La omnicanalidad y los datos perfilan el potencial del futuro del retail

El pasado 18 de mayo tuvo lugar el evento Data & Retail: cómo transformar los datos en negocio, una ocasión que reunió a diferentes expertos para tratar cómo sus organizaciones están aprovechando los datos para aumentar sus ventas. 

Acceleration y GroupM, grupo de inversión en medios de WPP GroupM, fueron los anfitriones de esta jornada, que además contó con la colaboración de Business Insider España. Su Directora Editorial, Yovanna Blanco, fue la encargada de conducir el evento.

El pistoletazo de salida lo dieron Sebas Muriel, y Alba Casero, CEO y CTO de GroupM respectivamente, quienes dedicaron unas palabras a la celebración del primer aniversario de Acceleration, que se cumplía justo en esos días. 

Muriel aprovechó además su presentación para agradecer a todos los asistentes y organizadores formar parte de la jornada y adelantó que harían balance de los cambios que ha vivido el retail en los últimos tiempos y acercarían experiencias y prácticas con ejemplos concretos. 

Casero, por su parte, compartió un par de reflexiones sobre el momento de cambio en el que nos encontramos. Destacó la importancia de los datos a la hora de tomar decisiones, en función de la dirección a tomar, y llamó a combinar capacidades más creativas e intuitivas con habilidades técnicas para obtener los mejores resultados.

“Tenemos la tecnología suficiente para hacer un mundo mejor”

A continuación, Javier Oliete, Director de Acceleration, compartió su presentación sobre el Renacimiento Empresarial. Inició su intervención trazando una analogía clara entre los mecenas de los pintores y artistas de esta época artística y las figuras de venture capital que hoy permiten materializar el talento y las buenas ideas en forma de oportunidades de negocio.

Comparó también la calidad de los colores de los artistas renacentistas con los datos y resaltó la importancia de la creatividad en el uso de esa información, dando lugar a “cuadros que sorprendan a los usuarios”.

Oliete también afirmó que tenemos la tecnología y el desarrollo suficiente como para hacer del mundo un lugar mejor y que estamos de lleno en un momento en el que este progreso está al alcance de todos.

De cara a los negocios, esto se traduce en la elaboración de clientes ideales declarativos, basados en datos y muy cercanos a la realidad, de forma que la información es mucho más rica y la experiencia de cliente mucho más completa. Todo tiene por consecuencia más y mejores oportunidades de negocio.

Para poder ilustrar de forma más precisa, Oliete recurrió a los ejemplos de Shein y el retail media. Con el primero, explicó que estamos ante una figura nueva, la del real-time fashion, que permite al algoritmo mandar a producción las tendencias desde el mismo momento en que se conciben despuntando en redes sociales.

Con el segundo, y sobre retail media, Oliete apunta a los retailers como la muestra perfecta del dato, ya que tiene el first party data más completo de la industria y “pueden llegar a la audiencia más precisa fuera de su canal”.

La intervención de Oliete finalizó con una pequeña entrevista con Yovanna Blanco, que le preguntó sobre los retos a los que se enfrentan las compañías y qué recomendaciones les daría desde Acceleration para sobrellevarlos. Oliete celebró la pregunta y apuntó a que “el principal reto de las compañías está dentro y no fuera”, refiriéndose a la estructura por silos de muchas empresas, que no comparten datos entre departamentos. 

“Como somos una compañía que transformamos los datos en negocio, nos ponemos en contacto con el departamento de IT, de Legal, de Marketing… para decirles que este proyecto es de todos y necesitamos trabajar de forma horizontal en los nuevos proyectos”, comentó acerca de la labor de Acceleration en el día a día.

“Estamos ante algo realmente transformacional como lo fue en su momento Internet”

El siguiente en participar fue Pablo Carlier, responsable de Data Analytics e Inteligencia Artificial en Google Cloud, que arrancó su presentación con un pequeño experimento. Este experto instó a levantar la mano a aquellas personas entre el público que hubieran generado una imagen y un vídeo con IA y comentó que hace 6 meses, las cifras eran totalmente distintas y apenas nadie estaba familiarizado con este tipo de tecnología.

Carlier, con esto, demostró el ritmo vertiginoso y cada vez mayor con el que vivimos los cambios y apuntó a que en este momento “estamos ante algo realmente transformacional”, comparándolo con hitos que han cambiado nuestra vida, como puede ser Internet o los teléfonos móviles.

Además, continuó explicando que la IA no es algo nuevo para Google: desde 2017, y ante la certeza de que las reglas programadas manualmente se iban a quedar obsoletas, el buscador lleva introduciendo IA en todo aquello que hacen.

Una de las cosas a las que Carlier otorgó especial importancia es que “un gran poder conlleva una gran responsabilidad” y que, ante estas nuevas formas de tecnología que pueden disparar el potencial de las empresas, también hay que ser conscientes de que es vital controlar cómo se van entrenando los modelos de origen y cómo utilizan cuestiones de hoy en día, como la privacidad y la seguridad. 

Carlier subrayó la importancia de que las aplicaciones sigan “guías y principios éticos” que nos permitan “ser ambiciosos y entender esta nueva oportunidad” y acabó su intervención proclamando que “ahora es el momento de imaginar, de crear y de construir juntos”.

Conocer al cliente, el uso democrático de los datos y la omnicanalidad, claves para el sector del retail que está por venir

Tras la ponencia de Carlier, el evento siguió con una mesa redonda que contó con expertos y personas de interés del mundo del retail, como Ana Fleba, Directora Digital de Unilever, Carlos Abellán, Data Analytics & Market Research Director de TENDAM, José Alberto García, Head of Digital Traffic & Media de Leroy Merlin, Miguel Torres, Director Global de Transformación de Prosegur y Melanie Calero, Chief Data and Analytics Officer de Toyota. A ellos se les unió Javier Oliete para aportar su visión y Yovanna Blanco para moderar y lanzar las preguntas de interés.

Para comenzar, cada uno de los ponentes inauguró su intervención explicando la importancia y el peso que tienen los datos en cada una de sus organizaciones. 

El primero en hablar fue Torres, que explicó que Prosegur ha visto cómo se transformaban sus clientes y el ecosistema y que, para no quedarse atrás con las necesidades del mercado, habían entendido que había que apoyarse en los datos. “Las empresas con las que compites hoy no serán las mismas de dentro de un año”, afirmó.

Para Toyota, el enfoque reside en “democratizar todo lo posible a nivel macro” los datos para todos los departamentos, para que sean aquellos que “tienen el expertise del negocio” los que puedan acceder a esta información y decidir, en función de los datos, sus propios KPIs, como explicó Calero.

El siguiente en participar fue García, quien explicó, desde la perspectiva de B2C, que en Leroy Merlin los datos “se han ido integrando en todas las capas de la organización” y que todos los departamentos cuentan con “perfiles mixtos”.

Para aportar la visión de Unilever, Fleba comentó que el dato no pertenece a un “momento específico de transacción”, sino que hay que entenderlo para maximizar las inversiones y desarrollar el valor de los productos.

Por último, Abellán apuntó que los datos no solo les ayudan a tener información de los más de 27 millones de socios con los que cuenta TENDAM, sino que además les ayuda a conocer mejor el comportamiento de los productos y a aplicar un enfoque pragmático, ajustando los recursos que tienen.

A la pregunta de Blanco sobre cómo se tienen que preparar las empresas en este nuevo horizonte, Oliete respondió que se trata “de un momento inevitable” el que los datos se convierten en un pilar de negocio e indicó que el secreto para sacar el máximo partido está en el liderazgo y en las personas que conforman estas organizaciones.

Blanco también aprovechó para preguntar a los participantes de esta mesa redonda cómo piensan que el big data puede ayudar a mejorar la experiencia de cliente y, de esta forma, jugar a favor de las oportunidades de negocio.

Abellán comenzó apuntando los diferentes canales por los que se puede mejorar la experiencia y subrayó la tendencia a la hiperpersonalización, mediante secciones customizadas y recomendaciones de producto mucho más certeras, así como el cuidado de la cadena de suministro. “De nada sirve todo si luego el cliente quiere comprar algo y no hay stock”.

También destacó la relevancia de la omnicanalidad, algo en lo que coincidió García, ya que muchos de los clientes de las empresas que allí representaban, aunque hacen investigación online y recaban información por medios digitales, acaba comprando en físico. Algo que en el caso de Toyota es aún más acusado, ya que como pudo consultar Calero al público, nadie presente había comprado nunca un coche por la web.

Para Oliete, la democratización del dato es fundamental para sacar todo el potencial de retailers y marcas en sus propias oportunidades de negocio y afirmó que “nos jugamos todos mucho en esta ecuación”.

Seguidamente, Blanco preguntó por las claves para mejorar las estrategias de marketing de cada una de las empresas presentes. Torres comentó que en su caso, entender al cliente y que la decisión sea sobre casos de negocios concretos es fundamental: “si no, tratas de abarcar mucho y tardas en ejecutar”, explicó.

Para Fleba, la solución reside en la innovación de producto: “Nuestro ADN tiene que tener un propósito que satisfaga las necesidades del consumidor”, algo para lo que los datos son tremendamente útiles.

Otra de las cuestiones en las que estuvieron de acuerdo los ponentes es que estamos ante un cambio generacional, en el que los perfiles de clientes duran cada vez menos. “La inmediatez va a ser clave”, comentaba Calero. Torres se mostraba de acuerdo: en su caso, entender las nuevas necesidades de ciberseguridad y de protección de datos digitales ha sido vital para la transformación de Prosegur en los últimos años.

En este sentido, Oliete comentó que esa inmediatez es propia ya de los departamentos de marketing y, para él, la clave está en “iterar el producto lo más rápido posible”.

Por último, Abellán cerró la mesa compartiendo esa preocupación por la inmediatez y apuntó a que el reto precisamente en competir con otras empresas que son muy rápidas por naturaleza, sobre todo las que son digitales.

Yovanna Blanco concluyó el debate, haciendo una breve recapitulación de lo expuesto por los participantes y agradeciendo a todos el haber formado parte de esta jornada.