Por qué a Mercadona le cuesta más que a Lidl recuperar cuota de mercado tras el coronavirus
Reuters
- Las principales cadenas de alimentación recuperan cuota de mercado: Lidl ha superado sus niveles previos a la crisis, pero Mercadona todavía se pelea por reponerse mientras sus compradores alternan con otros supermercados, especialmente los regionales.
- La cadena de Juan Roig es mucho más sensible a oscilaciones porque tiene una clientela con una fidelidad muy elevada. Por tanto, no le basta con recuperar a sus compradores, eso ya lo ha hecho, sino que tienen que seguir haciendo la misma gran compra que hacían antes.
- En el caso de Lidl la fidelidad de los compradores es más baja y su ticket de compra más pequeño, por lo que la empresa recupera sus niveles de compra de forma más abrupta.
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El sector de la distribución recupera cierta normalidad tras el parón económico por el coronavirus. Y en una situación de difícil equilibrio en el que los supermercados regionales han ganado terreno y aupado sus ventas, las principales cadenas de distribución recuperan cuota de mercado.
Lo hace, especialmente, Lidl, que coge carrerilla a pasos más agigantados que Mercadona. De hecho, la compañía se encuentra a la cabeza en cuanto a cuota de mercado, según los datos de Kantar Worldpanel.
Las cadenas de alimentación tratan de impulsar sus ventas. “Lo que más ha llamado la atención y que ha pasado en todos los países, es que las dos cadenas que tenían más compradores, es decir, Mercadona y Carrefour en el caso de España, son las que más cuota de mercado cedieron durante el coronavirus”, explica el experto en retail de Kantar, Florencio García en una entrevista con Business Insider.
Lidl ha superado sus niveles previos a la crisis, pero el grupo de Juan Roig todavía se pelea por reponerse mientras sus compradores alternan con otros supermercados. La cuestión radica, concretamente, en por qué Lidl gana cuota de mercado de forma más rápida que Mercadona.
“No podemos hablar de perdedores porque todos siguen creciendo, aunque sea por debajo de la media del mercado”, explica García. Más bien, lo que ha habido ha sido “grandes ganadores". Según el experto, lo más llamativo es que Mercadona no está recuperando la cuota que ha perdido durante el confinamiento y todo el sector espera que la recupere.
La clave: en Mercadona los clientes son más fieles
El motivo de que Lidl superase sus cifras de forma más veloz que Mercadona radica, precisamente, en que la cadena valenciana suma hasta 15 puntos de cuota de mercado por encima del número dos del sector.
El supermercado de Juan Roig tiene una clientela con una fidelidad muy elevada: “No le basta con recuperar a sus compradores, eso ya lo ha hecho, sino que tienen que seguir haciendo la misma gran compra que hacían antes. Con que alteren su compra un poco con otros supermercados ya se resiente del impacto”, explica García. “Sus números son tan altos y sus compradores son tantos que su cuota de mercado es mucho más sensible”.
Mientras, en el caso de Lidl la fidelidad de los compradores es más baja y su ticket de compra más pequeño, por lo que la empresa recupera sus niveles de compra de forma más abrupta. “En cambio Mercadona necesita que entren y hagan una gran compra. Cuando lo que está sucediendo es que los compradores, ahora mismo, van más a los supermercados regionales”, señala el experto. “Los números de la compañía de Juan Roig son muy buenos”, matiza García. “En un entorno de crecimiento ha recuperado compradores, pero está compartiendo más su gasto con otras cadenas y es algo que antes no pasaba".
Tanto la fidelidad como la cesta de la compra de Lidl son más bajas, por lo que la cadena de distribución recupera rápidamente su cuota de mercado. Sin embargo, dado que las cifras de Mercadona son tan altas, el hecho de compartir, como está haciendo, cesta de la compra con otras cadenas hace que no resienta cuando desciende un poco su fidelidad. En cualquier caso, García matiza que es una caída de un punto porcentual, “sigue manteniendo una distancia de 15 puntos respecto al segundo. Su comprador es súper fiel y cuando baja un poco su fidelidad lo notas”, señala el experto de Kantar.
Lo cierto es que, según los datos publicados por la firma de análisis el pasado junio, Mercadona continúa siendo líder del sector. Su cuota de mercado ha descendido al 24,2% frente al 25,6% previo al coronavirus. El motivo es que el comprador primó la cercanía a la hora de elegir la tienda y esto ha tenido un impacto negativo para la cadena valenciana.
El segundo puesto lo ostenta Carrefour, cuya cuota de mercado descendió del 8,5% al 7,3% por la caída del formato hipermercado durante el confinamiento. Ahora, su cuota de mercado araña el 8,2% el pasado mes de junio. Y mientras Lidl coge carrerilla. Si fue uno de los grupos que más sufrió durante el confinamiento el pasado mes de junio, su cuota de mercado se elevaba hasta el 6%, frente al 5,7% que mantenía antes del COVID-19, y se convertía en la tercera cadena del mercado español.
“Es con Mercadona la firma que más compradores y tráfico está recuperando, lo que sirve para recuperar la cuota. Que el cliente mezcle más entre formatos no le afecta tanto porque su cesta media es más baja”, explica el experto en retail de Kantar, Florencio García.
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