Pasar al contenido principal

Creatividad, relevancia y calidad en los formatos publicitarios marcarán el camino para que los medios de comunicación atraigan a los anunciantes

Periodistas en rueda de prensa
Reuters
  • Havas ha elaborado un estudio denominado Meaningful Brands, que revela la necesidad de que las marcas sean relevantes para los consumidores si no quieren pasar desapercibidas —o incluso desaparecer—.
  • Entre las conclusiones del mismo, se remarca que, en breve, se empezará a hablar de Meaningful Rating Point (MRP, por sus siglas en inglés), en lugar del Gross Rating Point (GRP, por sus siglas en inglés), que es la unidad de medida más popular utilizada en la planificación publicitaria y que, de manera simplificada, mide las veces que un impacto comercial es visto por cada persona.
  • Por lo tanto, como se debatió en el VI Smart Business Meeting organizado por Business Insider España y en el que se abordó el futuro y la transformación de los medios de comunicación, las marcas y la publicidad de las mismas recaerá en aquellos medios que primen la calidad de los contenidos personalizados, que se medirá por su credibilidad y relevancia.
  • Eso obligará también a las agencias creativas y de medios a ayudar a generar ideas, conceptos y mensajes más afines a cada público, cada medio, cada programa.
  • Si son capaces de transformarse en medios relevantes (meaningful media), seguirán siendo un referente para sus audiencias y para las marcas que seguirán confiando en ellos una parte importante de sus inversiones publicitarias.
  • Descubre más historias en Business Insider España.

Desde hace más de 10 años, Havas elabora un estudio a nivel mundial denominado Meaningful Brands, que revela la necesidad de que las marcas sean relevantes para los consumidores si no quieren pasar desapercibidas —o incluso desaparecer—. De hecho, la investigación muestra que, si el 70% de las firmas existentes se desvaneciera, al consumidor le daría exactamente igual. Esa cifra llega al 80% en los países más maduros a nivel comercial.

Pero, ¿qué es una marca relevante? Según Ignacio Iglesias, Chief Commercial & Marketing Officer de Havas Media Group España, "se podría resumir en aquellas que son capaces de contribuir al beneficio personal o colectivo de las personas, no conformándose con tener unas funcionalidades de primera calidad. Y, todo eso, comunicándose de manera creíble y diferencial, dependiendo del medio en el que lo hagas y de la persona a la que te dirijas".

Leer más: Ester García Cosín, directora general de Havas Media Group España: "Lo que más valoro en la gente es el compromiso, las ganas de desarrollar algo en beneficio de un colectivo, más que de uno mismo"

Por esta razón, la evolución natural del concepto de relevancia debería también aplicarse a los medios. Es el posicionamiento natural al que deben tender todos ellos si pretenden perpetuarse en el tiempo y ser sostenibles. 

A la hora de planificar una campaña, no sólo se van a tener en cuenta los parámetros actuales como son los rankings, las audiencias o las afinidades de cada medio, sino que van a entrar en la ecuación los contenidos que ofrecen y qué valor aportan estos a las personas. Lo cuantitativo es importante, pero va a dejar de ser lo único a considerar. En breve, señala Iglesias, "empezaremos a hablar de Meaningful Rating Point (MRP, por sus siglas en inglés), en lugar de Gross Rating Point (GRP, por sus siglas en inglés), que es la unidad de medida más popular utilizada en la planificación publicitaria y que, de manera simplificada, mide las veces que un impacto comercial es visto por cada persona".

Cómo se medirá en el futuro la calidad de los contenidos

3. La hora a la que llegas a la entrevista
Dave Fayram/Flickr/CC 2.0 Attribution

La calidad de los contenidos se podrá medir por 5 grandes claves: la fidelidad de la audiencia a los mismos, su seguimiento y su prescripción; la contribución a la creación y desarrollo de un mundo mejor; la participación de dichas audiencias en sus temáticas; los valores que transmiten; y la información que nos dan y cómo ayudan a mejorar nuestras vida. En pocas palabras: por su credibilidad y relevancia.

Para Iglesias, "será en estos medios y programas donde las marcas querrán estar. No cabe la menor duda. Incluso, y así debería ser considerado por los propios grupos de comunicación que están viviendo un tiempo de zozobra y de reinvención, debería ser una gran oportunidad mucho más factible para poder monetizar los contenidos que ofrecen". En su opinión, y a diferencia de lo que piensan muchos profesionales del sector, la gente sí está dispuesta a pagar por los contenidos. Eso sí, si son de buena calidad y cumplen con todo lo dicho anteriormente. Una percepción en la que coincidieron los ponentes del VI Smart Business Meeting organizado por Business Insider España, en el que se abordó el futuro y la transformación de los medios de comunicación.

Leer más: Los medios generalistas españoles preparan muros de pago para salvar al periodismo, pero los expertos dudan de que sea un modelo de negocio viable para todos

Pero, "si desde el punto de vista programático hay que exigir a los medios ese paso al frente, estos también deberían evolucionar en los formatos publicitarios que ofrecen, buscando una mayor y natural simbiosis entre programación y contenidos comerciales". De esta forma, "las marcas y los mensajes que estas quieren transmitir formarán parte de la parrilla de una manera diferente. Más nativa, más endogámica"

Eso obligará también a las agencias creativas y de medios a ayudar a generar ideas, conceptos y mensajes más afines a cada público, cada medio, cada programa. Incluso, dependiendo de la hora o del día de la semana, la comunicación debería ser diferente. Se irá acercando a la personalización, buscando una mayor efectividad y eficiencia publicitaria.

"Los que piensan que los medios tradicionales tienen los días contados están muy equivocados y, probablemente, al decirlo lo hagan con fines partidistas. Si son capaces de transformarse en medios relevantes, meaningful media, seguirán siendo un referente para sus audiencias y para las marcas, que seguirán confiando en ellos una parte importante de sus inversiones publicitarias", apunta Iglesias. 

Y además