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Los medios generalistas españoles preparan muros de pago para salvar al periodismo, pero los expertos dudan de que sea un modelo de negocio viable para todos

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  • La prensa necesita un nuevo modelo de negocio por la saturación del mercado publicitario. Los muros de pago están funcionando para algunos medios y otros muchos se plantean explorar ese camino. 

  • La caída de los ingresos por publicidad y el fracaso de las redes sociales como plataformas de distribución están obligando al periodismo a volver a los inicios: vender información (de calidad) a los lectores. 

  • La reformulación del modelo de negocio implica también repensar los contenidos. 

  • Varios medios están implantando con éxito modelos de pago e ingresando cifras sorprendentes que abren la puerta a lo que podría ser el nuevo modelo de la prensa para algunos. 

  • En España, los medios generalistas, que hace unos años experimentaron sin éxito con el modelo de pago, se preparan para levantar muros por sus contenidos. 

  • Sin embargo, los expertos apuntan a una crisis de imagen y credibilidad que hará más difícil la transición en nuestro país.  

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Intentar informarse hoy en día se ha convertido en un juego de adivinar quién dice la verdad.

¿Qué ha sucedido? La llegada de Internet democratizó el acceso a la información y se extendió la idea de que no había que pagar por ella. Solo que alguien sí ponía dinero: los anunciantes.

La publicidad se convirtió en la fuente principal de ingresos para los medios, una burbuja que explotó con la llegada de Google y Facebook (y últimamente Amazon) y la fuerte competencia entre medios por atraer anunciantes.  Los medios se veían en la tesitura de repensar su modelo de negocio para seguir siendo rentables sin sacrificar la esencia del periodismo.

La estrategia del click rápido y de la viralización y la fiera batalla por atraer tráfico a su contenido parecían chocar frontalmente con los valores de la profesión, que había pasado de ofrecer información a los lectores a ofrecer lectores a los anunciantes. 

La desconfianza hacia los medios y el auge de la desinformación no han hecho más que confirmar que el periodismo es más importante que nunca; y las cabeceras tienen la misión de descubrir cómo ejercerlo y seguir siendo rentables. Algunas empezaron hace tiempo a experimentar con los modelos de suscripción, que han empezado a proliferar en los digitales; y algunos los están implementando con verdadero éxito. 

“El modelo económico de los medios está cambiando de manera radical estos últimos años. El cambio fundamental es la cada vez menor dependencia de los anunciantes y la creciente importancia que tienen los ingresos generados directamente por los usuarios”, asegura en una conversación con Business Insider España Ismael Nafria, periodista y autor de La reinvención de The New York Times. 

Al fin y al cabo, no es más que volver al modelo de negocio inicial: usuarios pagando por la información que consumen. 

Para finales de 2019, diarios y revistas tendrán más de 20 millones de suscriptores exclusivamente digitales, según estimaciones de Deloitte. La consultora también predice que  para 2020, los ingresos por publicidad y por suscripción estarán igualados. En 2012, la división era un 10% de la suscripción y un 90% de la publicidad, según el informe sobre el futuro de la prensa de CeleraOne y FIPP. 

Casi la mitad de los editores (44%) consideran que las suscripciones son una fuente muy importante de ingresos digitales en 2018, más que la publicidad digital (38%) y el contenido patrocinado y de marca (39%), según un estudio de medios realizado por Reuters en 2018. 

Distintos modelos con referente en Nueva York

Edificio de The New York Times
Flickr

El diario estadounidense The New York Times es el modelo de este nuevo paradigma. La cabecera implementó su modelo de pago en 2011, y desde entonces ha evolucionado hasta suponer, en el 2018, un ingreso de 709 millones de dólares. Cuenta con 3,36 millones de suscriptores exclusivamente digitales y ha sabido ir adaptando su estructura de pago hasta encontrar la fórmula que les funciona: un muro de pago flexible que permite la lectura de 10 artículos gratis al mes y luego pide la suscripción al medio.

Pero no es el único. El argentino Clarín anunció en mayo de 2018 que había superado los 100.000 suscriptores un año después de la implantación de su modelo de pago con un sistema parecido al de The New York Times. En el artículo que comunica la noticia a sus suscriptores, el medio afirma: "La tendencia entre los grandes medios del mundo es casi unánime: en la era de Internet, la herramienta para sustentar el periodismo de calidad que los caracteriza y distingue es cobrar una suscripción mensual a los lectores". 

Otro modelo es el de The Guardian, que pide donaciones a sus lectores en nombre del periodismo independiente; y más de un millón de personas han aportado dinero mediante este sistema en los últimos tres años. El periódico británico se mira en el espejo de un caso de éxito en España, eldiario.es, que tiene un modelo de negocio mixto de publicidad y pago. "Tenemos más de 34.000 socios y suponen el 33% de los ingresos", explica Ignacio Escolar, fundador y director del medio, a Business Insider España.

"En 2012, cuando lanzamos el diario nos encontrábamos ante la disyuntiva de si hacer un modelo completamente cerrado o poroso. No queríamos poner barreras de entrada, sino generar simpatía y apoyo al proyecto", cuenta Escolar, que por ahora descarta cerrar por completo el contenido de eldiario.es. 

Un veterano en Europa es el grupo Axel Springer, editora de Business Insider, que impulsó el freemium en la alemana BILD en 2013 y alcanzó los 290.000 suscriptores digitales en tan solo dos años. Recientemente han lanzado BI Prime para Business Insider, con contenidos solo para suscriptores que van desde reportajes o entrevistas exclusivos hasta análisis de distintos sectores.  

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Google y Facebook están ganando la batalla por la publicidad, y parece que eso no va a cambiar 

Andreas Wiele de Axel Springer
Andreas Wiele. Axel Springer

Aunque, como demuestra el caso de Axel Springer y The New York Times, los medios llevan algunos años experimentando con el modelo de pago, es ahora cuando parece haberse convertido en una tendencia con éxito. 

Los medios se han puesto las pilas porque la publicidad, la principal fuente de financiación hasta ahora (y aún hoy para muchos), no da para todos. “Existe una inflación de ofertas digitales que compiten por la misma publicidad”, asegura Andreas Wiele, presidente de la división de Clasificados en Axel Springer en una entrevista con Medium

Y en esa guerra por la publicidad hay unos claros vencedores: las grandes tecnológicas. Con sus masivas audiencias y su capacidad de recopilar de datos y extraer valor de ellos ha hecho que Google y Facebook acaparen solo en Estados Unidos un 58.5% de la inversión digital en publicidad en 2017, según un estudio de eMarketer

De hecho, en 2012 Google empezó a ingresar más dinero que todos los medios impresos de EE.UU. juntos, según el Lenfest Institute for Journalism.

Ingresos por publicidad de Google
Ingresos por publicidad de Google (en miles de millones de dólares) Statista

La tendencia parece que va a continuar. Un estudio de eMarketer estima que en 2019, Google, Facebook y Alibaba concentrarán el 61,2% del gasto mundial en publicidad. El informe también pronostica que Google podría ser primera compañía en sobrepasar el techo de los 100.000 millones de dólares en ganancias por publicidad digital  gracias a un aumento de sus ingresos por del 16,3%. 

Ante esto, un 62% de editores preguntados en la encuesta de Reuters asegura que la publicidad va a ser menos relevante como fuente de financiación y, en ese aspecto, uno de cada 10 de esos directivos asegura estar preparando un modelo de negocio sin casi anuncios. De hecho, una de las ventajas para los socios de eldiario.es es que acceden a una página sin publicidad, según explica Escolar. 

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Las plataformas de pago de servicios en streaming aumentan la predisposición a pagar en los jóvenes 

A la necesidad de reinvención por parte de los medios se le ha unido una mayor predisposición por parte del público a pagar, un fenómeno que tiene varias causas. 

En Estados Unidos, algunos medios vieron cómo sus suscriptores y donaciones crecían a media que aumentaban los ataques del presidente Donald Trump contra la prensa, lo que se ha denominado “el efecto Trump” . Los medios se levantaron como "adalides" de todo aquello que Trump despreciaba, explica Borja Ventura, periodista y profesor. 

“Hay que tener en cuenta que los suscriptores no pagan exclusivamente por la información, sino también —y principalmente— para que se haga un tipo de periodismo que, de otra forma, no podría existir. A veces, la suscripción, puede ser una forma de acción política, o simplemente, cívica”, asegura Jose Luis Orihuela, periodista, profesor de comunicación y escritor, en conversaciones con Business Insider España

Este experto también cita la influencia de plataformas de pago como Neflix o Spotify: “Los usuarios de internet, a partir de la generación del milenio, están dispuestos a pagar para ahorrar tiempo cuando demandan contenidos de calidad, siempre que los puedan escoger de un catálogo amplio, negociar de una forma eficaz y consumir a su ritmo”. 

Hay muchas plataformas para descargar películas y series gratis, "pero la gente por lo que paga es por HBO", señala Ignacio Escolar.

De hecho, el informe de Reuters demuestra que la mayoría de los pagos por suscripción o de las donaciones a medios están realizadas por la población joven. En Suecia, por ejemplo, el diario líder Dagen Nyheter tiene más de 120.000 suscriptores digitales con una edad media 20 años inferior a la del lector en print. 

Borja Bergareche, hasta ahora director de innovación en Vocento y responsable de VocentoLab, destaca la influencia de estas plataformas también en nuestro país y afirma que “la llegada a España de servicios de contenidos digitales de pago como Netflix o Spotify ha ayudado a modificar esa falsa ecuación de internet igual a gratis, y ha impulsado la consolidación de los distintos modelo de pago en medios".

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El caso de España: "un Internet seguro, diverso y de calidad no puede ser sinónimo de gratuidad"

Sin embargo, España va retrasada con respecto a los medios europeos y estadounidenses. “La verdad es que hasta ahora son muy pocos los que lo han hecho”, asegura Ismael Nafría, que señala El Correo o el Diari ARA como propuestas de pago en España “bien formuladas”. 

Los grandes generalistas lo intentaron hace unos años pero El País acabó desechando la idea antes de ponerla en marcha. El Mundo, por su parte, levantó un muro de pago en 2014 con un modelo que permitía leer 25 noticias libremente al mes antes de exigir un pago. El experimento fue un fracaso y el director decidió terminarlo a los pocos meses. 

Nafría achaca el fracaso en España a “la poca claridad del modelo planteado a los usuarios y la inexistencia de una propuesta de claro valor añadido para el suscriptor”. 

La financiación de los medios digitales en España sigue dependiendo en su mayor parte de la publicidad (81,5%), pero cada vez más se complementa con modelos de suscripción, subvenciones o patrocinios públicos, según el Mapa de los cibermedios de España de 2018

¿Por qué va a pagar el usuario español teniendo una oferta internacional que es, en ocasiones, más barata? “Pueden ser muchas las razones. El idioma es sin duda una de ellas. La cercanía es otra. De hecho, la información local o cercana al usuario es uno de los elementos más valorados por los posibles suscriptores”, explica Ismael Nafría. 

El caso de eldiario.es da esperanzas a la implantación de más muros de pago entre la prensa española y Escolar asegura ser "optimista". Los grandes diarios están a punto de unirse a la tendencia, algo que a Escolar no le preocupa puesto que el lector "tendrá que elegir por cuál paga y nosotros llevamos mucho camino recorrido".

El grupo Vocento decidió dar el paso e implementar el modelo de suscripción ON+ en sus cabeceras regionales. Borja Bergareche afirma que “para finales de 2019, todos ellos requerirán el pago a quienes quieran sacar el máximo partido a nuestra oferta informativa”. 

Bergareche asegura que “en España, hemos tardado demasiado tiempo en asumir y explicar al mercado que un Internet seguro, diverso y de calidad no puede ser sinónimo de gratuidad”, y reivindica la calidad de los contenidos de pago como factor que atrae a los lectores y que hace que estén más dispuestos a pagar. 

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La calidad es la clave del éxito del modelo: hay que hacerse necesario 

Es la calidad de la que habla Borja Bergareche la que Ismael Nafría asegura como garantía del éxito del modelo de pago. 

“El aumento de los suscriptores digitales en numerosos medios de Estados Unidos no se debe únicamente al discurso de Donald Trump, sino a una suma de factores que va mucho más allá de la coyuntura política y que tiene que ver con un cambio de estrategia de los medios en el producto que ofrecen a su público y en el tipo de relación que mantienen con sus lectores”, asegura Nafría. 

Sin un elemento diferenciador y que aporte valor, el modelo de pago está condenado al fracaso. "Si la gente sintiera que no puede enfrentarse a la realidad sin consumir tu contenido, entonces haría el esfuerzo", dice Borja Ventura, profesor y periodista. "La oferta debe ser interesante y que la gente sienta que es necesaria", insiste.

Sin embargo, el periodista reconoce que eso es muy complicado debido a la trayectoria que ha llevado el periodismo en España hasta ahora: "la gente percibe a los periodistas como parte de un engranaje que le es ajeno y en el que no confían". Asegura que en España hay una crisis de negocio, pero también de representatividad, necesidad e imagen; y ¿cómo convences ahora a la gente de que no va a estar pagando por vídeos de animales o titulares clickbait

Los lectores tienen que creer que el medio aporta contenido diferente y de calidad. Igual que en Estados Unidos "el efecto Trump" ha impulsado las suscripciones, eldiario.es ha convencido a muchos con determinadas informaciones, como la publicación del 'caso Cifuentes', con el que Escolar confirma que el digital ganó muchos suscriptores, e incluso algunos que ya lo eran aumentaron su cuota. 

"La mejor manera es empezar con un proyecto pequeño que vaya creciendo poco a poco y que en ese crecimiento no vayas perdiendo control de las decisiones", reflexiona Ventura. Señala al fenómeno youtuber, del que se puede extraer una lección ya que es gente que "sabe monetizar en un entorno hostil con un coste muy bajo, porque saben conectar y comunicar mejor". 

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Las tecnologías de datos, claves en el nuevo modelo

El conocimiento y análisis del comportamiento de los usuarios es fundamental en el modelo de pago, puesto que permite adecuar los contenidos al consumidor. 

El 72% de los editores consultados en el informe de Reuters planean experimentar con inteligencia artificial para conseguir mejores recomendaciones de contenido e impulsar una mayor eficiencia de producción. 

Borja Bergareche asegura que la extensión del modelo de suscripción obliga a “dar un salto de gigante en la capacitación en el ámbito tecnológico y del marketing de cliente”. Debido a la implantación de un modelo de pago en los medios locales del grupo, Vocento inició hace unos años “la integración de plataformas de Big Data, que han permitido, gracias a la inteligencia artificial, empezar a desarrollar modelos de propensión al pago de los distintos tipos de lectores”, según explica Bergareche. 

Es decir, la Inteligencia Artificial aplicada a los medios puede extrae valor de los datos al establecer patrones de comportamiento en los usuarios que permiten determinar hábitos como qué tipo de contenido consumen, si están dispuestos a pagar, cómo se mueven por la página del medio o cómo reaccionan ante la publicidad. 

Ignacio Escolar es socio y fundador de BitBan, una compañía especializada en soluciones web para medios, y explica que eldiario.es también ha desarrollado tecnología propia gracias a las becas Google que le ha permitido, sobre todo, entender el comportamiento de sus lectores en la página de eldiario.es, cómo dan el salto al modelo de pago, etc. 

Sin embargo, no es solo el conocimiento del usuario a través del Big Data y la IA lo que puede aumentar las cifras de suscriptores. El Financial Times está usando técnicas de gamificación para aumentar la interacción de los usuarios con su medio mediante un sistema que cuantifica y puntúa el conocimiento que ha adquirido un lector tras leer un artículo. 

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Escribir para Facebook pasa factura 

Fake News
Getty Images

Y hablando de tecnología, a los medios de comunicación les preocupa el poder y la influencia de las grandes tecnológicas: un 44% de los editores encuestados en el informe de Reuters asegura considerar este factor una amenaza. 

“Las redes sociales no fueron diseñadas para los medios, incluso hasta la eclosión del fenómeno de las fake news, ni siquiera aceptaban encuadrarse como media companies. Pero lo cierto, es que junto a otras tecnológicas, han acaparado el mercado y las plataformas de la publicidad en línea y han conseguido retener a los usuarios en tiempos de consumo que rivalizan con la televisión”, explica Jose Luis Orihuela. 

Sin embargo, no todas las tecnológicas son vistas con igual preocupación. Google es la más valorada por los medios consultados, mientras que Facebook se lleva la peor puntuación, según el informe de Reuters, que achaca este fenómeno a “la percepción del papel que juega en la difusión de fake news, la falta de ingresos por vídeo, y una repentina caída del tráfico referido de Facebook a muchos medios”.

Esa caída del tráfico ha supuesto una verdadera crisis en algunas redacciones, que fiaban su éxito al contenido en las redes sociales. El desplome del tráfico por "los cambios en el algoritmo de Facebook y sus criterios a la hora de mostrar contenidos a sus usuarios", según explica Ismael Nafría, ha causado estragos: BuzzFeed anunció una ronda de despidos que afectaba al 15% de su plantilla a nivel global que se llevó por delante a BuzzFeed España y PlayGround anunció un ERE que afectaría a más de la mitad de su plantilla. 

Básicamente, los medios tenían el contenido, pero las audiencias pertenecían a la red social. 

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Por su parte, la tecnológica de Mountain View ha conseguido hacerse querer por los medios (o por lo menos más que Facebook) con sus actividades recientes. En 2017 abandonó su política de first click free, que penalizaba a los contenidos de pago, y ha impulsado  Google News Initiative que apoya a iniciativas en los medios de comunicación.  

España es un caso diferente, ya que Google News nunca llegó a asentarse debido a la aprobación de la Ley de Propiedad Intelectual en 2014, que exigía a la plataforma un pago que esta se negó a asumir porque afirmaba que no se lucraba con Google News. "La ley supuso un paso muy importante para los editores, por cuanto reconocía el valor de los contenidos de los medios", aseguran desde la Asociación de Medios de la Información, desde donde insisten en que la prensa en España es un ecosistema fuerte al que el cierre de Google News no afectó en absoluto, como creen que no afectará a Europa ahora que la plataforma amenaza con irse también de ahí.

A pesar de la mayor popularidad de Google, ninguna plataforma se libra del estigma de haber colaborado en la propagación de bulos y noticias falsas. “El problema que algunos llaman fake news es, sobre todo, un problema de distribución algorítmica de la estupidez humana en plataformas digitales como Facebook o Google, y no tanto un problema en la producción de las noticias”, asegura Borja Bergareche. Y añade: “ El gran cambio, y el principal responsable de la desazón que nos genera esta era de la posverdad, ha sido la distribución de noticias -y de bulos, memes y mentiras- mediante unos algoritmos opacos, cuyo funcionamiento desconocemos, en estas plataformas digitales”. 

"Los medios escribían para Facebook y para Google", señala Ventura, que no quita responsabilidad a la prensa digital. "Ahora han visto que eso puede jugarles malas pasadas" y han abierto los brazos a otras alternativas de distribución como las plataformas Flipboard y Upday, agregadores de información de calidad que personalizan su oferta para los usuarios .

Mientras tanto, medios de pago como The Wall Street Journal o The New York Times aumentan su plantilla. Recientemente el WSJ anunciaba vacantes para 40 puestos en una nota que decía lo siguiente:"La lista incluye a desarrolladores, diseñadores, gerentes, ingenieros, especialistas en datos y también, fundamentalmente, a periodistas. Ellos crearán contenido original, historias y noticias, y serán un recurso para el cambio en nuestras oficinas y áreas de cobertura". Por su parte, The New York Times, incorporó a 120 trabajadores a su plantilla el año pasado. 

"Nosotros no escribimos para el SEO", asegura Ignacio Escolar, que añade que más del 50% del tráfico que reciben es directo. "Nuestro objetivo es gustar a los lectores, no al algoritmo", explica. 

La solución podría pasar por una relación más cooperativa con estas plataformas pero, sobre todo, por tener más independencia de ellas. Ismael Nafría asegura que la lección a aprender es que “no hay que depender nunca demasiado de un tercero para sostener el modelo”, y desde los medios se debe buscar “la relación más directa posible con los usuarios que no pasa por otras plataformas. 

Eso es algo que ya están buscando las grandes cabeceras y que ha pasado factura al nuevo servicio de noticias de Apple, Apple News Plus. Diarios como The New York Times o The Washington Post han explicado a Business Insider que no tiene sentido que la plataforma —que además se lleva la mitad de los ingresos— incluya su contenido: "Creamos un periodismo por el que vale la pena pagar, por lo que es esencial tener una relación directa con nuestra audiencia". 

Otros medios han optado por cederle a Apple solo una parte de sus contenidos para alcanzar a un público que no acude normalmente a su propio medio, como  The Wall Street Journal que distribuirá en el servicio de Apple las noticias de corte más generalista. Otro caso es el de Business Insider, que ofrecerá la información de BI Prime en la nueva aplicación. 

 Lo que depara el futuro: "tiene sentido pagar por el periodismo" 

La realidad es que a la mayoría de los medios aun les queda mucho camino por recorrer para alcanzar la relación directa con sus usuarios y, aunque desde la Asociación de Medios de la Información aseguran que "existe una gran oportunidad presente y futura para los medios a través del pago por contenidos", es prudente ser cautelosos. En un artículo de Bloomberg, que también implantó recientemente su muro de pago, se advierte de que el muro de pago no funciona para todo el mundo. “Las información está en un estado de transición y lo que está emergiendo está moldeado tanto por las nuevas tecnologías como por viejas verdades”, afirman. 

Lo que sí sabemos es que “el destino de los medios, viejos y nuevos, es convertirse en marcas multiplataforma e incorporar servicios a sus ofertas de contenidos”, asegura Jose Luis Orihuela. 

Estos futuros medios necesitarán de múltiples corrientes de financiación, según explica el informe de Reuters. Entre ellas figura el muro de pago, pero también las donaciones, la organización de eventos o el comercio electrónico.

Borja Ventura dibuja un posible panorama en España en el que se levantarán muros de pago para determinados contenidos y los medios llegarán a un acuerdo sobre qué contenidos quedarán tras ese muro.

Así mismo, plantea la opción de preguntarse dónde está realmente el dinero: empresas e instituciones. "A lo mejor el modelo es dirigirte a que quiénes paguen sean las empresas, pero no a través de una forma publicitaria porque tu mercado es la información, no la publicidad". Por ejemplo, al margen de Business Insider como medio de comunicación, ha surgido Business Insider Intelligence, un servicio premium que ofrece análisis e informes en profundidad sobre distintos sectores que puedan interesar a las empresas.  

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Otras preocupaciones tienen que ver con una polarización en la sociedad: quien pague por la información de calidad estará mejor preparado para entender la realidad que el que no tiene acceso a la información de pago. "Es un riesgo", admiten Escolar y Borja Ventura, pero Ventura insiste en que es muy poco probable que la información se cierre del todo: "El usuario mayoritario tendrá suficiente con la cobertura de actualidad y se cerrará lo que aporte un valor diferencial". 

En general, el periodista cree que se implantarán modelos de pago "sería muy bueno para todos porque dejaría de haber una batalla por la audiencia". Las estadísticas de lectores dejarían de ser fiables, algo que Escolar también considera positivo porque afirma que "la métrica es marciana" ya que no representa la influencia ni la rentabilidad real del medio. 

"¿Por qué es más rentable el mercado de aplicaciones de iOS que el de Android aunque iOS controla mucho menos mercado?", dice Borja Ventura. "Porque la gente está más dispuesta a pagar por iOs que por Android. Si tu público está dispuesto a pagar por las cosas es un valor añadido que reconfigura la lógica del funcionamiento de los medios". 

Lo que está claro también para Jose Luis Orihuela es que “hace falta una prensa de calidad y por eso tiene sentido pagar por el periodismo”.