Pese a su gran éxito, TikTok tiene un problema con la publicidad, y este es su plan para remediarlo

'Mad Men'.
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  • Pese a sus cientos de millones de visualizaciones mensuales, TikTok todavía tiene problemas para convencer a empresas y anunciantes de que paguen por campañas publicitarias.
  • Para poner remedio a la situación, la red social ha presentado una serie de iniciativas entre las que se incluyen una mejor moderación del contenido y un sistema que conecta automáticamente empresas con creadores de contenido.
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TikTok anuncia sus planes para combatir su problema actual con la publicidad. Y es que aunque la red social consigue cientos de millones de visualizaciones mensuales (en Estados Unidos ya está por encima de YouTube), TikTok aún no ha descubierto la fórmula mágica para beneficiarse de su popularidad.

Existen muchos vídeos virales en TikTok que se acaban convirtiendo orgánicamente en anuncios. Es el caso de un vídeo del año pasado en el que el tiktoker 420doggface208 iba en skate mientras bebía un zumo de la marca Ocean Spray. Tras conseguir 80 millones de visualizaciones, Ocean Spray agradeció la promoción regalando al tiktoker un camión lleno de su bebida.

¿El problema para los ejecutivos de TikTok? Que, en este tipo de casos, no ganan dinero. Todo acaba convirtiéndose en un acuerdo improvisado entre la marca y el creador de contenidos en cuestión.

Para poner cifras a la situación, hay que tener en cuenta que, pese a su éxito, en Estados Unidos TikTok "solo" genera 1.115 millones de euros anuales en publicidad mientras que Twitter alcanza los 1.887 millones, LinkedIn genera 2.230 millones y Facebook e Instagram acumulan 41.100 millones.

Es por ello que TikTok anunció el pasado martes 28 de septiembre, dentro de su evento de marketing virtual TikTok World, una serie de iniciativas para convencer a las empresas y agencias de publicidad que compren espacios para sus anuncios y promociones.

Una de estas iniciativas es un sistema automatizado que promete conectar de forma efectiva anunciantes y creadores de contenido. Así las empresas encuentran los mejores tiktokers para promocionar sus productos, y la red social genera beneficios con ello.

Otra parte del plan está relacionado con limpiar la mala imagen de TikTok. Es la red social menos fiable de todas, según una encuesta realizada por Kantar (a través de The New York Times). Se encuentra por debajo de otras plataformas similares como Instagram, Youtube, Google o Facebook. Por eso le cuesta tanto ganarse la confianza de empresas y anunciantes.

TikTok redes sociales

Getty Images

Detrás de esta baja fiabilidad se encuentran polémicas como el contenido peligroso que se ha encontrado en TikTok (sobre todo si se tiene en cuenta su joven demografía), los problemas de privacidad, o las modas siniestras que ha provocado (muchos de ellas en forma de falsas dietas o retos cuestionables).

Como resultado, cerca de la mitad de marcas importantes como Nestlé o Audi siguen sin estar en TikTok, según un análisis reciente realizado por el grupo de investigación WARC.

Así que en el evento del pasado martes, tanto representantes de TikTok como creadores de contenido compartieron los futuros planes de la red social para ser una plataforma más segura. Por ejemplo, se empezará a analizar el contenido (vídeo, textos, audio...) para impedir la distribución de material peligroso. Este análisis se realizará tanto con tecnología como con moderadores.

Finalmente, TikTok implementará una serie de funciones para que las empresas puedan controlar la audiencia a la que va dirigida sus anuncios, así como la frecuencia de visionado de los mismos. Tiene pinta de que se parecerá a las herramientas de Facebook que permiten, entre otras cosas, calcular el alcance de una campaña publicitaria.

Pese a estas iniciativas, TikTok todavía deberá enfrentarse a un duro obstáculo. Lo explica, para The New York Times, Jeremy Yang, profesor de la Harvard Business School que investigó TiKTok como parte de una candidatura doctoral para el Massachussetts Institute of Technology.

"Mucha de la viralidad proviene de los usuarios compartiendo con otros usuarios. Es más posible que compartas posts de un influencer a un amigo que un anuncio colgado por una empresa".

"Aunque las herramientas de las que dispone TikTok son mejores que hace 12 meses, todavía están evolucionando. Eso no significa que no hay que anunciarse en esta plataforma, sino que se debe crear promociones siendo muy conscientes del presupuesto y de cómo se realizará la campaña".

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