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"Que qué es lo que tengo, que tengo de tó": el director creativo de uno de los anuncios del verano más icónicos de los últimos 20 años explica cómo surgió la idea

Campaña de la ONCE 2003.

  • Una campaña de la ONCE sigue hoy en la memoria de mucha gente y propuso varios temas para ser la canción del verano.
  • "Tú me das cremita, yo te doy cremita" o "que qué es lo que tengo, que tengo de tó" se han convertido en himnos que siguen presentes en la memoria de muchos espectadores.
  • Compusieron las canciones en una terraza en Madrid y acudieron al concurso de la ONCE para llevarse el contrato incluso con una maqueta grabada.
  • 17 años después de su estreno, Business Insider España habla con el director creativo de la campaña, Juan Sánchez, que acaba de embarcarse en su propio proyecto empresarial.
  • Ha lanzado GRACE, una agencia de publicidad que propone apostar más por el branded content y menos por la publicidad convencional.
  • Descubre más historias en Business Insider España.

Era 2003 y se desconocían términos como "meme" o "viral". Sin embargo aquel año se lanzó una campaña televisiva de la ONCE, que anunciaba por primera vez su Sorteo Extra del Verano, y sigue hoy presente en la memoria de los españoles.

Todo el mundo canturreaba el "tengo, que tengo de tó" o el "yo te doy cremita, tú me das cremita". Fueron hasta tres los spots que la agencia de publicidad Tándem/DBB hizo aquel año para el sorteo de la ONCE. La campaña, titulada 'La Canción del Verano', tenía una propuesta: "Si tienes la ilusión de hacerte millonario, o compras el cupón de la ONCE, o haces la canción del verano".

17 años después de su estreno, la campaña ha sido recordada en redes sociales por, entre otros, el director creativo que estuvo detrás de ella. Juan Sánchez trabajaba en aquel momento en DBB, aunque ahora se ha lanzado a "una piscina de libertad" montando junto con dos socios su propia agencia de publicidad. En una entrevista con Business Insider España, recuerda cómo surgieron algunas de las "canciones del verano" de 2003.

"Hay siempre un camino muy profesional hasta llegar al concepto creativo. Queríamos hacer ver que había grupos de personas intentando componer sus canciones del verano para ser millonarios. Pero, una vez que teníamos la estructura, tocó componerlas".

En aquel momento, Sánchez era el director creativo que llevaba la cuenta de la ONCE en DBB. Lideraba a un equipo de cuatro personas. Un día el equipo se bajó a tomar unas cañas a un bar cercano de la oficina, entonces en el distrito financiero de Madrid, AZCA: "Leímos la carta y ahí vimos un filón".

Sánchez no conoce cuál fue la fórmula del éxito

Sánchez quiere matizar: "No es que diseñásemos la campaña en un bar. Queríamos que fuese divertida y la letra sí la hicimos en una terraza. Pero las campañas siempre se te ocurren trabajando".

La agencia quería ofrecerle a la ONCE el concepto de las canciones del verano y, sí o sí, uno de los temas que tenían que componer tenía que ser sobre bares. "España es tierra de bares en verano", recuerda. La ONCE finalmente optó por la campaña que propusieron Sánchez y los suyos. Fueron a un concurso frente a otra agencia y la entidad de los cupones los eligió a ellos, que se presentaron incluso con una maqueta con las canciones grabadas.

Luego tocó volver a grabar las canciones con un músico profesional: "Tapitas la compusimos con un ritmo bastante sencillote pensando que nos gustaría que sonara a pasodoble, a algo bastante verbenero".

El resto es historia.

17 años después de su estreno, estos anuncios de la ONCE siguen siendo muy recordados. La primera campaña que anunciaba el Sorteo Extra del Verano de la entidad presentaron Tapitas, con un camarero cantando la carta en una azotea; y Cremita, con un grupo de tres amigos. Hubo un tercer vídeo, Medusa, que no cosechó tanto éxito.

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"Lo que pasó con esta campaña es una cosa que pasa muy pocas veces: que deja de ser publicidad de la marca y se convierte en cultura popular", reconoce el creativo a Business Insider España. "Estoy seguro de que hay incluso una generación de personas que ni siquiera recuerdan qué se anunciaba". Para Sánchez, que 17 años después la gente siga rememorando estos anuncios es "un honor". "Me parece el mayor premio que puede tener un creativo o alguien que se dedica al mundo de la comunicación".

"No nos lo esperábamos ni conocemos tampoco la fórmula. Si la conociera, sería yo el millonario", ríe. "Supongo que es algo que pasa también en otros ámbitos, como en el de la propia música. Algo gusta mucho y tampoco se sabe exactamente por qué. Es parte de la gracia de esto: al final el público es soberano y decide qué puede pasar a ser parte de la cultura popular y qué no".

17 años después se puede considerar una campaña amortizada, pero, ¿tuvo éxito en su momento? Juan lo confirma. "Superó en más de un 1.000% las previsiones de ventas. Y pasó algo que no nos suele pasar a los creativos: de repente estábamos en televisiones y emisoras de radio haciendo entrevistas".

Dos décadas después, Sánchez monta su propia agencia

La campaña de verano de la ONCE de 2003 se ha recordado estos días en las redes sociales gracias a una cuenta de Twitter llamada @Memadvertising. Se da la circunstancia de que precisamente este verano ha echado a andar GRACE, la nueva agencia del propio Sánchez junto con dos socios.

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En realidad, la firma se iba a presentar a mediados de marzo, en un congreso de creativos.

Dadas las circunstancias sobrevenidas, GRACE se presentó formalmente en los medios hace varias semanas. Y Sánchez avanza un poco los pilares de su nuevo proyecto.

"GRACE la fundamos tres personas que venimos de tres sitios diferentes. Es un experimento, porque es la primera agencia que se funda por un creativo, que soy yo, y por dos personas que vienen del mundo de la producción audiovisual", apunta.

"Lo que hacemos es, por decirlo de algún modo, poner en marcha un nuevo modelo de negocio". Sánchez se explica: en la publicidad convencional, las marcas contratan a las agencias para que estas presenten sus propuestas. Una vez los clientes las aceptan, si es necesario rodar un anuncio, agencia o cliente se ponen en contacto con una productora.

"Lo que nosotros hacemos es que productora y agencia estén juntas en la misma mesa. Digamos que la respuesta al cliente ya sale lista para rodar. Es otro planteamiento".

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Sánchez y sus dos socios se han embarcado en esta aventura empresarial porque quieren lanzarse a la "piscina de la libertad" que supone ser una agencia no multinacional, como en las que el propio publicista ha trabajado en los últimos 20 años.

Pero otro enfoque es el del futuro de la publicidad: "Las marcas tienen cada vez más necesidad de ir reemplazando la publicidad por más branded content". Contenido patrocinado y propio. "A lo mejor, para unas campañas, en vez de anuncios podemos rodar un corto o desarrollar un videojuego".

"La gente ya no ve los bloques comerciales en la tele", detalla Sánchez. "Están viendo Netflix, HBO o escuchando música en Spotify". ¿Cómo habría sido la campaña de la ONCE con estos mimbres? "Hoy la haríamos al revés. El spot de la tele sería el apoyo". El eje central estaría en una campaña "más participativa, más en las redes sociales".

"Esto nace de la reflexión de que cada vez hay menos medios porque cada vez consumimos menos medios con publicidad pagada", ahonda. "Consumimos cada vez más medios de suscripción como Netflix. La publicidad pagada es algo que las marcas están dejando de hacer o van a dejar de hacer".

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