Mr. Wonderful: de vendaval millonario de positividad a un negocio debilitado y con salidas constantes que necesita creerse sus propios mensajes
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- La empresa catalana de regalos Mr. Wonderful, que vivió su mayor apogeo durante los años previos a la pandemia, atraviesa su momento menos naif.
- De facturar 30 millones de euros ha pasado a ser un negocio "sin magia" tras la salida en bloque de buena parte de su plantilla y con una posición debilitada.
"Aquí y ahora, ve a por todas". La frase se ha colado en millones de cocinas españolas a través de tazas decoradas con objetos animados y tonos pastel.
Un caudal de positividad tallado en piedra por la empresa catalana Mr. Wonderful, que emergió hace unos años con unos mensajes motivacionales que no tardaron en inundar cuadernos, agendas y, por supuesto, tazas de café.
Ahora, tras una pandemia que ha desdibujado por completo la forma de entender y consumir la vida, la compañía asume el que es su momento menos naif.
Fuentes cercanas a su dirección han hablado con Business Insider España y explican que Mr. Wonderful sufre los estragos de una estrategia de negocio que pierde vigor y apuntan a una salida en bloque de buena parte de su plantilla, incluyendo algunos altos cargos.
El declive se evidencia en una sistemática caída de la rentabilidad y obliga a una renovación frente a gigantes de la distribución como El Corte Inglés y Amazon, pero también frente a su idea inicial.
Ante ello, fuentes de la firma sostienen que la compañía cuenta con "un nivel de ventas estable y está enfocada en maximizar su rentabilidad" al tiempo que mantienen que su vocación sigue intacta: "Seguir conectando con las nuevas generaciones y el público millennial". La tarea no es menor.
Un imperio nacido de una invitación de boda
Mr Wonderful
La historia de Mr. Wonderful comenzó en 2011 con una simple invitación de boda. Javi Aracil y Angi Cabal, una pareja de diseñadores gráficos, se propusieron crear una invitación diferente. Aquel experimento fue el germen de un negocio millonario.
Primero fue el merchandising para eventos, luego una página de Facebook. Desde allí, lanzaban sus creaciones motivacionales hasta que un día dieron el paso que lo cambiaría todo: un concurso entre sus seguidores con una taza como premio.
Los pedidos crecieron al mismo ritmo que lo hizo su fama. Durante estos primeros años, la compañía estuvo capitaneada por Patricia Cabal, hermana de la fundadora. A su puerta no tardarían en llamar empresas con mayúsculas como El Corte Inglés o Fnac, que desde Mr. Wonderful tildan de "fieles clientes". En paralelo, se multiplicaron las colaboraciones con marcas como Nocilla o Inditex, con quien crearon incluso una colección de pijamas.
La firma despegó económicamente en 2015, cuando logró una facturación de 19 millones de euros y alcanzó su mayor pico los dos siguientes años al anotar unas ventas de 30 millones de euros, según revelan las cuentas depositadas en el Registro Mercantil.
Sus últimos números disponibles, correspondientes a 2021, muestran una facturación de 26 millones de euros, lo que significa un avance del 16% en un año complejo marcado por la pandemia.
Sin embargo, la rentabilidad actual no alcanza ni el medio millón de euros. Las ganancias han caído a la mitad respecto a lo anotado entre 2019 y 2020. El descalabro desde su mejor momento –6 millones en 2017— implica una caída superior al 90%.
Las cuentas de su sociedad dominante, Harlem Investments, reflejan unas pérdidas superiores a 1,5 millones de euros en 2021 tras vender un 60% menos que en 2020, cuando anotó un millón de euros de beneficio y facturó 3 millones.
Los motivos que explican que se haya agotado la magia
En febrero de 2022, aterrizó en la firma Manel Jadraque para ocupar el puesto de CEO con un objetivo claro: la expansión internacional. Sin embargo, según explican fuentes próximas a la compañía el directivo no tardó en darse de bruces con un triple escollo: una resistencia al cambio dentro de la organización, un ambiente enrarecido y falta de confianza del comité de la dirección.
"La magia se acabó por 3 razones", resumen estas voces cercanas al grupo, que han hablado con Business Insider España bajo condición de anonimato y apuntan fundamentalmente al "agotamiento del core business", aunque ese no ha sido su único problema.
La firma, explican, ha sido copiada por tantas empresas que ha provocado que el producto haya sido sustituido: los compradores no parecen dispuestos a pagar un extra por la marca de Mr. Wonderful. Prueba de ello es la batalla creativa perdida frente a la firma Ale-Hop, también creadora de docenas de productos cuquis. La justicia concluyó que no existía competencia desleal en el estilo de los artículos que ambas comercializan.
Otro motivo del declive, según apuntan fuentes cercanas, es la existencia de un "canal online adulterado", cargado de descuentos y ofertas, que provoca grandes problemas a nivel multicanal y que, sostienen, culminó con el despido de Carlota Modolell, directora de digital y de todo su equipo. Hoy, toda esta división de negocio, en su día la "joya de la corona", está subcontratada.
En España sus productos se venden en más de 1.800 puntos, de los que 40 son establecimientos franquiciados y propios. Entre sus enclaves comerciales destacan sus tiendas en la calle Goya o Fuencarral.
Pero no es poco lo que Mr. Wonderful le debe a su inicial red de tiendas independientes, en su mayoría librerías, papelerías y tiendas de regalos que comercializaban sus productos. Hasta la llegada de las tiendas junto a las políticas del canal online y a la agresividad comercial de Amazon, fueron estas las que colocaron a la compañía como líder en su sector.
La dirección de la empresa experimentó un cambio significativo hace 6 años, cuando el 50% de su capital fue adquirido por dos fondos de inversión, Oquendo Capital y Realza, que durante este tiempo han desempeñado distintos roles con algún que otro giro.
El más reseñable ha sido un cambio en el porcentaje de propiedad. De esta manera, Oquendo Capital es quien gestiona Mr. Wonderful. Hasta principios de este año estaba en manos de Realza, en una etapa en la que se tomó una decisión crítica: gestar una extensa red de más de 50 establecimientos en plena pandemia.
Acción y reacción. El complejo movimiento impactó de lleno en la rentabilidad, a raíz de las cuantiosas inversiones que implicó abrir locales en zonas prime sin obtener el beneficio esperado. Solo en el año 2021, las cuentas revelan que la partida de instalaciones técnicas saltó del medio millón de euros en 2020 a los 4,2 millones de 2021: "Era un movimiento comercial completamente inaudito".
Mr Wonderful
El modelo de negocio de la compañía presenta intrínsecamente un gran desafío: el comercio de agendas escolares, que constituye el 40% de su volumen de facturación, conlleva un alto riesgo debido a que se basa en ventas no aseguradas. Eso significa que, al final de la temporada, los establecimientos tienen la opción de devolver el inventario no vendido.
Dicha política de devoluciones se ha convertido en un gran obstáculo, según explican las mismas fuentes. "A distribuidores como El Corte Inglés se les suministraban agendas por más de medio millón de euros, con tasas de retorno de entre el 30% y el 50%", aseguran.
El mismo problema afectaba las ventas a través de Amazon, donde el sistema se complicaba aún más. Los algoritmos de la plataforma, al detectar una bajada de ventas, rebajaban automáticamente el precio de las agendas, generando conflictos en la estrategia de ventas multicanal y una caída de facturación en los establecimientos físicos.
La vuelta al cole que acabó en una cascada de despidos
Para entender el núcleo del problema de la empresa, hay que remontarse a septiembre del pasado año. Durante ese mes, crítico por la temporada de la vuelta al cole y en la antesala de la campaña navideña, un cambio en el sistema logístico del almacén produjo graves retrasos en la entrega de agendas anuales, erosionando la confianza de sus principales clientes, tanto nacionales como internacionales.
Este incidente desencadenó una reacción en cadena en la cúpula de Mr. Wonderful: en enero, el director financiero deja la compañía, siendo reemplazado por Marc Mena, antiguo empleado de Swarovski, con la aprobación de Oquendo Capital. Sin embargo, la situación se agudiza en julio con la amenaza de dimisión de dos directivos clave: Jorge Pardo, director de retail y de recursos humanos, y Xavier Vitoria. Estos no buscaban salir de la sociedad, sino empujar una salida aún más significativa, la del CEO, Manel Jadraque.
La salida del máximo directivo la justifican en las "fuertes y graves discrepancias en su estilo de liderazgo, el trato hacia los empleados y una pérdida generalizada de confianza por parte del personal", explican estas fuentes. Fue sustituido por Ramón Solé, que asumió el cargo de CEO interino.
Pero los cambios no terminaron ahí. La empresa —que cuenta con la participación de José María Folache, codirector general de El Corte Inglés— había acogido a importantes figuras del sector de la moda. Todo ese caudal corporativo es hoy una cascada sistemática de salidas.
En mayo, se produjo la salida del director comercial, Carlos Maíz, con experiencia previa en Pronovias, Desigual y Tous. Angelo Ruggieri, que también había pasado antes por Desigual, ocupó su puesto en una aventura que solo duró cuatro meses.
Su salida, además, se unió al despido del responsable de tecnología. Ante este complejo proceso de reestructuración, la posición de Oquendo Capital y de sus fundadores se mantiene inalterable. "Reafirmamos firmemente nuestra apuesta por la compañía y por su dirección inalterada en su mayoría y a la que se han sumado otros directivos con una gran trayectoria profesional", explican fuentes directas al fondo.
La obligada necesidad de encontrar el rumbo y trabajar en él
Mr. Wonderful
Always good vibes —siempre buena vibra, en español— se puede leer en las camisetas de la foto corporativa del equipo de Mr. Wonderful.
La primera constancia de este concepto aparecía en La Ley y los Profetas, un texto sobre astrología de Frank Earl Ormsby del año 1893, pero no sería popularmente extendido hasta el exitoso Good Vibrations de los emblemáticos The Beach Boys.
Un mantra vital que, a pesar del ADN comercial de la firma, choca con la atmósfera actual: una tasa de rotación del personal de entre el 70% y el 80% en un equipo que supera las 160 personas.
Sobre la metamorfosis a la que parece obligada la compañía, estas fuentes sostienen que "no hay modelo de negocio, la empresa ha perdido el rumbo y su magia inicial".
Un complejo momento que, sin embargo, puede suponer el decisivo empuje para la firma, que señala: "Seguiremos trabajando para marcar tendencia y continuar siendo un referente en el sector de los regalos. El camino de la innovación está en el ADN de la marca".
En una reciente reunión con el equipo, el máximo directivo de Mr. Wonderful expresó su visión: "Nos haremos más pequeños para volver a ser más grandes". Ahora, el desafío pasa por un obligado cambio de guión: de difundir el mensaje a vivir de acuerdo a él.
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