Que te regalen un Lego por tu cumpleaños no es casualidad: el negocio de los 'niñodultos' está haciendo de oro a la compañía

La economía de los 'niñodultos' solo está empezando a despegar.

Los destinatarios de juguetes mayores de 18 años representaron el 16% de las ventas de juguetes en Estados Unidos, o 6.700 millones de dólares, en los 12 meses anteriores a septiembre de 2023, frente a los 6.000 millones del mismo periodo del año anterior, según la empresa de estudios de mercado Circana. 

Lego se considera un creador de tendencias.

"Estamos notando un cambio, pero también lo estamos impulsando", explica a Business Insider Julia Goldin, directora de Producto y Marketing de Lego, sobre la tendencia de los niñodultos (una adaptación libre del concepto 'kidult' en inglés).

"Es una idea que hemos aprovechado, entendido bien y decidido hacer algo al respecto", resume Goldin. "La gente cree que está relacionado con la pandemia, pero en realidad no es así: desarrollamos nuestra cartera con dos años de antelación".

Lego se dio cuenta de que, si bien algunos adultos tenían un deseo reprimido de construir con sus famosos ladrillos de colores, muchos no sabían que Lego fabricaba productos para ellos, o simplemente no querían comprar "juguetes". A partir de 2020, Lego empezó a lanzar más productos para adultos, empaquetados en elegantes cajas negras, y centrados en lo que Goldin describe como "puntos de pasión".

"Estamos aprovechando la cultura", subraya Goldin. "Siempre que decidimos apoyarnos en un punto de pasión, solo queremos hacerlo de una manera que va a ser un valor añadido y realmente único".

La 'Colección Botánica' de Lego ha sido muy popular entre los consumidores de más edad, afirma Goldin. 

Muchos de los que compran sus ramos de rosas de 59,99 euros, por ejemplo, son compradores primerizos de Lego que regalan esos packs para cenas románticas en lugar de llevar flores reales, o que los abren y los construyen con sus parejas durante sus citas. 

Lego hará más esfuerzos en torno a su gama botánica en torno a ocasiones clave en 2024, adelanta Goldin.

Las colaboraciones sirven para ampliar su audiencia

Lego también se apoya en asociaciones con referentes del mundo de la cultura, los deportes y el entretenimiento para atraer a más niñodultos a su producto.

Lego recientemente anunció una nueva gama de Fórmula 1, que incluye una recreación del McLaren MP4/4 de 1988 con una figura del piloto Ayrton Senna, y otros sets con coches de BMW y Mercedes-AMG. Los juguetes están diseñados para diferentes edades y habilidades de construcción.

Este año, Lego también tiene previsto aprovechar otras grandes propiedades intelectuales con grandes legiones de fans. En octubre llegará a los cines la película biográfica de Pharrell Williams, Piece by Piece, una cinta animada mediante ladrillos Lego. 

La compañía danesa también ha lanzado un set de 'Ornitóptero' de 1.300 piezas inspirado en la segunda parte de Dune. 

Lego aumenta su mercado gracias a esta estrategia

Goldin afirma que apelar a la nostalgia y el sentido del juego de los adultos no solo amplía el rango de edad del público de Lego, sino que contribuye a la prioridad principal de la empresa de atraer a más niños a la marca. 

Me gano la vida construyendo maquetas con Lego: así es mi día a día

Una encuesta realizada por Lego en 2022 a 55.000 padres e hijos de 30 países reveló que el 95% de los padres afirmaban que jugar juntos fortalece los lazos familiares y mejora su bienestar.

"Sabemos por los datos que si los propios adultos están comprometidos, los niños que les rodean —ya sean sus propios hijos, los hijos de sus amigos, sus sobrinos— compran más para sus hijos, ayudan a sus hijos a construir, así que sabemos que esta es una forma de lograr nuestra prioridad número 1, que son los niños", sentencia Goldin.