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El plan de choque en tres fases de Nike para sortear el impacto del coronavirus

Tienda Nike cerrada coronavirus
Un hombre pasea delante de una tienda de Nike cerrada durante la crisis de coronavirus Reuters
  • Nike toma nota de la trayectoria en China y traza un plan de choque de cuatro fases para tratar de mitigar el impacto del brote en sus cuentas por el cierre de tiendas.
  • El beneficio de la firma estadounidense descendió un 23% en el último trimestre por el impacto del Covid-19 en el gigante asiático.
  • En la primera fase, la de contención, Nike trata de contrarrestar el cierre de tiendas con el ecommerce, para mantener las ventas. En China, las ventas online repuntaron un 30% en el último trimestre.
  • El gigante asiático se encuentra en la segunda fase, la de vuelta a la normalidad, cuando las tiendas empiezan a abrir y las ventas, se prevé, se mantendrán en plano. 
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Nike trata de capear el temporal del coronavirus con un plan de choque en varias fases.

La marca de moda deportiva aprende la lección de la trayectoria de la pandemia en China para tratar de mitigar el impacto del cierre de tiendas. “Una de las ventajas de que Nike sea una compañía global es que podemos aprender de cada uno de nuestros mercados”, apuntó el CEO de la firma, John Donahoe, tras cerrar un último trimestre en el que el beneficio de la firma estadounidense cayó un 23% por el impacto del Covid-19 en el gigante asiático.

Así es que Nike configura su plan de choque para el coronavirus en varias fases. La primera de ellas, contención, que se corresponde con la coyuntura del cierre de tiendas para evitar la propagación del virus. Es aquí cuando Nike se apoya en el ecommerce para mantener las ventas. En China, las ventas online repuntaron un 30% en el último trimestre. 

La segunda fase es la de recuperación, cuando las tiendas físicas vuelven a subir la persiana pero las ventas continúan siendo flojas. A este paso le sigue uno de vuelta a la normalidad, que implica una recuperación del tráfico de clientes en las tiendas hasta alcanzar niveles previos al virus. Por último, la última fase del plan de la empresa de moda deportiva es la de vuelta al crecimiento.

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Así es que la compañía pone por ejemplo su experiencia en China. La primera fase, la de contención, duró entre cinco y seis semanas. El 75% de los puntos de venta de Nike permanecían con la persiana bajada.

La marca estadounidense se encuentra ahora en la fase de vuelta a la normalidad. Así, espera que las ventas en el país se mantengan en plano en el próximo trimestre e impulsar su crecimiento ya a principios del próximo ejercicio. Además, en el gigante asiático, las ventas por internet crecieron a medida que las tiendas volvían a subir la persiana, lo que para Donahoe no es más que una muestra de que la tienda física y la online se retroalimentan.

En paralelo, Nike trabaja en desarrollar equipos de protección para personal sanitario así como desarrollando prototipos de mascarillas en colaboración con la Universidad de Salud y Ciencia de Oregón. 

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“Los datos de China, Japón y Corea del Sur eran consistentes”, apuntó Donahoe. “Ahora, los tres mercados se encuentran en la fase de recuperación, es decir, las tiendas están volviendo a abrir y los consumidores están volviendo a las calles. A medida que volvemos a la normalidad, el tráfico en tienda se está recuperando”.

Nike gana un 23% menos en el último trimestre por el impacto del coronavirus en China

Inevitablemente, la crisis del coronavirus en China ha repercutido en las cuentas de Nike en el último trimestre. La compañía ganó un 23% menos en el periodo comprendido entre diciembre de 2019 y febrero de 2020, respecto a hace un año, 847 millones de dólares (786 millones de euros). La facturación de la compañía creció un 5,1% hasta los 10.104 millones de dólares (9.373 millones de euros. 

Si bien la cifra de negocio de la marca creció en todos los territorios, las ventas en China cayeron un 5% en los tres últimos meses, tras el cierre del 75% de los puntos de venta en China continental y la reducción del horario del resto de tiendas en el país. Nike cuenta ya con el 80% de los puntos de venta abiertos en el país asiático. 

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