XXI Smart Business Meeting: hacia un nuevo paradigma en la publicidad

El sector publicitario vive en un constante estado de transformación. La industria afronta ahora una nueva era en la que han aparecido y se han consolidado nuevos agentes como las big tech en un contexto de transformación global hacia lo digital.

Además, la incidencia de la pandemia ha sido un duro golpe para un sector llamado a ser uno de los motores dinamizadores del consumo y, por tanto, de la economía.

En España, el sector publicitario aportó un 1,23% del Producto Interior Bruto (PIB) en 2020, frente al 1,3% que anotó en 2019.

Sin embargo, la incertidumbre persiste y los contratiempos económicos ralentizan el despegue de la industria. En los últimos, el presupuesto destinado para la inversión publicitaria se ha recortado debido a la crisis en la cadena de suministro y se han avivado las dudas a raíz de la aparición de nuevas variantes del coronavirus.

Esto ha afectado sobre todo a algunos de los sectores que tradicionalmente más han invertido en publicidad, como la automoción o la restauración.

La industria, además, afronta el reto de adaptarse a nuevas realidades que están creciendo exponencialmente, como las diferentes plataformas digitales, el metaverso, la realidad virtual o los NFT, que podrían convertirse en fuente de ingresos adicionales.

Precisamente, la incidencia de estos nuevos soportes digitales o canales de comunicación, sumada a la de los tradiciones, es uno de los desafíos claros de las agencias de publicidad.

Tener una medición precisa de las audiencias y adaptar los mensajes es vital para diseñar una estrategia de comunicación eficiente para cualquier empresa que busca un retorno directo en la inversión o en la creación de imagen de marca.

En el XXI Smart Business Meeting organizado por Business Insider España el pasado 2 de febrero, destacados directivos de las agencias de publicidad más importantes del país debatieron sobre el presente y el futuro del sector, sus retos, los cambios regulatorios, la situación de los grandes players y la disrupción que supondrá la llegada de nuevas tecnologías.

En general, se subrayó el importante papel que juega la creatividad en un mercado que busca cada vez más perfiles especializados en las distintas dimensiones tecnológicas de los servicios que se ofrecen. 

El encuentro fue moderado por el consejero delegado de Axel Springer España —editora de Business Insider España—, Manuel del Campo, junto con Yovanna Blanco, directora de Business Insider España, y contó con el patrocinio de Outbrain, Smart Adserver y Sun Media. Participaron, además, los siguientes invitados:

• Joan Jordi Vallverdú, CEO de OMG España
• Ester García Cosín, CEO de Havas Media Group
• Jaime López-Francos, presidente de dentsu Media España
• Antonio Bermúdez, Chief Integration Officer de Publicis Groupe en Iberia
• Manuel García Meroño, director general de Magna (IPG Mediabrands)

Los riesgos de la incertidumbre económica y la 'hiperregulación'

La recuperación de la inversión publicitaria en 2021 ha sido muy significativa, aunque no fue equitativa por sectores. Mientras que algunos segmentos, como la restauración, el retail y las finanzas, han visto cómo su gasto se incrementaba, otros, como la automoción, que sufren circunstancias coyunturales que lastran su recuperación.

Así lo explicó Joan Jordi Vallverdú, CEO de OMG España, que cree que se han dado una serie de imponderables que no permiten hacer previsiones en el medio-largo plazo y que el escenario de incertidumbre perjudica al sector.

"Las velocidades van a ser distintas en 2021 y en 2022. Aunque somos optimistas y creemos que recuperaremos la inversión perdida, no a todos los sectores les va a ir igual por una serie de imponderables, como la crisis de semiconductores o la inflación, y ahora añadimos situaciones de geopolítica que nos hacen revisar nuestras previsiones casi cada 15 días", apuntó Vallverdú.

El presidente de dentsu Media España, Jaime López-Francos, coincidió con este análisis.

"Vivimos en un mundo muy convulso. Bajo una pandemia que parece que se acaba todos los días y que no se acaba nunca y eso afecta a los consumidores, a las marcas y a las agencias. La publicidad no puede abstraerse de la realidad. Es un reflejo de la realidad para tratar de impactar en el consumidor y que las marcas vendan más", subrayó.

López-Francos señaló que han aparecido nuevos mensajes y valores, como la inclusión o la sostenibilidad, que se han incrustado dentro de la sociedad y que la publicidad debe tenerlo en cuenta para acercarse al consumidor.

Los mensajes publicitarios han estado bajo la lupa de diferentes actores políticos e incluso se han limitado o vetado algunos de ellos vinculados a las apuestas o a determinados alimentos. Esta injerencia política "preocupa" al sector publicitario, que se autorregula a través de Autocontrol.

"Regular no es malo. Hay que regular, que poner un marco de control para hacer las cosas con orden y criterio", adujo Vallverdú. "El problema está cuando esa regulación es excesiva o cuando no está sustentada en criterios lógicos o científicos. La solución no está en silenciar la publicidad; está en fomentar la publicidad con mensajes que ayuden a generar un consumo responsable".

El presidente de dentsu Media España también defendió el trabajo que Autocontrol lleva realizando con anunciantes y agencias desde 1995.

"El sector se ha autorregulado y es responsable. Hay determinados organismos como la CNMV que supervisan sectores como el dinero o el juego que pueden tener alguna colaboración o supervisión, pero creo que es una industria responsable y que se debe autorregular", opinó.

La publicidad como motor dinamizador de la economía

La inversión publicitaria de los grandes sectores de la economía es vital para recuperar el retroceso experimentado en 2020. Espolear los niveles de inversión de algunos segmentos clave es uno de los objetivos de la industria publicitaria, la cual actúa, además, como palanca de crecimiento de otros sectores.

Antonio Bermúdez, Chief Integration Officer de Publicis Groupe en Iberia, recalcó el impacto directo de la industria publicitaria en la economía a través de su actividad y el indirecto al fomentar el consumo e impulsar otros sectores.

"Además de su aportación al PIB, la publicidad es un sector dinamizador de la economía. El sector necesita apoyo por parte de la Administración y no tanta injerencia regulatoria".

En la misma línea se manifestó Manuel García Meroño, director general de Magna (IPG Mediabrands), quien puso en valor el papel "dinamizador y de crecimiento" de la economía que supone la publicidad.

Meroño explicó el papel "determinante" del sector dentro de la transformación social y digitalización que está experimentando la economía.

"Además de una transformación social y digital, será necesaria una transformación humanista. La industria publicitaria anticipa tendencias sociales y es pionera y puntera gracias a su gran creatividad".

El directivo de Magna cree que, gracias a la publicidad, el ecommerce vivió una revolución durante la pandemia y los confinamientos. Además, las pymes españolas han aumentado su inversión en servicios como paid social para incrementar sus ventas.

Los nuevos 'players' y la prestación de servicios cada vez mas especializados

El desembarco relámpago de las Big Tech o las grandes consultoras supone una amenaza para las agencias publicitarias. 

Ester García Cosín, CEO de Havas Media Group, valoró el impacto de estos nuevos players en función a 2 criterios: su tamaño o el número de recursos disponibles y la visión y el conocimiento del sector.

"El primero es indiscutible. Tienen un cantidad de recursos y un músculo indiscutibles a nivel mundial. En relación al segundo criterio, y a juzgar lo que está pasando en su evolución, creo que se ha subestimado el conocimiento y la visión", opinó.

Los colosos tecnológicos, como Google o Facebook, juegan un papel clave en el ecosistema. De hecho, los resultados del popular buscador web recogen que el 81% de sus ingresos provienen de la publicidad.

"Han venido para crecer en el mercado y quedarse la mayor parte de la tarta posible. Es una realidad. Pero también creo que aportan producto y soluciones y tenemos que convivir con ellos. Es bueno estar cerca de estas compañías y que formen parte de nuestro ecosistema junto a medios, agencias y anunciantes", explicó Vallverdú.

Precisamente, la integración de servicios especializados ha sido una de las apuestas de las agencias de publicidad en los últimos años en la búsqueda de ese músculo. García Cosín considera la "convergencia" de estos servicios y ofertas bajo un mismo paraguas ayuda a ofrecer a los clientes una "gran propuesta de valor".

La reconversión de la televisión y la consolidación del canal digital

Con la irrupción de los soportes digitales, la inversión publicitaria dirigida a la televisión se contrajo. Pero, a pesar de tener una audiencia más reducida y más segmentada que hace una década, sigue siendo un soporte relevante en la reconversión del sector.

"La televisión sigue teniendo unos puntos de cobertura que son inalcanzables para otros medios y tiene el poder del mensaje audiovisual, lo que la convierte en el medio más poderoso. Le aseguro un porvenir a 3 a 5 años porque más no se puede vislumbrar; siendo el medio de mayor cobertura, y será un medio que, combinado con la televisión conectada, dará unos resultados estupendos", aseguró Lopez-Francos.

Esta última ofrecerá a las anunciantes la posibilidad de llegar a targets más complejos y ampliar la cobertura actual de la televisión lineal.

Ester García Cosín reflexionó sobre la inversión publicitaria digital y apuntó que, "si la fragmentamos", parte de ella correspondería a la televisión, medios de comunicación...

"Es complicado analizar esta industria en términos de soportes. Convergen la disciplina con las oportunidades de comunicación. Aquellos que manejen bien el contenido y la omnicanalidad crecerán más".

La innovación tecnológica aporta nuevas soluciones

Desde el anuncio de Facebook de crear el metaverso no ha cesado el bombardeo de posibilidades que ofrecería este mundo para diversos sectores. Los expertos, aunque estudian cómo adaptarse a este mundo, aún están explorando qué papel podría jugar la publicidad.

Antonio Bermúdez prefirió dar mayor importancia en el corto y medio plazo a la tecnología que ayudarían de manera más efectiva a la industria, como pueden ser la mejora de la recolección, lectura y enriquecimiento de los datos.

La tecnología que genera mundos digitales "está más cerca" de sectores como el entretenimiento que de la publicidad, aunque cabe esperar a ver cómo la tecnología logra asentar todas esas ideas.

Sin embargo, Manuel García Meroño sí que se atrevió a dibujar cómo serían los anuncios y la publicidad dentro del metaverso gracias a la realidad virtual y después con la realidad aumentada o extendida.

"Creemos que el metaverso va a generar un punto de inflexión tan importante como el que supuso el surgimiento de Internet".

El directivo de Mediabrands anticipó que, gracias a los instrumentos de realidad extendida, los impactos publicitarios de la calle, como los mupis tradicionales, se les puedan unir lonas digitales e incluso anuncios virtuales que "inciten a la interacción y al consumo".

Aquí puedes ver el evento íntegro.