Víctor Navarro, director de Marketing de Lactalis Forlasa: "Las marcas que tengan un propósito claro tendrán mayor potencial de transformar su categoría"

Seguramente por Lactalis no te venga nada a la cabeza, más allá de que se deduce que esta empresa está relacionada con la industria láctea. Sin embargo, si citamos marcas tan icónicas y tan interiorizadas en el imaginario colectivo como Puleva, Lauki, Président, Flor de Esgueva o yogures La Lechera, es muy probable que te suena más.

El Grupo Lactalis es una empresa multinacional francesa de productos lácteos con sede en Laval, Mayenne (Francia). Es la empresa láctea más grande del mundo y la segunda empresa alimentaria de Francia por detrás de Danone. 

Lactalis fue fundada en 1933 por André Besnier como una pequeña empresa lechera en Laval. André Besnier comenzó con la fabricación de 17 quesos camemberts bajo la marca Le Petit Lavallois. En 1955 su hijo Michel Besnier tomó las riendas de la empresa e inició su crecimiento externo a partir de los años 1960. Es en 1968 cuando se creó la emblemática marca Président.

El Grupo Lactalis es propiedad de la familia Besnier. El actual presidente de la empresa es Emmanuel Besnier, el bisnieto del fundador. 

Desde su fundación, la empresa ha crecido rápidamente y ahora opera en más de 80 países. Lactalis produce una amplia gama de productos lácteos, incluyendo leche, queso, yogur, mantequilla, helado y postres. La empresa también vende ingredientes lácteos a otras empresas alimentarias.

El Grupo Lactalis emplea a más de 85.000 personas en todo el mundo, cuenta con 271 plantas en 51 países, produce más de 200 marcas de productos lácteos y sus ventas anuales ascienden a más de 28.300 millones de euros, con un beneficio neto de 2.900 millones de euros (datos del ejercicio 2022).

40 años en España

En España, la llegada del Grupo Lactalis se produjo en 1983, por lo que la empresa está celebrando 40 años de presencia en nuestro país. En este sentido, Lactalis adquirió una quesería de Villalba (Galicia) en 1983, para fabricar en España su célebre camembert Président, una de las insignias de la compañía.

Los inicios de Lactalis en España se centraron en establecer cimientos industriales sólidos, incorporando a las primeras instalaciones de la compañía en Galicia tecnología puntera e innovadora en el tratamiento de la leche y en la elaboración de quesos de pasta blanda, así como acercando a las ganaderías sistemas de refrigeración de la leche que permitían una mayor eficiencia en las granjas. 

A partir de la década de los años 90, el foco se amplió a la parte comercial y a la creación de una sólida red de distribución y comercialización de las leches y quesos de la compañía, coincidiendo con el desarrollo del comercio minorista en España y el inicio de las grandes superficies.

En los años 2000 comenzó la expansión de Lactalis en España. Así, añadió a su portfolio el batido Choleck y la horchata Chufi; y en 2006 se produjo la incorporación de su queso más icónico, Flor de Esgueva, el inicio de la comercialización en España de Galbani y la creación de la joint venture para lácteos refrigerados y postres frescos con Nestlé.

En 2010 tuvo lugar el denominado "año de España” para el Grupo Lactalis a nivel internacional, pues se produjo la adquisición de Puleva, Forlasa y Sanutri. Estas incorporaciones fortalecieron al Grupo en tres áreas de gran relevancia: la leche de consumo, el queso y la nutrición clínica. Y en 2011, Lactalis adquirió el 100% de la leche El Castillo. 

Y en 2012 se completaron todas las áreas de la compañía con la creación de Lactalis Foodservice, unidad de negocio centrada en el canal HORECA (HOteles, REstaurantes y CAfeterías) con el fin de dar servicio a las necesidades de los profesionales de la hostelería.

El Grupo Lactalis cuenta en España con 8 plantas repartidas por Castilla y León, Castilla-La Mancha, Andalucía, Cataluña y Galicia, su portfolio abarca 50 marcas, emplea a más de 4.000 personas y en 2022 obtuvo unos resultados de ventas de 1.212 millones de euros (no se dieron a conocer los datos de beneficio neto).

La distribución del negocio de Lactalis en España se reparte de la siguiente manera: 33% leche, 25% quesos, 15% yogures y postres, 14% mantequilla y natas, 6% ingredientes y nutrición y 7% Foodservice. 

La importancia de ponerse en la piel del consumidor

La estrategia de Marketing del Grupo Lactalis en España pivota sobre 4 ejes: la excelencia, las marcas, la innovación y la sostenibilidad. Y como responsable de engarzar esos cuatro ejes dentro de la División de Quesos de Lactalis se halla Víctor Navarro.

Navarro lleva vinculado al mundo de la industria láctea desde hace años –antes de recalar en Lactalis estuvo trabajando en el Grupo Bel (La vaca que ríe, Tranchettes, etc.)–, un sector que le "fascina" y en el que es "muy importante conocer el producto".

"Todo lo que es gran consumo y, en concreto, la alimentación, en lo que me resulta realmente bonito; es poder estar en contacto continuo con el consumidor. Al final, el consumidor te está eligiendo todos los días y eso es lo que me resulta muy atractivo", señala Navarro.

Y añade: "en marketing tienes que tener la curiosidad por aprender y en particular creo que tienes que conocer muy bien tus productos, lo que no requiere que tengas un conocimiento técnico previo elevado, pero sí que es importante que te empapes muy bien de cómo es tu producto, de las características de cómo se consume, de cómo el consumidor interactúa con el propio producto".

¿Y si no le gustara a Víctor Navarro el queso...tendríamos un problema? "Trabajé en marketing del sector del tabaco y nunca, nunca he fumado. Creo que lo que es importante es sobre todo entender muy bien al consumidor y sus motivaciones", admite entre risas Navarro.

"Invertimos mucho dinero en investigación de mercados, en entender bien cuáles son las motivaciones y las barreras de nuestros productos, y eso, al final, también se traduce en que tienes que probar y disfrutar el queso, y ponerte en la piel del consumidor. Es decir, hay que mojarse", abunda el director de Marketing del Grupo Lactalis.

¿Creatividad o saber gestionar (o ambas) para estar al frente de un departamento de Marketing? "En marketing en general, tienes que tener un muy buen equilibrio en muchas áreas y, en concreto, entre la parte más de análisis y estrategia; es fundamental conocer muy bien qué es lo que está sucediendo en tu categoría, en tu mercado", explica Navarro.

"Pero también es fundamental hacerlo de una manera que enamore y que enganche al consumidor. Y esa es la parte creativa. Y en caso de que no tengas una de las dos habilidades, creo que lo importante es rodearte de aquellos que la tienen", indica Víctor Navarro.

"En mi caso, creo que estoy más fuerte en la parte analítica, estratégica. Le dedico mucho tiempo a pensar en el brief para las agencias, para que la agencia sea la que le dé ese toque de magia, de creatividad", sentencia.