José Armando Tellado, director general de CAPSA FOOD: “Aspiramos a ser parte de la solución”

En esta nueva entrega de “De CEO a CEO”, la sección de entrevistas en las que Joan Jordi Vallverdú, CEO de la red de medios del grupo Omnicom en España, charla con los responsables y líderes de las empresas más interesantes de nuestro país, viajamos a la sede de CAPSA FOOD.

En esta ocasión, Vallverdú se traslada hasta el concejo de Siero, en Asturias, una provincia de la que el protagonista se confiesa enamorado. 

El entrevistado es José Armando Tellado, director general de CAPSA FOOD, quien además es consejero en Flor de Burgos, en Farggi La Menorquina y en FIAB, y presidente de la Fundación KnowCosters, una entidad sin ánimo de lucro que promueve hábitos transformadores de compra a través del consumo informado.

Su trayectoria le ha llevado por grandes compañías como Unilever o Cruzcampo, aunque desde hace más de dos décadas su casa está en CAPSA, una organización que, como el mismo Tellado cuenta, nace de la visión de su presidente fundador don Jesus Sáenz de Miera de promover la fortaleza de los ganaderos a través de una agrupación que defienda “un precio digno y una forma de vida”. 

De esta manera, se funda la Central Lechera Asturiana en el año 67 como una cooperativa con ambición local. Sin embargo, gracias a una “serie de circunstancias bien aprovechadas”, la compañía alcanza presencia nacional, hasta el punto de fusionarse en el año 97 con dos lácteas más, dando lugar a lo que hoy conocemos como CAPSA FOOD.

Cuidando de nuestro país y nuestras personas a través del campo

Vallverdú aprovecha esta mención de lo local y nacional para preguntarle al entrevistado por un tema de suma actualidad: si el mundo rural está olvidado hoy en día o, por el contrario, está más vivo que nunca. 

Tellado es claro al respecto y sentencia que “vivimos en una sociedad de la hipocresía y nos acordamos de Santa Bárbara cuando truena”. 

Este experto pone de manifiesto que “la gente no valora o le cuesta reconocer el valor de los alimentos, del trabajo en el campo o en el mar”, a pesar de ser una hazaña “exigente” que no solo tiene por objetivo dar de comer a la gente o generar empleo, sino también “el cuidado de los paisajes”. 

Y es que, frente a los incendios, “la única forma de protegernos y prevenirlos es a través del trabajo en el campo, de cuidarlo y de mantenerlo activo”. Por este motivo, Tellado anima a dejar la “visión nostálgica” que tenemos del campo y a poner el énfasis en un consumo con origen y responsabilidad “que nos cuesta un poco más”.

En cuanto a formas de liderazgo, Tellado admite sentirse muy afortunado de haber podido trabajar directamente con dos presidentes de los tres que ha tenido CAPSA: Bertino Velasco, al mando cuando Tellado cuando fue nombrado primer ejecutivo de la compañía, y Alberto Álvarez, máximo responsable desde 2022. 

“Cuando yo entré en el puesto de director general, (Bertino) me dijo dos cosas”, comenta. La primera, “vamos a dejar en herencia una compañía mejor que la que recibimos”; la segunda, “de vosotros, de tu equipo, dependemos 7.000 familias ganaderas: pensad en esto cada noche y cada vez que toméis decisiones”. 

Un espíritu que Tellado trata de llevar “a rajatabla”, con un “sentido de la responsabilidad de gente que ha confiado con mayúsculas”, explica. 

“Aquí no tenemos un accionariado formado por fondos de inversión o capital riesgo: aquí lo que tenemos son personas que trabajan”, de acuerdo con sus palabras, con dos retos principales: “dignificar el trabajo de ganadero” y “que el consumidor reconozca su valor”.

La importancia de escuchar y aprender

Ante estos desafíos, Vallverdú reflexiona sobre los cambios a los que hemos tenido que hacer frente en los últimos años, como, por ejemplo, la pandemia y la crisis climática o la geopolítica, y, aunque valora el atributo de la resiliencia en los puestos directivos, destaca el de la anticipación.

A esto, José Armando Tellado añade la agilidad, una cualidad que, gracias a pertenecer a una cooperativa, pueden contar entre las suyas: “Somos muy rápidos a la hora de tomar decisiones y adaptarnos”. 

Además, señala la importancia de “ser curiosos y escuchar y abrirnos mucho” a las demandas y las preocupaciones de los consumidores. Ejemplo de esto es la eliminación de los ingredientes artificiales en el año 2017, convirtiéndose así en la primera empresa en España en hacerlo. Asimismo, también fueron pioneros en certificaciones como la del residuo cero y la neutralidad climática o la certificación B Corp. “Aspiramos a ser parte de la solución”.

Son decisiones empresariales que han obtenido el apoyo de los consumidores. Como remarca Vallverdú, “Central Lechera Asturiana es la marca líder en cuota de mercado en sus productos y la tercera en el ranking de marcas de gran consumo”. 

Además de aunar unos productos de calidad y una coherencia con los valores de la marca, Tellado atribuye este éxito a la destreza de la compañía para “adaptar la comunicación al momento” y recuerda campañas en las que los ganaderos han sido los verdaderos protagonistas, dando las gracias a los consumidores “por confiar en nosotros”. 

“La marca ha recibido premios en términos de autenticidad, de reputación”, con un espíritu de “esfuerzo, humildad y respeto” que se mantiene desde su fundación en el año 67.

Y es que todos estos años siendo líderes lo que demuestra, en parte, es que la leche está muy presente en nuestro día a día: en España, el porcentaje de personas que consumen lácteos o derivados asciende a más del 90%. 

“Es un elemento esencial para la vida”, indica Tellado, “una fuente de salud para el consumidor, pero también de vida, porque mantiene el empleo, el estilo de vida, las tradiciones del campo, los pueblos y los paisajes”. Y sentencia: “No hay ningún alimento comparable”.

Sin embargo, es cierto que cada vez hay más bebidas, como las vegetales, que se comparan y se asocian erróneamente con los productos lácteos, como apunta Joan Jordi Vallverdú. Para Tellado, “hay muchos momentos de consumo a lo largo del día” que pueden compatibilizar tanto la leche como las bebidas vegetales, aunque “la diferencia principal es que la leche es un alimento con un valor nutricional muy alto” que no es comparable al resto.

Además, Tellado le resta importancia a las modas, que “siempre existirán”, pero que son “efímeras, vienen y van” y apuesta en general por “productos naturales” y la investigación en tecnologías a futuro para conseguir “texturas mejores, sabores mejores y más sanos y naturales”. 

Algo que, según el director de CAPSA, no se entendería sin una tendencia clara en nuestro país hacia la salud preventiva, hacia “cómo nos alimentamos para mejorar la calidad de vida de los años que nos quedan por vivir”. Y en esto, “tengo que ser muy optimista en cuanto al futuro de los lácteos”.

CAPSA Food tiene la innovación como una parte fundamental de su ADN como empresa, precisamente, y una buena muestra de ello es CAPSA VIDA, un vertical que busca proyectos disruptivos con un impacto positivo social y medioambiental, para mejorar el mundo a través de una mejor alimentación, más saludable, sostenible, accesible y sabrosa. 

En este sentido, Tellado explica que “es fundamental que el equipo humano [de esos proyectos] encaje con nuestros valores”.

Mirando hacia el horizonte que está por venir

Como CEO de esta red mundial de agencias líderes en comunicación, marketing y publicidad, Joan Jordi Vallverdú señala que “desde Omnicom Media Group nos gusta pensar que ayudamos a transformar experiencias que ayuden también mejor resultados a nuestros clientes y a sus audiencias, a sus consumidores”. 

Además, apunta al empleo de la tecnología, un campo que hoy en día es imposible tratar sin mencionar la inteligencia artificial, por lo que le traslada a Tellado la pregunta de qué tipo de capacidades puede tener esta herramienta en los procesos de trabajo de CAPSA.

Para el CEO de CAPSA; la potencialidad reside en el uso de la inteligencia artificial “como copiloto”, tras un trabajo previo de recogida de datos que esta funcionalidad puede ordenar y tratar, ya que “es una herramienta que es capaz de construir sobre lo que ya alguien ha elaborado”. Sin embargo, para Tellado aún queda mucho camino por recorrer, porque “lo de artificial lo pillo, pero lo de la inteligencia no lo tengo tan claro a día de hoy”. 

Para él, “la clave va a estar en la inteligencia humana, en que realmente haya personas con pensamiento crítico, con curiosidad, con humildad, que sean capaces de sacar el máximo provecho a las preguntas que formulen a la inteligencia artificial”. 

Ante esto, Vallverdú le da la razón y da un paso más allá para preguntar a su entrevistado si la inteligencia artificial podría suplantar la figura del ganadero. “A corto plazo creo que no”, sentencia Tellado, aunque deja abierta la posibilidad de ser una herramienta con la que el ganadero ya pueda empezar mejorar su gestión hoy y en el futuro.

Hablando sobre los objetivos de cada uno, tanto Tellado como Vallverdú coinciden en que es imprescindible tener claros los retos para poder alcanzarlos. Como cita Tellado, “cuando hay un porqué, se supera cualquier cómo” (Kant), a lo que Vallverdú añade que “la tenacidad y la constancia son imprescindibles en el día a día para poder lograrlos”.