“La pandemia ha cambiado la forma de hacer y consumir publicidad, y nos enfrentamos a 2 enormes retos: la fragmentación y la medición”

Con la aceleración de la digitalización durante la pandemia se ha producido un cambio de rumbo que se ha plasmado en la caída de la inversión publicitaria en los canales tradicionales y su auge en los formatos online, que ya se vislumbran como punta de lanza de la recuperación.

Esta es una de las conclusiones que se pudieron extraer del debate organizado por Business Insider, en colaboración con Smart AdServer, bajo el título '¿Hacia dónde va la publicidad?' La mesa redonda reunió a un panel de expertos en la materia, que debatieron sobre el nuevo ecosistema publicitario. 

“Echando la vista atrás, analizando la evolución que ha tenido la publicidad en medios, soportes y anunciantes, hemos visto como la inversión en televisión lineal ha ido bajando poco a poco, mientras que la inversión en digital ha ido subiendo, y dentro de ésta, la compra programática. Especial relevancia está cobrando la VOD, televisión bajo demanda” asegura Juan Manuel Álvarez, Country Manager de Smart AdServer.

“La Covid ha pisado el acelerador de la digitalización. Estamos en un momento apasionante. Internet ha cambiado la forma de consumir tele y la forma de comprar. Desde la industria tenemos que hacer un esfuerzo mayor, ir a más velocidad de la que nos hemos estado preparando. Es un reto importante para las marcas, y hay un espacio todavía por escribir, con más complejidad” asegura Mercedes Blánquez Pérez, gerente Desarrollo de Negocio, Marketing y Capacidades de Publicidad de Movistar +.

“Es una oportunidad para las empresas –asegura Cristina Villarroya, Digital & Media Strategist Director de BBVA– y añade que “tenemos que adaptar los mensajes a los diferentes canales apoyados en la tecnología. Hay nuevos players en juego. El consumo lineal ya se ha quedado solo para ciertas cosas. El consumo en general ha cambiado y tenemos que adaptarnos a él”.

Son muchos los retos que tanto anunciantes como agencias y editores tienen que enfrentar con este nuevo cambio de paradigma. “La pandemia ha acelerado todo y las agencias estamos viéndolo desde hace tiempo. Los dos principales retos a los que nos enfrentamos son la fragmentación y la medición, que es al final, lo que va a justificar todas las inversiones”, asegura Rodrigo Olivié, Business Managing director de Havas Media en su oficina de Madrid.

Un nuevo consumidor

El sector está de acuerdo en que la medición es una de las claves de la nueva publicidad. “Me parece muy difícil el papel del anunciante actual, en el sentido de definir cuál va a ser su mix de medios. En el entorno digital, se produce una sobre-medición, mientras que en televisión hay una infra-medición. Nos enfrentamos a un consumidor con un nivel de atención muy bajo, al que le está entrando información por cinco canales a la vez. La publicidad tendrá que dibujarse de otra forma, ya que a este nuevo consumidor no le acaban de encajar los modelos actuales”, apunta Mercedes Blánquez.

En este sentido, Tania Pérez, Digital Business director de PHD Media España apunta la dificultad de encontrar alternativas para la medición. “Es la asignatura pendiente en cookieless que tendremos que solucionar este año. Mi obsesión es cómo vamos a solucionarlo ahora que tenemos tan fragmentadas las audiencias”.

La sensibilidad de la privacidad en España

Más allá del aspecto tecnológico también preocupa al sector la nueva regulación y las limitaciones a las que se verá sometido.

“Con la nueva regulación va a ser tremendo, sobre todo para las plataformas que mezclan datos de diferentes servicios. Estamos en un momento complejo, en el que hay un gran lío. En España la privacidad es realmente sensible y esto a otros países les parece sorprendente. Estamos muy avanzados en esto, pero también nos limita con respecto a Europa. Aquí hay un factor digital y hemos aprendido la tecnología, las grandes plataformas nos han ayudado a construirlo. Pero hay un gap enorme entre lo que queremos hacer y lo que podemos hacer…” asegura Jesús Carrera, CDO de Vocento y director de Estrategia y Gestión Comercial de CM Vocento.

“Se está creando una tormenta perfecta, -confirma Carrera-, con cambios en los hábitos de consumo, un mercado no estable en la demanda, nuevos players, nueva regulación y hemos aprendido a ser más eficientes, pero vamos por detrás de los hábitos de consumo”

Y añade que “los medios y las agencias estamos generando alianzas para que la segmentación sea suficiente, creando con la tecnología segmentos para facilitárselos al anunciante. Con el tiempo, cambiará el modelo, y es previsible que ya no tengamos cookies”.

En busca de una solución única

Lejos de encontrar una solución única para el sector, que aún no existe en Europa, se prevén negociaciones one-to-one y micromercados de data. Las audiencias se verán reducidas, pero con más calidad, y el usuario ya no consumirá la publicidad como antes, por lo que se busca una publicidad más integrada y menos invasiva.

“Nosotros no hemos notado el rechazo de la publicidad del público, pero vamos a modelos más cualitativos. El consumidor esta más abierto de lo que pensamos. Eso sí, son menos tolerantes a los modelos tradicionales”, confirma Mercedes Blánquez. Y añade que “me da pena porque hay clientes que utilizan los espacios de nuestro interfaz mal. Y podrían hacerlo mucho mejor.  La compra de medios en general está alejada de la creatividad y de la cultura del consumidor que ya es distinta. Un consumidor que tiene mucho desapego porque tiene muchos estímulos”, concluye.

Para Cristina Villarroya “es importante trabajar en equipo. Entendemos que cada pieza, a cada rodaje hay que sacarle el máximo partido desde los guiones, compartidos desde el minuto uno entre todo el equipo. Poner la misma pieza en TV y en digital no tiene sentido. Hoy hay que tener en cuenta la segmentación, la creatividad, las frecuencias, los formatos y el momento, para conseguir la mejor experiencia de usuario”. 

“Se trata de una nueva forma de trabajar en la que el triángulo de la creatividad, la tecnología y los medios tiene que estar desde el inicio”, apunta Tania Pérez.

El patrón de consumo que se instauró durante la pandemia se ha quedado, según la opinión de Mercedes Blánquez. “Hemos visto una oportunidad de ir a un modelo más digital, asegura, y añade que “seguimos trabajando con el spot, pero con campañas más segmentadas, con un producto de tele, pero con un valor añadido digital. Vamos a un modelo no masivo. Lo mejor del mundo de la TV con conceptos digitales de segmentación y de medición. Una exigencia muy alta porque el mundo digital lo mide todo”, concluye. 

El dominio de las plataformas Google y Facebook sigue siendo innegable y “no se entendería la publicidad sin este tipo de plataformas”, asegura Rodrigo Olivié, “porque siguen siendo partners válidos”. 

“Hay algunas autoridades de competencia como la francesa que ha impuesto 200 millones de euros a Google por abuso de su posición dominante en el mercado, las autoridades portuguesas también han reaccionado porque nos han llamado, y desde Smart AdServer estamos colaborando para conocer cómo funciona este ecosistema digital y ver si hay abusos o no. ¿Por qué las autoridades de competencia españolas no reaccionan?”, asegura Juan Manuel Álvarez.

“Nosotros hemos trabajado en un modelo híbrido con costes mucho más eficientes y hemos descubierto que se puede equilibrar, no dando todo a Google. Pero requiere de un gran esfuerzo humano”, confirma Cristina Villarroya. 

El sector coincide en que el futuro próximo va a ser apasionante y retador, se va a precisar de cierta flexibilidad y se presenta rodeado de mucha incertidumbre, sobre todo económica. Un futuro en el que la publicidad, sin duda, seguirá evolucionando de forma imparable.