TikTok ultima el lanzamiento en España de TikTok Shop, su gran apuesta para luchar por el 'social commerce': "Va a hacerle mucho daño a Amazon"

TikTok pisa el acelerador en España con el aterrizaje en nuestro país de su función de compra y venta, TikTok Shop, tras largos meses de especulaciones sobre si finalmente lanzaría esta plataforma fuera de Reino Unido.

Según se desprende de las ofertas de empleo publicadas en la página web de la red social, en las que se puede observar que la compañía busca perfiles tanto del área de comercio electrónico como del área de logística, además de esta publicación de la directora de marketing e-commerce de TikTok, la llegada de TikTok Shop —a veces también denominada TikTok Shopping— a nuestro país es inminente.

"Después de un año y medio desarrollando TikTok Shop en nuestro pilot market el Reino Unido, lanzamos TikTok Shop en España!", subraya Camille Morrissey en su cuenta de LinkedIn. 

La publicación de LinkedIn de Morrissey ha sido eliminada tras la publicación de este reportaje de Business Insider. Un portavoz de TikTok no ha respondido a la solicitud de comentarios por parte de este medio.

Esta función de comercio electrónico de TikTok permite a empresas, vendedores e influencers vender sus productos a los más de 1.000 millones de usuarios que cada día usan la red social. Además, para la compañía supone una nueva fuente de ingresos en un momento en que las grandes tecnológicas están en el ojo del huracán tras su 2022 horribilis.

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"Esto va a hacer mucho daño a Amazon"

Esta herramienta de compraventa se enmarca dentro de un proceso de transformación en el que lleva tiempo trabajando TikTok para convertirse en una plataforma de e-commerce capaz de competir con gigantes de la talla de Amazon o AliExpress.

En China, un país que nos lleva varios años de ventaja en cuanto a penetración de social commerce —el comercio electrónico integrado en las redes sociales— despunta Douyin, la hermana gemela china de TikTok y también propiedad del gigante ByteDance, que lleva años de crecimiento y desarrollo de este vertical.

La compañía lanzó TikTok Shop en Reino Unido en 2021, y a pesar de que Financial Times recogió en verano que no estaba cumpliendo con los objetivos marcados y ponía en duda la viabilidad de este negocio, el gigante chino no parece dispuesto a echar el freno.

"TikTok ha visto que tiene un gran filón, algo que ya tiene en China, y quiere traducir todo lo que hace allí al mercado occidental", comenta a Business Insider María Pozo Velasco, Social Commerce Lead de la agencia Havas Market, del grupo Havas Media Group.

"Lo que se va a implementar en España es una copia de lo que están haciendo en Reino Unido", apunta la experta. "Esto va a hacer mucho daño a Amazon, sobre todo por toda la audiencia de generación Z que tiene", añade. "Quizá este año no, pero dentro de unos meses sí que el sector va a notar que hay otro player jugando".

TikTok es la red social que más rápido ha superado la cifra de los 1.000 millones de usuarios en la historia de la economía digital, por delante de WhatsApp, Instagram o Facebook. La generación Z ya la usa como motor de búsqueda, en detrimento de Google, y el tiempo medio que los usuarios pasan en ella es superior al resto de sus competidoras.

Además, los usuarios son cada vez menos jóvenes y más adultos. El 67% de los usuarios de la plataforma tienen más de 25 años, según la propia compañía.

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¿Es TikTok el centro comercial del futuro?

"Tener esa parte de comercio electrónico es fundamental para cualquier red social, aunque TikTok es algo más, es una red de entretenimiento", apunta a Business Insider Encarni Bueno, Head of Social Media de GroupM, una de las agencias de medios más grandes del mundo.

"Aunque me parece bastante atrevido compararte con un gigante como es Amazon, a futuro... tampoco te diría que no", añade.

Como publicamos hace unos meses en Business Insider, Europa y Occidente en general, no son lo mismo que Asia, y aquí la explosión del social shopping está tardando en llegar. A día de hoy, ninguna red social cuenta, por ejemplo, con una pasarela de pago para ejecutar compras a través de ella, algo que TikTok Shop resolvería. 

Además, según un informe de McKinsey de mayo de 2022 realizado en EEUU, aunque el 45% de los consumidores afirma que las redes sociales influyen en sus compras, solo el 11% ha comprado directamente a través de ellas.

"La industria quiere correr antes de aprender a caminar", apuntaba entonces Sarah Penny, directora de contenido e investigación en Influencer Intelligence, una plataforma de marketing de influencers.

Tras la pandemia, las redes sociales se lanzaron a la carrera por convertir sus plataformas en centros comerciales del futuro. Todas integraron un aluvión de herramientas y funcionalidades destinadas a hacer crecer el comercio electrónico en sus espacios: desde mejoras de la monetización en los planes de los influencers a la creación de funciones de venta al público en directo.

A pesar de eso, gigantes como Meta se han visto obligadas a claudicar, y han tenido que frenar sus ambiciosos planes en el universo del comercio electrónico. 

"Mark Zuckerberg está muy obsesionado con el metaverso y está destinando muchos recursos al medio y largo plazo, TikTok al final lo ha hecho al revés, y todo lo que le está funcionando en China lo está adaptado al mercado occidental", señala María Pozo.

"La adopción y el entendimiento de TikTok va más allá, pero sí que es verdad que va poco a poco", apunta la experta de Havas.

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TikTok quiere ser Amazon, y Amazon quiere ser TikTok

El gigante de Seattle ha tenido un 2022 frenético poniendo a punto su función Influence, una red social destinada a vender productos con un feed muy similar al de la app china y que cuenta con un equipo de influencers como agentes comerciales.

De hecho, como ya señaló Isobel Asher Hamilton en Business Insider, Amazon se ha lanzado a captar talento de otras plataformas como YouTube e Instagram para atraer a creadores de contenido a su nueva plataforma.

En general, en el mundo de las redes sociales y los marketplaces se está dando un complejo proceso de transformación, en el que los unos quieren ser como los otros y viceversa.  "Las redes sociales se están convirtiendo en marketplaces, mientras que los marketplaces se están convirtiendo en redes sociales", apunta Pozo.

"Amazon tiene una buena base de compradores, pero les falta interacción con ellos. Por eso han lanzado programas como Amazon Live para intentar enganchar al usuario", añade.

El engagement que no tiene Amazon lo tiene TikTok, pero la cadena logística y la pericia de cómo gestionar una venta puerta a puerta en un solo día, lo tiene el gigante fundado por Jeff Bezos.

La carrera ahora pasa por ver quién se come antes el pastel. 

En Estados Unidos, TikTok ya lanzó sus primeros almacenes logísticos, para de esta manera poder negociar con los vendedores de su plataforma y ofrecerles un sistema de almacenaje y distribución, a cambio de una serie de comisiones.

Esto en España todavía tardará en llegar, adelanta Pozo, que cuenta con clientes en Reino Unido y conoce la operativa de primera mano. "El tema de la logística hasta 2024 no va a despegar", apunta. "El 2023 será el año del live shopping", añade.

La teletienda interactiva: punto a favor de TikTok

Las expertas consultadas para este reportaje coinciden en que un punto clave para el segundo y tercer trimestre va a ser la adopción de las ventas en directo, lo que se conoce como live shopping.

El live shopping es una suerte de teletienda del siglo XXI o teletienda interactiva, en donde son los influencers y creadores de contenido, los embajadores de las marcas. Este fenómeno iba a revolucionar el sector el año pasado, aunque no ha terminado siendo así. 

Tanto TikTok como Amazon viven una intensa batalla en ese segmento, y según apunta Pozo, el 2023 va a ser el año de las compras en directo. TikTok, por ahora, parte con ventaja. 

"Es verdad que todavía no ha cuajado, pero es cuestión de tiempo. Desde la pandemia el poder de los influencers no ha dejado de crecer, la prueba son los productos que se agotan después de que los anuncie un creador", apunta Blanco.

El hashtag #TikTokMadeMeBuyIt que se traduce como "TikTok me hizo comprarlo", es un ejemplo perfecto de lo que comenta Bueno. Este popular hashtag con más de 38.000 millones de visitas y que literalmente significa eso, algo que los usuarios han adquirido porque lo han visto en la red social.

El hashtag está lleno de personas mostrando los productos que se han comprado; desde fundas protectoras de móvil a ropa o artilugios de cocina.

"Es verdad que han salido redes sociales que a lo largo del tiempo, pues se han ido cayendo. Aunque todo apunta que TikTok ha venido para quedarse. No es una red social, es una red de contenido", concluye Bueno.

Nota: Este reportaje se ha actualizado en el cuarto párrafo para aclarar que la publicación de LinkedIn de la directiva de TikTok ha sido eliminada y la URL que lo redirigía ya no devuelve ningún resultado.