VI Smart Business Meeting: expertos de los medios de comunicación analizan los desafíos del sector, desde las suscripciones a la distribución y la publicidad programática
- Business Insider España ha celebrado su VI Smart Business Meeting, el sexto evento de una serie que reúne a las voces más relevantes de cada sector para hablar sobre la actualidad, los retos de futuro y su transformación.
- En esta ocasión, algunos de los periodistas y expertos más destacados de los medios de comunicación en España han debatido sobre los desafíos a los que se enfrenta la industria.
- El consejero delegado de Axel Springer España, Manuel del Campo, moderó un debate en el que participaron el consejero delegado de Henneo, Carlos Núñez; el director de eldiario.es, Ignacio Escolar; el director de National Geographic España, Ismael Nafría; la directora general de Havas Media Group, Ester García Cosín; y el director financiero de Upday, Mathias Sánchez.
- Durante el encuentro se abordaron cuestiones como la evolución de los modelos de negocio de los medios hacia el pago por suscripción, la relación con las plataformas de distribución, la transformación digital del periodismo y la necesidad de que los medios se consoliden como marcas con credibilidad.
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El panorama mediático en España está sufriendo una enorme transformación, con los principales diarios digitales implementando modelos de pago y explorando vías alternativas para la distribución de sus contenidos.
El agotamiento del modelo publicitario ante la inflación de propuestas digitales que compiten por los mismos anunciantes ha obligado a los medios de comunicación a reorientar su negocio y a apostar por vías de distribución más allá de las redes sociales, lo que ha consolidado el éxito de agregadores de noticias como Upday y Flipboard.
Deloitte estimaba que, para finales de 2019, diarios y revistas tendrían más de 20 millones de suscriptores exclusivamente digitales. La consultora también predice que este año los ingresos por publicidad y por suscripción estarán igualados.
En 2012, el reparto era el siguiente: un 10% para la suscripción y un 90% para la publicidad, según el informe sobre el futuro de la prensa de CeleraOne y FIPP.
Además, la desconfianza hacia los medios y el auge de la desinformación se han consolidado como los desafíos más importantes a los que se enfrenta el periodismo actual, lo que obliga a los medios a redoblar su esfuerzo por la calidad en su oferta de contenidos.
Los datos muestran que España es uno de los países donde existe una mayor preocupación en torno a la propagación de las fake news, según el Digital News Report. Más del 80% de los usuarios cree que es responsabilidad de los propios medios tomar medidas para paliar el problema de la desinformación.
En este contexto, Business Insider España reunió en su VI Smart Business Meeting a voces destacadas del sector para abordar los principales retos a los que se enfrentan los medios de comunicación.
Manuel del Campo, consejero delegado de Axel Springer España, empresa editora de Business Insider España, fue el encargado de moderar un evento que contó con la participación de:
- Carlos Núñez, consejero delegado de Henneo.
- Ignacio Escolar, director de eldiario.es.
- Ismael Nafría, director de National Geographic España y autor del libro La reinvención de The New York Times.
- Ester García Cosín, directora general de Havas Media Group.
- Mathias Sánchez, director financiero de Upday.
Aquí puedes ver un resumen del evento:
Hacia un modelo híbrido de suscripción y publicidad
"El modelo actual no es sostenible tal como estamos estructurados ahora mismo en España", aseguró el consejero delegado del grupo de comunicación Henneo, Carlos Núñez. Henneo, anteriormente conocido como grupo Heraldo, es propietario de conocidas cabeceras como 20 minutos, Heraldo de Aragón o La Información, entre otros.
En ese sentido, Núñez remarcó que la fragmentación de la publicidad por la aparición de múltiples jugadores hace que ese modelo no sea viable a corto plazo.
El directivo de Henneo cree que se debería intentar "replicar en el ámbito digital el mismo modelo que en el año 2000", en el que el 56% de los ingresos provenían de la publicidad y el 44%, de la venta de ejemplares.
El medio digital eldiario.es, fundado y dirigido por Ignacio Escolar, es uno de los modelos de éxito en España. Aunque es un medio abierto, cuenta con suscriptores a través de una fórmula en la que se inspiró The Guardian y que cuenta con el compromiso de los lectores con un periodismo independiente.
"Somos el diario con mayor número de suscriptores digitales", aseguró Escolar. "Mi apuesta es que vamos a ir hacia un modelo de suscripción, pero también de publicidad", vaticina el periodista, que cree que ya no se hará una distinción entre prensa escrita y digital, sino que todos competirán en la misma liga.
Un modelo de negocio basado exclusivamente en suscripciones de pago no parece posible ahora mismo. Sin embargo, el director de National Geographic España y autor del libro La reinvención de The New York Times, Ismael Nafría, considera que el lector español está más dispuesto a pagar de lo que creemos.
"Hay pago prácticamente en todos los mercados comparables a España desde hace tiempo", señaló. Para este experto, España no es diferente otros países en los que la prensa de pago ha acabado teniendo éxito. Nafría defendió que hay que vencer la reticencia de los propios medios y ponerse manos a la obra cuanto antes: "Cuanto más tardemos en empezar más tardarán en llegar los resultados”.
Cómo colaborar con Facebook y Google
En el nuevo entorno al que se dirigen los medios de comunicación, tendrán que redefinirse también las relaciones de distribución con plataformas como Google y Facebook.
Nafría piensa que lo mejor será "apostar por la colaboración, no por el enfrentamiento". El investigador subrayó que optar por no contar con estas redes es un error porque hay un público importante que se informa a través de estos canales.
"No te puedes permitir no estar en las redes o no optimizar tus contenidos para las búsquedas", advirtió. "No tenemos mucho a ganar con el enfrentamiento".
Ester García Cosín coincide en la necesidad de seguir colaborando con las plataformas, pero recordó que "la colaboración tiene que ser bidireccional" y no cree que hasta ahora hayan demostrado que puede serlo.
Ambos expertos insistieron en la necesidad de reducir la dependencia de estas plataformas en la distribución de los contenidos y de establecer unas reglas de juego que deban respetarse.
La estrecha relación entre tecnología y periodismo
Precisamente para dar respuesta a las nuevas necesidades de distribución del contenido, tanto para medios como para usuarios, surge Upday, la aplicación de noticias preinstalada en los móviles de Samsung.
El agregador de noticias permite que "los usuarios encuentren información que es relevante para ellos", explicó el director financiero de Upday, Mathias Sánchez. El algoritmo de la plataforma hace una parte del trabajo y tiene mucho que ver con el éxito de Upday, que fue rentable antes de cumplir los 3 años de vida.
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Sin embargo, Sánchez recordó que el periodismo no puede dejarlo todo en manos de la tecnología. "Los periodistas son los que tienen ética, no la tecnología", apuntó. "Son los que tienen ese ADN periodístico que busca la neutralidad y quiere sacar la verdad".
Ignacio Escolar también destacó el papel de la tecnología como impulsora de un medio, pero nunca para ocupar un papel central.
El director de eldiario.es explicó que utilizan modelos de big data para "conocer al lector, saber cuándo paga y por qué". Sin embargo, insistió en una idea: "Nosotros no hemos crecido gracias al algoritmo, sino gracias al periodismo".
Y aseguró que los suscriptores de eldiario.es han crecido cuando el medio ha conseguido dar exclusivas como el caso Cifuentes.
Retos: desinformación y exceso de personalización
Uno de los riesgos del nuevo entorno en el que la lucha se centrará en atraer, convencer y fidelizar a los lectores es la excesiva personalización de los contenidos, tanto tecnológica como ideológica, para que los usuarios se encuentren siempre cómodos con la información que se les ofrece.
El responsable financiero de Upday destacó así la importancia que en la empresa ha tenido para alcanzar el éxito no sólo el algoritmo, sino que en el agregador de noticias haya un equipo de editores que garanticen el equilibrio en la información.
"La excesiva personalización provoca burbujas informativas", dijo Sánchez.
Escolar es un firme defensor de que los medios tengan una línea editorial que marque unas prioridades en la agenda informativa. Sin embargo, el problema surge cuando esa línea editorial se convierte en una ideología partidista.
"A veces hay que darle a los lectores noticias que no quieren leer, pero que son noticias", aseguró Escolar, que cree que un medio debe poder enfrentarse a sus propios usuarios.
El director reconoció que eldiario.es ha perdido suscriptores por determinadas noticias que no encajaban con la ideología predominante de su audiencia,pero cree que la credibilidad que gana el medio a largo plazo merece la pena.
Por su parte, Nafría apuntó que los usuarios no piden tanta personalización: "Solo quieren que se les muestre una visión del mundo y se les explique".
En su opinión, la desinformación es otro de los grandes desafíos a los que se enfrenta el sector.
Y señaló directamente a plataformas como Google y Facebook y a su responsabilidad en la difusión de la información.
"Me preocupa la sensación que pueden crear en los lectores de que 'todos los medios son iguales'", expresó.
"Frente a esto, lo único que podemos hacer los medios es apuntalar nuestra credibilidad", incidió.
La credibilidad de los medios, clave para avanzar en ingresos
Esa credibilidad de la que habla Nafría será la clave para que triunfe el nuevo modelo, algo en lo que coinciden de manera rotunda todos los expertos.
En ese sentido, la directora general de Havas explicó la importancia de que el público confíe en una marca o, en este caso, medio de comunicación, desde el punto de vista del mundo de la publicidad.
"Nosotros llevamos 10 años entendiendo por qué hay consumidores que matarían por algunas enseñas y otras por las que no". Y señaló que "los medios también pueden ser más o menos relevantes para las personas, al igual que las marcas".
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"Pero no hemos hecho, ni en profundidad ni en rigor, por entender por qué unos medios son más trascendentales en la vida de las personas que otros". Con este propósito, Havas ha puesto en marcha la iniciativa Meaningful Media.
García Cosín recordó, asimismo, la importancia de la firma y de la cabecera que hay detrás de las informaciones, independientemente de los canales en que se encuentre la información, que cada vez son más variados (de YouTube a la aplicación de vídeos cortos TikTok).
Pero conseguir ser relevantes e influyentes no es tan sencillo, lleva tiempo, supone trabajo, e influyen múltiples factores.
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"No puedes competir con un producto que ofrezcan muchos otros, eso es evidente, pero luego no es tan sencillo", recalcó Nafría, indicando como ejemplo el caso de The New York Times, que ha conseguido superar los 5 millones de suscriptores gracias a "esa relación profunda con la audiencia".
"Creo que [crear una relación profunda con la audiencia] forma parte de esa ecuación imprescindible para que ese modelo cambie".
A la vez, parte del debate derivó en cómo conseguir medir esta credibilidad más allá de las cifras de audiencia que utilizan los medios de comunicación para convencer a los anunciantes de su éxito.
La publicidad: el auge de la programática como salvavidas de los medios
El consejero delegado de Henneo subrayó la necesidad de que los medios capturen "cuanta más publicidad, mejor", de cara a su sostenibilidad financiera.
Así, ha compartido que, según las previsiones de su grupo, el año que viene las cifras de la publicidad digital empatarán con las de la publicidad en papel, "y el 50% será ya prográmatica".
La publicidad programática permite que a los lectores de un medio de comunicación online les aparezcan anuncios dependiendo de sus gustos, recopilados a través de cookies, lo que lleva a una conexión entre el anunciante y el consumidor más adecuado mucho más específica y automática que cuando las empresas contratan campañas de publicidad en los medios.
Estas técnicas consiguen, idealmente, que los anunciantes vendan más los productos que anuncian, ya que los anuncios les aparecen a los clientes más interesados en una determinada marca.
Es un tipo de publicidad que requiere tener la tecnología necesaria, así como "escala" para poder "acceder a esas grandes planificaciones publicitarias y a esos grandes clientes, por lo que cada vez más medios pequeños tienen más complicado conseguirlo".
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"Hace 10 años había unos 150 entes con lo que interaccionar en el ecosistema publicitario y ahora estamos hablando de más de 7.000, y evolucionando a un ritmo exponencial".
Por su parte, la directora general de Havas mostró "100% alineada" con Núñez, haciendo hincapié en el grado de maduración de la publicidad programática y anticipando su sofisticación, que llevará a que la compra de espacios publicitarios "sea mucho más inteligente".
Puedes ver el Smart Business Meeting al completo en este vídeo:
Con el patrocinio de Havas Media Group y el agregador de noticias Upday, y la colaboración de Universidad de Navarra.
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Descubre más sobre Ana Zarzalejos, Alba Asenjo, autores/as de este artículo.
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