De Mercadona a Lidl: las cadenas de supermercados encaran 2021 en busca de un modelo de negocio fuerte con el que convertirse en algo más que almacenes de alimentos a bajos precios
- El sector de distribución de alimentación se enfrenta al 2021 en mejor forma que otras industrias, tras quedarse con parte del gasto en hostelería. La cesta media de los hogares ha aumentado un 15% en un año marcado por las restricciones por la pandemia.
- El sector debe buscar un modelo de negocio diferente al de la anterior crisis, cuando todos los supermercados quisieron ser Mercadona. Las empresas deben plantearse si quieren ser meros almacenes de alimentos a bajos precios o si aspiran a ser algo más.
- El sector de la alimentación se presenta ante un año que requerirá un gran esfuerzo inversor para el canal online. Analizamos sus fortalezas y debilidades, los riesgos y el grado de digitalización de la industria de distribución de alimentación.
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Los supermercados afrontan el arranque del 2021 en mejor forma que otros sectores.
Las empresas de distribución de alimentación han tenido que realizar grandes inversiones en 2020 tanto en personal, como en seguridad, sin olvidar el canal online. Todo ello en un país que cuenta con la mayor red de tiendas de alimentación de Europa por habitante.
El sector se caracteriza por la competencia por precio, por lo que la cuenta de resultados de estas compañías está muy machacada. “Cualquier despiste en rentabilidad les afecta mucho”, contextualiza el profesor de Esade, Jaime Castelló, en una entrevista con Business Insider España.
El 2020 ha traído un incremento en el volumen de negocio para las compañías de distribución de alimentación. Cierto es que el coronavirus ha pasado factura al bolsillo de los consumidores, pero, como contrapartida, el sector ha capitalizado la pérdida de volumen de negocio de la hostelería, apunta el profesor de Dirección Estratégica de IESE, Adrián Caldart, en una entrevista con Business Insider España.
En un contexto marcado por las restricciones de la pandemia, la proximidad se ha convertido en un factor fundamental a la hora de hacer la compra. Lo que inevitablemente ha impactado en los hipermercados, recuerda el profesor de IESE. “Se han visto relativamente perjudicados. Por ello, no han crecido tanto como los de proximidad. Pero esto no es sólo por la pandemia. Si observabas la tendencia del sector, todas las cadenas estaban invirtiendo en tiendas más pequeñas en barrios de núcleos más poblados”.
El 2021 y la vacuna deberían traer una recuperación del sector más castigado: el de la hostelería. Este delicado balance repercutirá en las ventas de los supermercados, que irán cediendo unas ventas prestadas por las medidas para contener la pandemia.
El 2020 ha sido un año bueno para el sector de distribución de alimentación, que anota crecimientos del 15% en el gasto medio de los hogares, señala el experto en Retail de Kantar, Florencio García, en una entrevista con Business Insider España. Sin embargo, el sector argumenta que estos datos no son tan positivos si se considera el incremento de costes en seguridad, en el canal online, en los procesos de transporte y en la contratación de personal.
“Si sacamos un aprendizaje de la anterior crisis es que debe procurarse que no todas las compañías del sector tengan el mismo modelo de negocio. En la anterior crisis todo el mundo intentó ser Mercadona y esto no funcionó. Cada uno debe tener su modelo, es la forma sana de funcionar. Con esta línea, el año para la distribución no será tan duro. Será más positivo”, reflexiona el responsable de retail de Kantar WorldPanel para 2021.
Una cadena de suministro fuerte con noviembre como mes récord de apertura de supermercados
La pandemia ha supuesto un incremento en la demanda de productos de los supermercados. Sin duda, esta coyuntura de bares cerrados y confinamiento total ha puesto a prueba la cadena de suministro del sector de la alimentación. Si los expertos coinciden en señalar una fortaleza es precisamente esta: la práctica ausencia de roturas de stock durante los días más duros de la crisis del coronavirus.
Es algo de lo que pueden hacer gala las empresas españolas, pero no han tenido la misma fortuna en otros países vecinos, como Francia o Reino Unido. Parte de esta respuesta reside en que el mercado español cuenta con la mayor red de tiendas de Europa. Y, como colofón, noviembre ha sido un mes récord en aperturas de tiendas tanto para Mercadona como para Lidl y Aldi. “Han abierto el mayor número de tiendas que han abierto en el año. Han seguido invirtiendo”, resalta el experto de Kantar.
Por su parte Caldart enumera como una de las fortalezas del sector el hecho de que las compañías se han visto obligadas a reforzar las inversiones en transformación digital, tanto lo que respecta al canal online como al uso de los datos de compra.
Falta de diversidad en el modelo de negocio y de una legislación nacional para los horarios de apertura
En un sector como el de la alimentación, cuando la cartera de los consumidores se ajusta, la competencia se vuelve feroz. Esto puede poner en riesgo la subsistencia de algunas compañías de distribución según su modelo de negocio, opina Caldart.
Le complementa, en este sentido, Castelló, que resalta la falta de diversidad de estrategias competitivas. La proximidad y el precio son los dos ejes que trazan el mix competitivo de estas compañías y el ganador es, sin duda, Mercadona y los hard discounters alemanes, Lidl y Aldi.
Muchas de estas empresas crecían, hasta ahora, a base de aperturas. “No crecía su margen pero sí su masa total de rentabilidad. Crecían no a base de generar más rentabilidad en los centros de venta si no a base de abrir más tiendas. Es un elemento que se está empezando a desacelerar”, opina el profesor de Esade. “Las calles españolas están llenas de supermercados y se están empezando a alcanzar el pico de aperturas”.
Otro talón de Aquiles del sector de distribución es su baja capacidad de adaptación a un nuevo perfil de comprador, ya que depende de modelos muy estandarizados. Según García, la sociedad se encamina a nuevas prioridades, gustos y estilos de vida. Tales factores han cambiado de forma abrupta en los últimos años y “esta falta de flexibilidad será un límite”.
También se refiere García a la falta de una legislación nacional común que regule que se puedan abrir las tiendas en festivos o fines de semana en ciertas comunidades y otras no. “Cuando se reduzcan los márgenes y tú no puedes abrir en fin de semana pero otros competidores que están en otros territorios sí, les da cierta ventaja competitiva”.
Los estrechos márgenes podrían poner en jaque el desarrollo del online en un entorno en el que los productores entran a competir
Ciertamente, la pandemia ha acelerado la penetración del canal online. El de la alimentación era un sector que se resistía a dar el salto al comercio electrónico por la incertidumbre que generaban los productos frescos, principalmente.
Con la irrupción del coronavirus a muchos no le quedó otra y el online se convirtió en el aliado de la distribución. Aún así, los estrechos márgenes que manejan los supermercados podrían suponer un problema. “Es un entorno muy competitivo de precios ajustados y si no entiendes bien la organización corres el riesgo de perder dinero. Tienes que manejar bien los activos de las tiendas y ver cómo evoluciona el canal online”, dice el profesor de Iese.
El principal reto del sector en 2021, coincide García, es el encaje del entorno digital, que supone mayores gastos por el desarrollo del comercio electrónico, acuciado por la posible reducción de precios. “Otros elementos en segundo plano en 2020, que se recuperarán, son temas como la reducción de plásticos o la responsabilidad social corporativa. Todo eso el consumidor no lo ha olvidado, sólo ha pasado a un plano secundario”, asegura García.
Las cadenas de alimentación refuerzan la proximidad para competir en la era de Amazon
Caldart recuerda una tendencia incipiente que puede suponer un riesgo para las cadenas de alimentación. El online abre la puerta a que los consumidores compren directamente a los productores. “Puedes comprar 15 kilos de naranjas a un productor valenciano y te lo manda a casa. También sucede lo mismo con la carne”, apunta el profesor de IESE. “El online permite a los productores aproximarse de una forma en que no lo hacían antes”.
Buscar algo más que vender por internet
Las empresas de alimentación han visto cómo el canal online subía como la espuma durante la pandemia, pero queda aún mucho camino por recorrer. Los estrechos márgenes intrínsecos al sector propician que estas compañías no realicen grandes inversiones en innovación o modelos digitales.
Lo que pone de relieve Castelló, es que si no se digitalizan los supermercados se arriesgan a que vengan otras empresas de sectores distintos a robarle cuota de mercado. El ejemplo más claro puede verse en Amazon, pero también empieza a ser reflejo de ello la incursión en este segmento de empresas de delivery como Glovo.
El sector todavía no ha dado con la fórmula exacta para vender por internet. La muestra más clara de ello es que los consumidores dicen que volverán a las tiendas una vez superada la pandemia.
La digitalización no pasa solo por el online, sino que contempla, también, la experiencia en tienda. Fórmulas como el Click and Collect, el pago sin colas o el pago por móvil podrían suponer un revulsivo para las compañías del sector.
El experto de Kantar apuesta por fomentar las dark stores, que hace un año no existían en España. También se refiere al desarrollo de aplicaciones propias como ha hecho Carrefour y Lidl que cosechan un gran éxito por sus ofertas personalizadas.
Más allá de la digitalización, Castelló plantea la gran pregunta: ¿Se convertirán los supermercados en almacenes en los que encontrar productos de alimentación a precios baratos o aspiran a ser algo más?. “Si todos compiten por precio serán almacenes a donde irás a pasar el menor tiempo posible. Vas a comprar lo básico”; reflexiona. “A medida que te impliques en cuestiones como la sostenibilidad y otras preocupaciones de los consumidores tienen una oportunidad de diferenciación interesante”.
Al final se trata de que la propuesta de valor de las cadenas de alimentación vaya más allá de la compra a precios bajos e incluya valores, pensando también en las compañías de delivery y cómo facilitar estos canales al consumidor.
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