El control de TikTok sobre la música se ha vuelto "agotador" y "realmente estresante" mientras la industria intenta atrapar momentos virales
- TikTok se ha convertido en una herramienta esencial para los artistas que quieren promocionar su música.
- Los artistas y las personas de la industria dicen que están cansados de atender constantemente a la audiencia de la aplicación.
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La artista musical Taylor Upsahl sabe de primera mano lo que TikTok puede hacer por la carrera de un artista.
La música de esta joven de 23 años despegó a finales de 2020 cuando su tema Drugs explotó en TikTok, apareciendo en más de un millón de vídeos en la aplicación. La fama de TikTok llevó a un aumento de oyentes mensuales en plataformas como Spotify y Apple Music, y finalmente a la venta de entradas para conciertos.
Mientras las actuaciones en directo estaban en pausa debido a la pandemia, Upsahl disponía de horas para hacer duetos en TikTok e impulsar su trabajo entre nuevos fans. Pero desde que volvieron las giras, se ha convertido en una tarea más complicada grabar regularmente contenidos para la aplicación.
"TikTok se ha convertido ahora en otra parte de nuestro trabajo que ocupa una cantidad de tiempo muy importante", cuenta Upsahl. "Como artistas, todos estamos todavía en una fase de transición en plan: 'Vale, genial, ¿cómo encontramos tiempo y energía para ser ahora esencialmente creadores de contenido e influencers?".
En los últimos 2 años, TikTok ha consolidado su papel de creador de contenidos musicales. Las canciones que aparecen en la aplicación suelen acabar en las listas de Billboard 100 o Spotify Viral 50. Los vendedores y los sellos discográficos están invirtiendo dinero en TikTok, contratando a influencers para que añadan canciones a los vídeos y trabajando con los artistas en sus propias publicaciones. Algunos artistas incluso organizan sesiones privadas de escucha con usuarios de TikTok para darles acceso anticipado a los nuevos lanzamientos.
Un ejecutivo de un sello discográfico comparte con Business Insider que TikTok es ahora el plan de marketing para los lanzamientos de nuevas canciones.
La influencia de la aplicación en la industria ha llevado a algunos artistas a hablar de la presión que sienten por ser creadores de TikTok.
"Todo es marketing", escribió la artista pop Halsey en un vídeo de TikTok el mes pasado en el que afirmaba que su discográfica les presionaba para que produjeran contenido viral para la app. "Y lo están haciendo básicamente con todos los artistas en estos días. Yo solo quiero lanzar música, tío. Y me merezco algo mejor sinceramente. Estoy cansada".
(La discográfica de Halsey, Astralwerks-Capitol, dijo en respuesta a Variety; "No podemos esperar a que el mundo escuche su brillante nueva música").
Otras intérpretes como Charli XCX, y Florence Welch de Florence + the Machine también han compartido recientemente vídeos en los que sugieren que sus sellos discográficos les piden grabar TikToks, lo que ha provocado una oleada de titulares de noticias sobre artistas obligados a usar la aplicación.
"Existe una fatiga natural con cualquier cosa cuando se vuelve repetitiva, poco imaginativa e impersonal", asegura Mary Rahmani, una exempleada de TikTok que fundó la agencia musical Moon Projects.
Aunque es probable que los vídeos de quejas de estos artistas en torno a TikTok sean auténticos, 3 profesionales de la industria musical apuntan a Business Insider que no les sorprendería que algunas quejas fueran fabricadas para aumentar el engagement de los perfiles sociales de un artista.
"A veces, a los sellos no les importa ser el malo de la película, porque todos sabemos que es así", señala el ejecutivo del sello discográfico, que habla bajo la condición de anonimato porque no tiene permiso para hablar en nombre de su empresa. "Nos llevamos la peor parte si eso significa que la gente va a apreciar su single".
El estilo de contenido "lo-fi" de TikTok obliga a los artistas a trabajar más... sin cobrar
Aun así, la fatiga de TikTok es una preocupación real entre los músicos.
Una de las razones por las que TikTok puede estar irritando a los artistas más que otras plataformas sociales como Instagram y YouTube es que los vídeos para la aplicación tienen que tener un aspecto orgánico y "lo-fi" para funcionar bien. Esto a menudo significa pedir a los artistas que graben ellos mismos los vídeos.
"Se convierte en una cuestión de, si se les pide que hagan todas estas cosas ellos mismos porque eso es lo que hace mejor, ¿por qué necesitas una persona digital en tu equipo de gestión?", comenta a Business Insider un vendedor de un sello discográfico, que también ha hablado bajo la condición de anonimato, ya que no está autorizado a comentar la estrategia de la empresa.
Los sellos pueden ayudar a los artistas en algunos aspectos de la producción de contenidos. Upsahl, por ejemplo, cuenta que ahora trabaja con un equipo de la agencia de marketing musical digital Right Call Media para ayudarle a hacer vídeos. Según la artista, esto se ha convertido en un recurso especialmente importante desde que su calendario se ha vuelto a llenar de actuaciones.
Uno de los expertos de la industria también señala que los artistas pueden estar cuestionando el valor de grabar TikToks, ya que su verdadero generador de dinero, los conciertos en persona, han regresado con el fin de los confinamientos.
"Era mucho más fácil conseguir que hicieran cosas en 2020 cuando estaban en casa", dice el ejecutivo del sello discográfico. "Pero ahora que su principal fuente de ingresos ha vuelto, es difícil... [Están] como, 'Bueno, no estoy ganando dinero con esto, así que ¿por qué demonios estoy haciendo esto?"
Las discográficas también están cansadas de depender de TikTok para promocionar las canciones
No solo los artistas están hartos de estar atados a TikTok. Varios profesionales de la música cuentan a Business Insider que están igualmente fatigados por tratar de fabricar constantemente momentos virales para la aplicación.
"En la industria de la música, ahora tenemos una plataforma que está dominando el tiempo de pantalla de todo el mundo, desde los millennials mayores hasta la generación Z y los niños de 10 años", comparte a este medio un estratega de contenidos que ayuda a los artistas musicales a crear vídeos para TikTok.
Esta persona también ha pedido no ser identificada para evitar relaciones potencialmente dañinas con los artistas. "Esta aplicación se ha impuesto y no se puede engañar a la aplicación, o no es tan fácil como publicar un videoclip allí".
Varios de los profesionales de la industria musical confiesan que empatizan con los artistas que tienen que compaginar los TikToks y las promociones sociales con las giras por todo el mundo y la composición y grabación de nueva música.
"Como discográfica, no me gusta decirles a los artistas que tienen que hacer TikToks", dice el ejecutivo de la discográfica. "No es culpa nuestra. Es más, esto es lo que la gente está mirando, así que tenemos que de una manera u otra comprometernos."
Según esta persona, TikTok es un impulsor clave de los pre-save (pre-guardados) de las canciones antes de su lanzamiento, una métrica cada vez más importante para los sellos cuando lanzan nuevas canciones para su incorporación a las listas de reproducción en Spotify y Apple Music.
Pero esa influencia dificulta que los artistas consigan un equilibrio saludable entre su oficio y la app que les ayudó a hacerse famosos. "Me siento agradecida, aunque es agotador y muy estresante", dice Upsahl.
Para Upsahl, el deseo de encontrar nuevas formas de relacionarse con los fans y los creadores en TikTok es difícil de sacar de su cabeza, incluso cuando se desconecta de la aplicación.
"A veces es muy fácil, mientras estás haciendo una canción, decir: 'Oh, este momento suena tan genial para TikTok'", comparte Upsahl. "He tenido que salir de esa práctica y simplemente escribir la canción para mí y para mis fans".
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