La doble jugada de Netflix: por qué perder casi un millón de suscriptores es una victoria y los anuncios dibujan el nuevo modelo para blindar su futuro

Netflix ha dado el pistoletazo de salida a la temporada de presentación de resultados de las compañías de medios. Los suyos se esperaban con gran expectación, tras un pésimo arranque de año recibido como el primer signo de lo que Morgan Stanley ha calificado de "recesión del streaming". 

La compañía ha perdido 970.000 suscriptores, la mitad de la caída que esperaban. Sin duda perder menos de un millón es mejor que perder dos. Tal vez por eso este titular ha conseguido desplazar al otro: es el segundo trimestre que incurre en pérdidas y casi quintuplican a las del anterior.

En una nota a clientes Eric Sheridan, analista de Goldman Sachs, afirmaba que está claro que Netflix sigue "atascado en una fase de normalización de las cifras de crecimiento post pandemia mientras se enfrenta a un evidente aumento de la competencia". 

Es en EEUU donde la presión de los nuevos competidores está haciendo más daño. En este territorio ha perdido 1,3 millones de clientes, casi el doble de los que ha perdido en los países de Europa, Oriente Medio y África (Emea), con 770.000. Latinoamérica y Asia-Pacífico han traído consigo el balón de oxígeno, aportando 10.000 y 1,08 millones de suscriptores a la base de Netflix, que ahora asciende globalmente a 220,67 millones. 

Tras la presentación de resultados, las acciones de Netflix han subido un 6%, superando por primera vez en un mes los 200 dólares (196 euros) por acción. El mercado ha reaccionado al alza y le da a Netflix un poco de margen para enderezar el rumbo y volver a situarse en la senda del crecimiento. De hecho, proyectan un millón de nuevos clientes para el próximo ejercicio. Eso sí, la sombra de la duda planea sobre los beneficios. Su resultado neto actual se sitúa en los 1.441 millones y, aunque supera los registros de hace un año (1.353 millones), prevé una caída mayor para el próximo trimestre, hasta situarse por debajo de los 1.000 millones.

Netflix pierde cerca de 1 millón de suscriptores, la peor caída de su historia, aunque supera las malas expectativas de la plataforma

Las previsiones que había hecho Netflix eran pésimas y muchos se preguntan si aquello fue una jugada para conseguir lo que ahora han logrado: que un mal resultado sean buenas noticias. En abril habían proyectado una caída de 2 millones de suscriptores en el siguiente trimestre. Fue dicha proyección (y no tanto su pérdida real de 700.000 durante el primer trimestre) la que provocó su batacazo bursátil. 

Que Wall Street reaccionase de manera drástica a pesar de que la posición de liderazgo de Netflix no estuviese comprometida fue una reacción lógica. El mercado comprendió que durante años había estado premiando un único indicador (el crecimiento en suscriptores) ignorando las reservas que planteaba un modelo de negocio poco sostenible. Y ese indicador comenzaba a hacer aguas. 

Netflix, que ha visto cómo su valor de mercado se ha desplomado en los últimos meses, ha trabajado en la adopción de medidas para el cambio, consciente de que su actividad se iba a mirar con lupa. Es lo que ha usado como narrativa para tranquilizar a los inversores y centrar la atención en lo que más preocupa: generar beneficios. 

Si los suscriptores no siguen llenando las arcas, la compañía necesita ser más austera en el gasto, buscar vías alternativas de ingresos y apostar por contenidos que reconecten con los clientes para evitar que se marchen. 

Parte de la reducción en el gasto ha venido de la mano de una importante ronda de despidos (cerca de 500 empleados en los últimos meses) y de una contención de la inversión en contenido original. Netflix, que cerró 2021 con un gasto cercano a los 17.500 millones de dólares, estima que la inversión estará un poco por debajo los próximos 2 años (17.000 millones), poniendo fin a 7 años de aumento progresivo del gasto en contenido original.

Pero, sin duda, el gran as en la manga de Netflix para acelerar el crecimiento de sus ingresos y mejorar la monetización ha sido su decisión de lanzar una versión AVOD (más asequible con publicidad) que supondrá una tarifa más barata y un beneficio adicional en publicidad. La decisión de incorporar anuncios, tras años rechazándolo de plano, se ha convertido en uno de los principales argumentos de Netflix para trabajar en aquello que le hace más débil frente a sus competidores (la falta de fuentes alternativas de ingresos aparte de las suscripciones) y la percepción de servicio prescindible dada la relación calidad-precio ante las economías familiares que sufren la presión de la inflación. 

Ted Sarandos afirmaba el pasado junio que su objetivo con este nuevo plan es conseguir que el producto final sea "mejor que la televisión".  Su partner tecnológico y de gestión de ventas para llevarlo a cabo será Microsoft, un compañero de viaje interesante desde el punto de vista estratégico. Es una compañía más pequeña que Google y NBC Universal pero que, a diferencia de ellas, no posee intereses directos en el negocio del streaming. 

Además, plantea sinergias evidentes con Netflix en el sector de los videojuegos, una línea de actividad en la que la compañía de Los Gatos tiene intereses claros. Durante la presentación de resultados han confirmado que el lanzamiento de la versión AVOD tendrá lugar a principios de 2023 en territorios todavía por concretar. 

También han anunciado que el servicio con publicidad no contará con el mismo contenido que las versión sin, ya que gran parte del contenido licenciado no ha sido contratado para dicho modelo de explotación. Han aclarado que mantienen conversaciones con estudios como Warner, Universal y Sony para conseguir que ambas versiones tengan un catálogo lo más homogéneo posible.

Reed Hastings, CEO de Netflix, pone fecha a la muerte de la televisión tradicional

La impopular implantación de medidas para limitar el uso compartido de cuentas es otra de las vías con las que la compañía cuenta para lograr un mayor beneficio directo de sus clientes. De momento continúa haciendo varias pruebas para desarrollar un mecanismo de implantación. La última de ellas se puso en marcha esta misma semana en varios países de Latinoamérica, permitiendo a los usuarios añadir hogares a su cuenta a cambio de una tarifa. 

Una de las consecuencias directas de la Streaming Wars ha sido la propuesta de primer nivel de la competencia que ha erosionado la oferta de contenidos de Netflix. Mantener las bajas controladas dependía, en gran medida, de contenidos con gancho. Y es ahí donde la cuarta temporada de Stranger Things ha tenido un papel fundamental a la hora de favorecer la retención y mejorar la propuesta de valor de la plataforma. 

Lo demuestran sus más de 1.300 millones de horas acumuladas (ya es el programa de televisión en inglés más visto en la historia de la plataforma) y su impacto cultural (ha catapultado 2 canciones de los 80 al número uno y superado en conversación a dos de los grandes fenómenos concurrentes en el mismo período: Top Gun Maverick y Obi Wan Kenobi). 

Netflix necesitaba un súper contenido para despejar de una vez por todas las comparaciones con el contenido de otras plataformas, con las que siempre parecía salir perdiendo. También ha introducido un cambio sustancial en el modelo de estreno. La nueva temporada cuenta con capítulos más extensos estrenadas en volúmenes, que han favorecido una experiencia cinemática más de paladeo y rewatch que de atracón. 

Consolidar un modelo alternativo al binge también podría ayudar a tranquilizar a Wall street, ya que alargar la vida comercial de los contenidos incide en la tasa de retención.

Netflix no ha muerto, pero el modelo puro de suscripción, el que abrazaron al nacer, el del gasto descontrolado, la experiencia mejor que la de la televisión y los estrenos en bloque incentivando el maratón está agonizando. Hasta ellos ha tenido que buscar un plan B.