Xiaomi reformula su estrategia en España: quiere vender entre el 20 y el 30% de móviles de gama alta y deja la calidad/precio "pura y dura" a su submarca POCO

Fabio Arena, manager senior de Product Marketing de Xiaomi España, en el evento de presentación local de Xiaomi 12 y 12 Pro.
Fabio Arena, manager senior de Product Marketing de Xiaomi España, en el evento de presentación local de Xiaomi 12 y 12 Pro.

Xiaomi

El sector de la tecnología es el ejemplo perfecto de lo rápido que puede cambiar el mercado en muy poco tiempo. Si hace poco más de 4 años, las ventas de móviles en España las lideraban marcas como Samsung y Apple, en la actualidad la número uno es la china Xiaomi, que no llegó al mercado nacional hasta finales de 2017.

Caracterizada inicialmente por una oferta muy centrada en las gamas medias y en la relación calidad precio, Xiaomi ha cumplido ya 8 trimestres consecutivos liderando el mercado español de móviles. Los últimos datos de Canalys, relativos al cuarto trimestre de 2021, le dan un 29% de cuota. Delante, precisamente, de Samsung y Apple. Y ha llegado a superar el 40% en periodos anteriores.

No obstante, con su nuevo buque insignia, llega un cambio de rumbo para la marca. Xiaomi cree que ha llegado el momento de competir en el segmento de las gamas más altas, por encima de los 800 euros e incluso más allá de la barrera de los 1.000. Los que más beneficios dan. Y donde las marcas tradicionales le siguen superando.

Los nuevos Xiaomi 12 y 12 Pro, anunciados esta semana y que se venderán en España desde abril, inauguran un nuevo segmento de precios para la marca en España: desde 799,99 euros en el Xiaomi 12 estándar y 999,99 euros para el Xiaomi 12 Pro, que en su configuración máxima llega hasta los 1.099,99 euros (12+256GB).

"Queremos tener una presencia de más del 20% de cuota, o cerca del 30 [en los segmentos de entre 800 y 900 euros]", como ha asegurado en una entrevista concedida a Business Insider España el senior manager de Product Marketing de Xiaomi en España, Fabio Arena.

"Somos conscientes del momento en el que nos encontramos, es decir, no lanzamos un equipo de más de 1.000 euros en el caso del Xiaomi 12 Pro por lanzar", ha reivindicado Arena.

Las claves que han llevado a Xiaomi a liderar el mercado español de los smartphones

La compañía viene de una estrategia mixta en su familia anterior Xiaomi 11. El modelo estándar partió de los 749 euros, 50 más barato. Eso sí, incluyó su primera variante que llegó por primera vez las 4 cifras en la historia de la marca en España, Mi 11 Ultra, un terminal con una segunda pantalla en la parte trasera. 

En el segmento de los 499 a 699 euros, el año pasado el fabricante se hizo con el 30% de cuota, según datos de la marca, lo que anticipaba el salto en la estrategia que ha dado este año la compañía con sus Xiaomi 12 y 12 Pro.

El honest pricing puro pasa a POCO y Xiaomi quiere competir con Apple y Samsung

Xiaomi 12 Pro.

Frente a sus primeros pasos en España, el actual posicionamiento de precios supone toda una revolución para la marca china, tradicionalmente asociada a las gamas medias y a la buena relación calidad precio. La propia compañía llegó defendiendo el concepto de precios justos o honest pricing.

En relación a Xiaomi 12 Pro, que supera la barrera de los 1.000 euros, el senior manager de Product Marketing de Xiaomi en España defiende que un equipo con "características iguales a inferiores" a su buque insignia de la competencia "costará 100, 150 o 200 euros más caro".

La marca actualiza su objetivo en España, y eso implica que cambia también de rivales. "Para nosotros el competidor número uno sería Apple", ha asegurado Arena como parte de la nueva estrategia, y ha destacado que "es la marca más aspiracional".

Por detrás, el ejecutivo sitúa como rival a la surcoreana Samsung, que pese a ir por detrás en ventas generales en España aún está muy por delante en las gamas altas. Pero advierte: "Samsung hace 10 años no vendía móviles a 1.000 euros. Nosotros tampoco lo hacíamos, pero lo haremos".

No obstante, Xiaomi no abandona su estrategia original de honest pricing: solo la cambia entre sus marcas. Además de Redmi y su familia superventas en España Redmi Note, la marca POCO, con dispositivos con algunas características de gama alta a precios de gama media, ha ganado rápidamente popularidad en España.

"El cliente de POCO sabe lo que quiere y sabe que quiere especificaciones y lo más rompedor en precio en el mercado. POCO se quedará con ese sambenito de puro honest pricing", ha reconocido Arena.

El ejecutivo ha reconocido que de momento POCO es una marca que "no tiene el reconocimiento de Xiaomi" en la actualidad, pero trabajan en este aspecto: "Poco a poco la estamos separando", ha añadido.

De momento no llegarán sus móviles plegables

Mi Mix Fold

Xiaomi dispone de más variedad de catálogo en China que en España, y el ejemplo más destacado de ello es su familia de dispositivos experimentales Mi Mix, que incluye ya un modelo con pantalla plegable. Mi Mix Fold.

Arena ha calificado la tecnología plegable aún como "embrionaria", aunque varias marcas ya han lanzado móviles con pantallas flexibles en España, como sucede con los Samsung Galaxy Z Fold (la más longeva, con 3 versiones) y Z Flip, el P50 Pocket de Huawei o el Motorola Razr.

"En cuanto a nosotros consideremos que se han adaptado a los costes que queremos manejar y que lo podemos lanzar en España de manera que tenga más sentido, lo traeremos", ha apostillado el ejecutivo.

El peso creciente de su ecosistema

Mi Robot Vacuum-Mop 2 Ultra.

La marca ha apostado también por una diversificación de productos en España en los últimos años, donde cada vez se pueden conseguir más dispositivos inteligentes de Xiaomi.

Entre los nuevos productos se encuentran robots aspiradores como la nueva familia Mi Vacuum-Mop 2, con 4 modelos nuevos cuya llegada a España acaba de anunciarse y que van desde los 200 hasta lo 550 euros.

"En los smartphones conseguimos hacer espabilar al mercado y agitarlo, y también con la freidora de aire y las tablets. Yo pienso que lo vamos a conseguir con los nuevos aspiradores", ha vaticinado Arena.

El ejecutivo tampoco descarta la llegada próxima de nuevas categorías de productos a su catálogo de España que ya forman parte del extenso portfolio de la marca en el mercado chino.

"Tenemos intención de incorporar los productos para mascotas, porque sabemos que ahí hay también hay mercado", ha adelantado Arena, que ha citado productos como los comederos o bebederos inteligentes para animales domésticos. Aunque avanza: hay otras nuevas categorías cocinándose.

La marca va más allá de los beneficios que obtiene por estos productos conectados y busca, precisamente, construir un ecosistema más allá de los móviles con el que convencer a los clientes. "Es otra de las formas de enganchar al consumidor si no es por un smartphone", ha reconocido Arena.

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