Este es el plan de TikTok que está al caer para arrebatar a Google y Microsoft el jugoso mercado de anuncios de búsqueda

Lara O'Reilly,
TikTok se prepara para poner en marcha su negocio de anuncios de búsqueda.
  • TikTok ha estado promocionando últimamente y de una forma más agresiva su producto de búsqueda a los anunciantes.
  • Los anuncios en búsquedas de TikTok han estado en beta durante casi un año mediante invitaciones, y se espera que la versión final salga este tercer trimestre.

Mientras Google y Microsoft se disputan el futuro liderazgo de las búsquedas basadas en inteligencia artificial, TikTok prepara en silencio su propia gran jugada publicitaria en el mundo de las búsquedas en internet. 

Desde el pasado mes de marzo, TikTok ha estado probando anuncios de búsqueda en fase beta sólo por invitación. Pero 3 fuentes de agencias de publicidad afirman que los representantes de TikTok han estado presentando el producto de forma más agresiva en las últimas semanas.

Estas fuentes afirman que TikTok está presentando el producto más a menudo y una de ellas asegura que está pidiendo a los anunciantes que participen en estudios de casos, que suelen utilizarse para validar nuevos productos. 

Estos movimientos, así como las recientes ofertas de empleo de TikTok en busca de ingenieros de anuncios de búsqueda para desarrollar un "sistema de anuncios a gran escala", indican un mayor despliegue del producto de anuncios de búsqueda de TikTok.

 

Shamsul Chowdhury, vicepresidente de redes sociales de pago en la agencia publicitaria Jellyfish, cree que es "inevitable" que esto ocurra en el tercer trimestre de este año, lo que dará a TikTok tiempo para comprender las tendencias de búsqueda antes del fuerte periodo de gasto del cuarto trimestre.

"La generación Z utiliza TikTok para realizar búsquedas a un ritmo similar al que utiliza Google", afirma Chowdury. "Si TikTok puede capitalizar ese uso para los anunciantes, podría significar un gran impulso de ingresos". 

Ese impulso vendría de TikTok aprovechando un mercado valorado solo en Estados Unidos en 112.000 millones de dólares (cerca de 106.000 millones de euros) este año, según Insider Intelligence.

"TikTok se lo está tomando en serio", afirma Brendan Gahan, socio y director social de la agencia de publicidad Mekanism. "Realmente pueden generar toda una nueva fuente de ingresos publicitarios".

Incluso un pequeño porcentaje de ese mercado de búsquedas puede reportar grandes beneficios. Por ejemplo, Microsoft afirmó recientemente que puede añadir 2.000 millones de dólares en ingresos publicitarios por cada punto porcentual de cuota de búsqueda que Bing pueda arrebatar a Google. 

Un portavoz de TikTok ha respondido que los detalles que podía compartir sobre los anuncios de búsqueda de TikTok eran limitados durante su fase inicial de pruebas.

La búsqueda de TikTok funciona de forma diferente a otras plataformas de búsqueda

En una reciente presentación de ventas, obtenida por Business Insider, TikTok describe su formato de anuncios de búsqueda como "una nueva puerta de entrada al contenido familiar creado por el usuario y la experiencia de la comunidad".

Actualmente, los anunciantes seleccionados pueden activar los anuncios de búsqueda en sus campañas de TikTok, que aparecen como miniaturas en la página de resultados de búsqueda. Pero los anunciantes no pueden dictar exactamente dónde aparecerán esos anuncios de búsqueda. Los anuncios aparecerán en función de la audiencia a la que intenten llegar y de la consulta de búsqueda que haya escrito el usuario.

Por ejemplo, una búsqueda en TikTok de "zapatillas" durante el fin de semana del Maratón de Austin mostró a un usuario un anuncio de la marca Kane Footwear, promocionando un vídeo publicado recientemente y protagonizado por el influencer Matt Choi. Kane Footwear ha declinado hacer comentarios.

Peter Chun, vicepresidente y director global de asociaciones y crecimiento de la agencia VaynerX, apunta que el anuncio de Kane muestra cómo la búsqueda de TikTok es diferente de otras grandes empresas de búsqueda. 

"TikTok está viendo diferentes aspectos de una pieza de contenido que ninguna otra plataforma hace", cuenta Chun.

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TikTok utiliza el escenario, las imágenes, la voz a texto, los pies de foto y las palabras clave que aparecen en su efecto de pantalla verde para elegir qué anuncios mostrar. En cambio, los motores de búsqueda más tradicionales se fijan en el título, las descripciones y las etiquetas de un vídeo. 

La metodología de TikTok permite que sus anuncios sean más personalizados según los intereses de cada usuario, añade.

TikTok tiene mucho que demostrar antes de poder arrebatarle a Google su hegemonía en las búsquedas

Aunque Google ha dominado las búsquedas durante mucho tiempo, ahora está jugando más a la defensiva, ya que TikTok, Microsoft y Amazon intentan reducir su cuota. 

Prabhar Raghavan, vicepresidente de la división de conocimiento e información de Google, declaró el año pasado que sus estudios sugieren que "casi el 40%" de los jóvenes que buscan un sitio para comer lo harían en TikTok o Instagram en lugar de en Google Maps o Google Search.

Pero TikTok se enfrenta a retos únicos en comparación con Microsoft y Amazon a la hora de desafiar a Google. Su producto de búsqueda no está probado y requiere la pesada tarea de producir vídeos de TikTok. Además, cada vez hay más restricciones en varios países. Y tanto YouTube como Meta han reforzado sus respectivos productos de vídeo de formato corto para atraer de nuevo a algunos usuarios y anunciantes de TikTok.

Mientras tanto, algunos anunciantes se muestran escépticos de que TikTok cuente con las medidas de seguridad adecuadas para su producto de anuncios de búsqueda.

"Entendemos que TikTok aún no ha incorporado todos los elementos de seguridad de la marca en su oferta [de anuncios de búsqueda], lo que todavía hace que muchos de nuestros clientes no quieran utilizarla", afirma Courtney Berry, directora general de la agencia de publicidad digital Barbarian.

Los anunciantes pueden establecer una lista de palabras clave negativas para asegurarse de que sus anuncios no aparezcan en determinados términos de búsqueda que consideren inadecuados para su marca, según la plataforma de ventas de TikTok.

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