Así se ha convertido TikTok en la mayor enemiga de la industria musical

| Traducido por: 
Ole Obermann, director global de música en TikTok y ByteDance.
Ole Obermann, director global de música en TikTok y ByteDance.

AFP

  • TikTok se ha convertido en una herramienta promocional clave para sellos discográficos y editores, y el futuro de la aplicación también depende de su capacidad para mantener el acceso a los catálogos de canciones de los titulares de derechos.
  • Esta codependencia con la industria musical ha creado una dinámica de buenas y malas relaciones con actores importantes a medida que las partes negocian acuerdos de licencia.
Análisis Faldón

La industria musical está preocupada —y emocionada— por TikTok.

"Hay un problema", dijo el director financiero de Universal Music Group, Boyd Muir, al ser preguntado recientemente por la aplicación de vídeos cortos en la conferencia de Tecnología, Medios y Telecomunicaciones de Morgan Stanley.

Muir calificó a TikTok de "emocionante" y de motor extraordinario de engagement, pero señaló que el reparto de la monetización de la aplicación es problemático.

"Vamos a impulsar TikTok en una dirección en la que exista una mayor alineación financiera en función de las contribuciones que se realicen en la plataforma", agregó. Además, señaló que la forma en que se logrará es "complicada".

Complicada es una forma justa de describir la enrevesada relación que se ha formado entre TikTok y el mundo de la música en los últimos años. 

La aplicación de entretenimiento social se ha convertido en la plataforma de referencia para descubrir nueva música, impulsando regularmente las canciones al público masivo y, a menudo, a la cima de las listas Billboard 100 o Spotify Viral 50. Los sellos discográficos usan la plataforma para promocionar canciones a través de influencers y publicidad. 

Los equipos de artistas organizan fiestas privadas para los creadores de TikTok, y los representantes de A&R —se dedican a encontrar nuevos artistas para conseguir un contrato con el sello— husmean en la aplicación para encontrar talentos. Todas estas funciones promocionales han beneficiado a la industria de la música, impulsando las transmisiones en plataformas como Spotify o Apple Music y ayudando a los artistas a aumentar su base de fans.

Pero las ambiciones musicales de TikTok se extienden mucho más allá de fragmentos de canciones de 15 segundos. Lanzó en marzo su propia plataforma de distribución de canciones llamada SoundOn. Ofrece a los artistas de SoundOn entre el 90% y el 100% de los royalties de su música, mientras contrata a sus propios exploradores de A&R en algunos mercados.

Su empresa matriz, ByteDance, también tiene un competidor de Spotify en 3 países, conocido como Resso. La compañía ha presentado ya una solicitud de marca registrada en Estados Unidos en mayo para un posible producto de streaming de música llamado TikTok Music. De hecho, se están llevando a cabo negociaciones de licencia para ampliar Resso o lanzar TikTok Music a otros mercados, según ha explicado a Business Insider una persona con conocimiento directo del proceso.

El artista musical Upsahl actúa el 2 de noviembre de 2021 en Tempe, Arizona.

TikTok está en condiciones de alterar el statu quo de la forma en que los sellos discográficos, los editores y los artistas ganan dinero en internet. El streaming digital ha sido un factor positivo para la industria musical en los últimos años, ya que plataformas como Spotify y Apple Music han creado una nueva fuente de ingresos para las discográficas y los distribuidores. A medida que las redes sociales adquieren un mayor protagonismo en el consumo, los titulares de los derechos musicales quieren asegurarse su parte de los ingresos.

"El argumento de las discográficas es que TikTok no tendría una aplicación sin música porque es lo que la gente utiliza principalmente en sus vídeos", destaca Tatiana Cirisano, analista de la industria musical y consultora de la firma de investigación MIDiA Research. "El argumento por parte de TikTok es que TikTok es ahora tan importante para la industria musical que no pueden permitirse no tener su música en la plataforma". 

"Los sellos y los editores quieren tener una buena relación con TikTok, y quieren que TikTok sea un socio", añade. "Pero si reconocen lo importante que es TikTok para la industria musical, pierden un poco de ventaja en la negociación".

Gia Woods durante la gala Thrive With Pride organizada por LA Pride y TikTok el 10 de junio de 2021.
Gia Woods durante la gala Thrive With Pride organizada por LA Pride y TikTok el 10 de junio de 2021.

Getty Images

Las negociaciones de licencias son muy frecuentes en la industria de la música

ByteDance y TikTok ya tienen acuerdos vigentes con los principales sellos discográficos y editores como Warner Music Group, Sony Music Entertainment, la Asociación Nacional de Editores de Música e ICE. Pero estos acuerdos son a corto plazo y siempre se encuentran dentro de un círculo de renovaciones, explica a Business Insider una persona familiarizada con el proceso de negociación de TikTok.

Bloomberg publicó recientemente que los titulares de los derechos quieren que TikTok comparta los ingresos publicitarios y aumente las comisiones que les paga por los derechos de las canciones. También detalló que la compañía había estado negociando con Sony, Universal Music Group y Warner durante meses mientras intentaban llegar a un acuerdo antes de expirar los contratos existentes.

"Existe un chiste entre todos los que trabajamos en esto que dice que en el momento en que finalmente consigues firmar un contrato largo, tienes dos meses hasta llegar al ciclo de renovación", dice Vickie Nauman, una consultora de licencias musicales que ha asesorado a empresas como Spotify y Warner Music Group. "Casi siempre estás en un estado constante de renegociación y actualización con los socios que tienes en ambos lados en cuanto a cómo está funcionando tu negocio y cómo está funcionando el catálogo de alguien dentro de tu negocio".

Los representantes de TikTok y UMG se han negado a hacer comentarios al respecto. Sony y Warner tampoco han respondido a las preguntas de Business Insider

Bebida energética

Por qué las discográficas miran a YouTube como modelo para TikTok 

Cuando los ejecutivos de la industria de la música consideran cómo trabajar con una potencia tecnológica como TikTok, a menudo señalan a YouTube,  que en su día se consideró un agujero de ingresos para la industria.

En sus primeros días como una plataforma protegida por la disposición de "puerto seguro" de la Digital Millennium Copyright Act (DMCA) en Estados Unidos, YouTube eludía regularmente la responsabilidad por alojar en sus vídeos contenido protegido por derechos de autor sin licencia.

"Los artistas, los sellos y los editores no están contentos con el modelo DMCA de contenido gratuito", afirma Daniel J. Schacht, abogado especializado en música del bufete Donahue Fitzgerald LLP que representa a músicos, empresas de tecnología musical y editores como Wixen Music Publishing. "Es muy normal, especialmente a medida que una aplicación crece, exigir una mayor participación [en los ingresos], sobre todo cuando la música es tan fundamental para la aplicación".

En los primeros tiempos de YouTube, su política en materia de DMCA creó tensiones entre el personal digital de los sellos discográficos. Por ejemplo, cuando Warner empezó a negociar con YouTube para obtener ingresos por licencias, se le dijo a su equipo interno que no publicara contenidos en la plataforma, según cuenta un antiguo empleado de Warner a Business Insider.

"Las plataformas operarán bajo la DMCA hasta que hayan crecido lo suficiente como para que la industria de la música comience a decir: 'Está bien, ya no hacemos la vista gorda'", incide Cirisano. "Siempre sucede de la misma manera: aparece una plataforma; la industria de la música hace la vista gorda; la plataforma se vuelve realmente grande; y la industria de la música se da la vuelta y dice: 'Espera, queremos nuestra parte'".

La relación de YouTube con las discográficas ha cambiado drásticamente durante la última década. En 2009, lanzó Vevo junto con UMG, creando un camino más sencillo para recaudar ingresos por publicidad. En 2015, creó el servicio independiente de transmisión de música YouTube Music. Está obteniendo ingresos para los titulares de derechos musicales a medida que lanza anuncios en su nueva función Shorts de imitación de TikTok en febrero. El pasado trimestre, el jefe de música de YouTube explicó que la compañía pagó 6.000 millones de dólares a la industria de la música a lo largo de 12 meses.

TikTok y ByteDance podrían aplicar un planteamiento similar, añadiendo nuevas formas de compensar a la industria compartiendo una parte de los ingresos publicitarios de los vídeos cortos y ampliando Resso o lanzando un servicio de streaming de música con la marca TikTok.

Zhang Yiming, cofundador y CEO de ByteDance

Las redes sociales están preparadas para convertirse en la próxima gran fuente de ingresos de la industria musical

El rápido ascenso de TikTok en la industria musical pilló por sorpresa a las discográficas y a los editores.

"Hace 4 años, no veía a TikTok como un player tan grande", destacó Eric Levin, director financiero de Warner Music, durante la Conferencia Global de Tecnología, Medios y Comunicaciones de JPMorgan en mayo. "Simplemente muestra cómo los nuevos modelos pueden desbloquear el interés de los consumidores, gastar y crear un nuevo modelo de ingresos".

Ahora que los titulares de los derechos han reconocido la influencia de TikTok y sus aspiraciones de construir un negocio en torno a la música, están jugando duro. Sony Music ha sacado recientemente su catálogo de Resso de ByteDance en mitad de negociaciones. 

Robert Kyncl, exdirector comercial de YouTube, asumirá el cargo de máximo ejecutivo de Warner Music Group en enero.
Robert Kyncl, exdirector comercial de YouTube, asumirá el cargo de máximo ejecutivo de Warner Music Group en enero.

Getty Images

Llegar a acuerdos de licencia con tantos titulares de derechos diferentes en todo el mundo sigue siendo una tarea inmensamente complicada para cualquier jugador tecnológico, según Jordan Bromley, socio que lidera la práctica de entretenimiento en Manatt, Phelps & Phillips, LLP y que también es miembro de la junta de la Coalición de Artistas Musicales.

"Es realmente difícil obtener una licencia", asegura Bromley. "Lleva mucho tiempo. Es muy caro. También tienes que llamar la atención de estas empresas, y si no eres lo suficientemente grande, no lo harás".

Pero la brecha entre las redes sociales, que a menudo crecen gracias a los contenidos generados por los usuarios sin licencia, y las discográficas y editoriales tradicionales es más estrecha de lo que uno podría pensar.

La puerta giratoria entre las grandes empresas tecnológicas y la industria musical está en marcha, con ejecutivos como Ole Obermann, director global de música de TikTok y ByteDance, entrando en la empresa después de haber sido director digital de Warner Music. Muchos de los miembros del equipo interno de TikTok que negocian con los titulares de los derechos han desempeñado funciones en sellos discográficos o editoriales. Y el nuevo director general de Warner Music, Robert Kyncl, va a dejar YouTube, donde era director comercial.

A medida que aplicaciones como TikTok, YouTube, Instagram y Snapchat desvían la atención de los consumidores de plataformas como Spotify y Apple Music, la necesidad de los titulares de derechos de crear modelos de ingresos en torno a las redes sociales no hará más que crecer.

"Los acuerdos sobre redes sociales son relativamente nuevos en nuestra industria y suponen ya nueve cifras de ingresos al año", afirma Bromley. "Sin duda, es un gran punto de interés para nosotros, como comunidad del entretenimiento, asegurarnos de que todo el mundo tiene las licencias adecuadas".

Conoce cómo trabajamos en Business Insider.