonaria y se espera que para los próximos años, no deje de crecer. 

Los creadores españoles más conocidos han conseguido traspasar la pantalla y son ya referentes globales

En España se calcula que hay más de 134.000 creadores de contenido amateurs (más de 1.000 seguidores) y más de 7.500 creadores profesionales (100.000 seguidores), según un análisis realizado por la agencia 2btube con datos de Tubular Labs.

Además, en nuestro país se encuentran algunas de las figuras más importantes del sector. 

En Twitch, una de las plataformas del momento, los canales de Ibai Llanos, AuronPlay, The Gregf o El Rubius, están entre los 20 más vistos en todo el mundo de la plataforma en este 2021. 

Tal y como reveló Business Insider España en exclusiva tras la filtración masiva de los datos financieros de los creadores en Twitch, durante los primeros 9 meses del año, los 53 creadores de contenido con más seguidores de la plataforma ya habían generado un 10% más que lo que ingresaron en todo 2020.

Este es solo un ejemplo del momento estelar que viven los creadores en nuestro país. Los que más seguidores tienen pueden ganar cientos de miles de euros solamente por su actividad en plataformas como Twitch o YouTube. Pero, además, se han convertido en fenómenos mediáticos que traspasan la pantalla. 

El propio Ibai Llanos, por ejemplo, cubría desde París el fichaje de Leo Messi por el equipo de fútbol PSG, por invitación explícita del futbolista argentino. Por si fuera poco, dará las campanadas con el legendario Ramón García, y ya ha creado su propio equipo de eSports de la mano de Gerard Piqué.

La profesionalización ha llegado para quedarse, aunque no de la misma manera para todo el mundo

Sin embargo, tal y como ha reconocido el propio influenceren muchos de sus vídeos, ser youtuber o streamer profesional es algo que no está al alcance de todo el mundo. 

Llegar a ser Ibai, Auronplay o El Rubius es una suma de factores, en donde la experiencia (muchos de ellos llevan años en la industria), el trabajo y la suerte, han sido fundamentales en su salto a la fama. 

Por debajo de los grandes nombres existe una segunda división de creadores, los llamados microinfluencers. Creadores de contenido con muchos menos seguidores que realizan contenido similar, pero que ni viven en mansiones de lujo, ni conducen coches de alta gama. 

La industria de los creadores de contenido más allá de Ibai o El Rubius: estos ‘influencers’ no son millonarios, pero también se ganan la vida haciendo vídeos para las plataformas audiovisuales

De hecho, los ingresos que perciben los microinfluencers por sus publicaciones en las redes sociales no son proporcionales al impacto que generan en sus comunidades digitales. Así lo señala un estudio del Observatorio Social de La Caixa. 

Según este estudio, basado enteramente en Instagram, un influencer con una comunidad de usuarios de entre 5.000 y 100.000 seguidores puede ganar de media 102 euros por publicación. Aunque como han señalado diferentes creadoras de contenido y expertos a Business Insider España, depende mucho del tipo de contenido que el creador realice.

Los creadores son un factor clave para el crecimiento de las plataformas, lo que ha desatado una guerra por el talento

En el pasado, los creadores dependían enteramente de las plataformas. Sin embargo, eso está empezando a cambiar. 

La oferta de ellas se ha multiplicado en los últimos años y cada vez son más homogéneas ofreciendo funciones muy similares; vídeos en directo, contenido a la carta, chats, stories, etc.

Ahora son los influencers la piedra angular de la industria; tienen millones de personas que les siguen, cada vez son más influyentes, y son capaces de trasladar sus comunidades de una plataforma a otra.

Por eso, la principal preocupación de las plataformas en estos momentos es cuidarles.

¿Cómo es esa guerra entre las plataformas por retener el talento?

Actualmente, TikTok es la reina del panorama. 

El pasado verano la red social china superaba los 3.000 millones de descargas en todo el mundo, y en 2020 anunció su plan de destinar 200 millones de dólares enteramente a sus creadores. 

Recientemente, TikTok.com destronaba a Google.com y se convertía en el dominio que más tráfico generaba en Internet según un análisis de Cloudfare. 

Su acérrimo rival, Instagram, sigue sus pasos muy de cerca. Tal y como revelaron las filtraciones de los Papeles de Facebook, la red social de Mark Zuckerberg ha estado obsesionada internamente con el crecimiento espectacular de TikTok. 

Además, el propio CEO anunciaba hace unos meses su intención de invertir hasta 1.000 millones de euros entre Facebook e Instagram para recuperar a sus influencers. 

Las plataformas han calcado las funcionalidades más populares y la experiencia para creadores y usuarios se ha homogeneizado

Instagram ha incorporado funciones muy similares a TikTok, como los vídeos cortos (Reels), algo que incluso YouTube también ha añadido con sus denominados Shorts, y una inversión de 100 millones de dólares destinados enteramente a mejorar esta función.

Pero esta práctica también sucede al revés. TikTok copió en agosto las famosas "stories" de Instagram (contenido que desaparece en 24h) e incluso Twitter se sumó a la moda de ese contenido efímero para luego retirarlo posteriormente. 

Este tipo de prácticas ponen de manifiesto varias cosas. 

Una de las más importantes es que la oferta de las plataformas se está homogeneizando, y si en el pasado cada app cubría un nicho —Instagram para fotos, YouTube para vídeos, Facebook para hablar con amigos—, poco a poco todas se están convirtiendo en super redes sociales que aspiran a abarcar la mayor parte posible de las interacciones sociales que se hacen en Internet. 

Mientras tanto, las plataformas compiten entre sí por retener a los usuarios, es decir, por conseguir que pasemos más tiempo consumiendo contenido dentro de sus aplicaciones. Ese tiempose traduce para las plataformas en ingresos, sea por la publicidad o por el pago de suscripciones.

Para entender la magnitud del negocio, el ejemplo de YouTube es esclarecedor. La plataforma espera cerrar este 2021 con unos ingresos publicitarios de 30.000 millones de dólares. Alphabet, empresa matriz de Google y a su vez propietaria de YouTube, facturó en el último trimestre 38.010 millones de dólares, de los cuales 37.100 millones provenían de la publicidad digital.

En esta lucha por el tiempo de las personas, los creadores de contenido son cruciales. Tener a Ibai Llanos o El Rubius en tu plataforma significa generar ingresos millonarios. 

La intensa competición que viven las plataformas ha hecho que se tengan que poner las pilas y ofrezcan mejores planes de monetización a sus creadores. YouTube sufrió una fuerte desbandada el año pasado después de que figuras como Auronplay abadonara definitivamente la plataforma para irse a Twitch en donde los creadores ganan más dinero. 

Además del marketing de influencers, la implantación de herramientas de comercio electrónico dentro de las aplicaciones agilizando así las compras dentro de ellas, parece una tendencia de cara al futuro, como han señalado algunos expertos anteriormente en Business Insider. 

El análisis de CB Insights es que las grandes tecnológicas se han dado cuenta "de que no pueden dejar escapar su fuerza de trabajo". Actualmente, la mayoría de creadores publican contenido en diferentes plataformas, una manera de diversificar y multiplicar sus ingresos, aunque no será raro en el futuro ver firmas de exclusividad entre plataformas y creadores. 

Algunos creadores han levantado la voz por el mínimo de horas que se ven obligados a trabajar para conseguir una monetización digna

A su vez, comienzan a surgir movimientos de creadores de contenido que se organizan y reclaman mejoras de sus condiciones de trabajo. 

En Twitch el pasado verano hubo un intenso debate después de que la plataforma bajara el precio de las suscripciones, lo que repercutió en los ingresos de muchos creadores. Eso a su vez hizo que muchos streamers se vean obligados a trabajar más tiempo para llegar al mínimo de horas que suponen un plus extra de dinero a final de mes. 

En España ha surgido el primer sindicato de creadores de contenido lanzado por UGT, y en Alemania también se han organizado en un movimiento llamado FairTube que ofrece asesoramiento sobre cuanto deben de cobrar los creadores por su contenido o consejos a la hora de negociar con las plataformas. 

Por otro lado, el sector comienza a llamar la atención de los reguladores de todo el mundo. 

Actualmente no existe ninguna legislación europea o española que regule el trabajo en las plataformas de entretenimiento, solo unas cuantas directivas centradas en cuestiones de derecho de autor como recoge este reportaje de Newtral.

Polémicas como la marcha de youtubers y streamers a Andorra no hacen más que avivar el debate sobre cuántos impuestos deberían pagar y donde deben vivir unos trabajadores que pueden desempeñar su trabajo en cualquier lugar del mundo.

En este sentido, finalmente la CNMC será la única encargada de vigilar las actividades los creadores y plataformas, ya que este punto se ha quedado fuera de la nueva Ley Audiovisual. 

Además, desde la Asociación de Inspectores de Hacienda llevan tiempo pidiendo una reforma en la definición de residente legal para poder perseguir a youtubers y streamers residentes en Andorra. 

En definitiva, ser un creador de contenido es ya una profesión hoy en día. Esta nueva economía digital genera miles de millones de euros cada año y las previsiones es que no deje de hacerlo. El principal reto es que las plataformas sean capaces de retener usuarios en un entorno ultracompetitivo, y los creadores son una pieza clave en esa estrategia.