Donde se encuentran creatividad e innovación es donde se logran impactos memorables y relevantes para el consumidor

En un momento de constante actualización tecnológica como en el que nos encontramos, generar impacto en el consumidor parece una hazaña cada vez más difícil de conseguir. La fragmentación, los diferentes entornos -que cada vez son más cambiantes-, y el constante estímulo al que estamos sometidos señalan la importancia de saber qué canales usar y qué mensajes emitir para poder destacar.

Alba Sala es Innovation & Creativity Director en la agencia de medios PHD Media España, a la que pertenece Brandnovation, una plataforma que mide el grado de innovación de las marcas. “Es un valor intrínseco de nuestro ADN”, explica Sala. 

Brandnovation está enfocada, como comenta esta especialista, a “despertar, fomentar y disparar la innovación en comunicación de nuestros anunciantes”, con la “elaboración de workshops personalizados, ebooks o estudios”.

Ejemplo de ello es Brandnovation For Consumers, un ambicioso análisis en el que han podido participar más de 1.000 españoles para aportar su punto de vista sobre el mundo que está por venir, sobre un eje principal: ¿cuál es la percepción actual y futura que tienen los consumidores acerca de los entornos más innovadores? 

De esta investigación sobre cómo las marcas pueden innovar en un mercado que está constantemente evolucionando, Sala extrae 3 claves principales: “el consumidor, el diferenciador y el negocio”. En sus palabras, nos encontramos en “un entorno altamente competitivo en el que las marcas buscan captar la atención del potencial consumidor”, por lo que “ser diferenciador” resulta fundamental.

Ahí es precisamente donde intervienen “la creatividad” (que inspira el contenido) y “la innovación” (que perfila el formato). En esa intersección, para Sala, es donde “se pueden generar impactos relevantes para ser recordados, lo que genera un retorno desproporcionado de la inversión”.

El estudio surge de “la necesidad de lanzarnos un jarro de agua fría” a los profesionales del marketing, que muchas veces, por urgencia, “nos encanta probar entornos a los que todavía no ha llegado el consumidor”. Por ello, en Brandnovation For Consumers se analizan “15 entornos innovadores en comunicación”, con el fin de “entender el grado de penetración de cada uno y de consideración de uso”.

Una de las observaciones que se desgrana es que “todos los entornos están permeando en la sociedad”, con algunas características a las que Sala prefiere llamar “realidades” en lugar de limitaciones: los adultos optan con mayor frecuencia por los smart speakers, la connected TV o los podcasts, mientras que los más jóvenes utilizan más entornos como TikTok o Twitch.

Además, como explica Sala, el estudio analiza cómo las marcas incorporan plataformas tan novedosas como Twitch y TikTok y, para ello, cruza 15 entornos novedosos con 13 sectores productivos para ver cuáles tienen más relevancia y potencial en cada uno de ellos. 

Por ejemplo, “en el caso de TikTok le vemos mucha más intersección con Belleza y Moda, ya que los usuarios jóvenes buscan inspiración”; por otro lado, en Twitch se da mucho más con la Electrónica y la Automoción, que, como explica Sala, se encuentran mucho más “relacionadas con el mundo del gaming o e-sports”. El uso de prescriptores, content creators y contenido recomendado suele aumentar el recuerdo espontáneo de una marca, además.

Con esto en mente, en PHD Media y con Brandnovation han querido “jugar a la bola de cristal” y han ideado una fórmula a la que han llamado score de potencialidad para evaluar la consideración de uso actual y futuro de los consumidores. Además de esas realidades que Sala comentaba, también se ha podido comprobar que la televisión conectada y el “audio lidera a nivel de uso actual y potencial a futuro de forma transgeneracional” a la población general. Sin embargo, si miramos más en detalle, tanto para la generación Y de los millennials como a los Z, la potencialidad se encuentra en TikTok.

También se ha constatado la ralentización “del metaverso”, un hype al que, no obstante, la Generación Z le sigue viendo potencial de uso a futuro: 1 de cada 3 miembros de esta generación pretende adoptarla en el futuro.

La Inteligencia Artificial también es una de las menciones especiales, esta vez por todas las generaciones, que aprecian en esta herramienta grandes aptitudes para los usos a futuro. 

Además, de acuerdo con Sala, se espera innovación en todo tipo de sectores, especialmente en los viajes o el entretenimiento por parte de los consumidores, sobre todo para la Gen Z, para la que innovar es un must. Por ello, “habrá que hacerles caso”, concluye esta experta.

Descarga al completo el estudio