Estos son los motivos de Lidl para no vender alimentación a través de su web, según los expertos

2022 ha sido, sin duda, un gran año para Lidl. La cadena de supermercados alemana ha aumentado medio punto su cuota, siendo una de las compañías que más han crecido. 

Según explica Kantar en su último informe, este crecimiento se debe a que Lidl ha conseguido convertirse en la cadena habitual de sus compradores y reforzando su posicionamiento entre los hogares jóvenes y las familias con hijos.

Sin embargo, Lidl tiene un punto débil que le diferencia del resto de competidoras: su canal online. En concreto, la negativa de la compañía de comercializar alimentación dentro de su web y app. 

Lo cierto es que Lidl ha tenido claro desde el principio que, al menos en España, no iba a vender productos de alimentación a través de su web. Cuando el resto de cadenas, como Mercadona o Carrefour, se lanzaron a la carrera de hacerse con ese escueto porcentaje de venta online que había en España, lo hicieron con los mismos sectores que en las tiendas físicas.

Sin embargo, Lidl se desmarcó de esa decisión que habían tomado sus rivales. Según la cadena de supermercados alemana, la venta online de este tipo de productos a gran escala era demasiado cara e incompatible con su modelo de bajos precios. Esta negativa solo es en España, ya que en países como Alemania, Bélgica u Holanda, se pueden comprar todos los productos de forma online. 

Por qué los productos de Lidl arrasan en cuestión de horas, según los expertos

Tras dilatarlo mucho en el tiempo, en mayo de 2019, Lidl anunciaba que comenzaría a vender alimentación gracias a su alianza con la extinta plataforma, Lola Market. De esta manera, Lidl conseguía poner en marcha una alternativa más sencilla que reforzar y modificar su propia web para conseguir este fin.

Sin embargo, esta prueba tenía letra pequeña. La alimentación de la parte online de Lidl solo estaba disponible en el área central de Madrid. En aquel momento, la compañía aseguró que se trataba de una fase inicial de pruebas y que pronto se extendería por toda la capital para, después de un tiempo, expandirlo por el resto de España. Un proyecto que ha sido poco fructífero. 

¿Se trata de una táctica para que los clientes vayan a la tienda?

Desde que Lidl abriese su canal online en 2017 hasta ahora, la compañía no ha cambiado su postura frente al hecho de comercializar productos de alimentación a través de su canal online. 

"El diseño de un canal online de alimentación es bastante complicado, y el de los frescos mucho más porque requiere una entrega muy muy muy breve, es decir, yo no puedo comprar un fresco hoy y que me lo entreguen mañana", señala Juan Carlos Gázquez-Abad, profesor colaborador de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC y catedrático de Marketing en la Universidad de Almería.

Una razón que también sostiene Arancha Mielgo, profesora de economía de la universidad CEU San Pablo. "La venta online implica bastante desarrollo para que los números salgan y en los comercios que no han nacido en el ciberespacio cuesta más despegar porque las lógicas habituales de trabajo y estrategia primarias y evolucionadas no han sido creadas para el entorno digital".

Además, el catedrático explica a Business Insider España que Lidl prefiere no tener que hacer esa inversión tan importante y generar esa estructura que le permita un comercio online desde el mundo de la alimentación. 

"Se limita al bazar, que es mucho más cómodo. Por ejemplo, si yo pido juguetes o bricolaje a Lidl, si tarda 2 o 3 días no pasa nada, al final eso es casi una entrega rápida. Pero en alimentación esos 2 o 3 días son muchísimo", añade Juan Carlos. 

Además, según el catedrático de la Universidad de Almería, este rechazo de Lidl de introducir el área de alimentación a su canal online se debe a una apuesta por las tiendas físicas. "Están apostando mucho por los puntos de venta físico y probablemente el negar la posibilidad de poder comprar alimentos de forma online sea para que la gente vaya al establecimiento".

Sin embargo, matiza que Lidl no obliga a que sus clientes vayan a los locales, "yo creo que a Lidl le gusta tener su canal online como complemento a las tiendas". Para Mielgo, esto va a depender del cliente. "En ocasiones algunos clientes no compran en otra web, sino que se van al canal físico. Depende del tipo de consumidor", señala.

Sin embargo, la profesora de economía sí vaticina que Lidl acabará integrándolo en un futuro. "Creo que prácticamente todos los supermercados ofrecerán y ampliarán su canal de venta online", concluye. 

Hasta la publicación de este reportaje, Lidl no ha querido hacer declaraciones sobre el asunto.

Aunque no se sabe a ciencia cierta si Lidl acabará decidiendo y modificando su e-commerce para que sus usuarios, además de bazar, pueda comprar productos de alimentación, la realidad es que la compañía alemana tiene una visión más global de su negocio en España.

Lidl está presente en más de 30 países, por lo tanto, España es uno más y se trata de adaptar a él teniendo en cuenta las circunstancias de un sector tan competitivo como el español. Con Mercadona con más de un 25% de cuota de mercado, es normal que la cadena busque tácticas para tratar de competir y engordar su canal físico.