El obligado propósito de Año Nuevo de Zalando, Asos y Boohoo: frenar costes para que la rentabilidad sea una realidad definitiva

Nuevo año, nuevas oportunidades. 

No son pocas las empresas que están deseando embarcarse en un nuevo ejercicio. Es el caso de los gigantes de la moda online que viven, desde hace algún tiempo, alojados en un nubarrón económico. 

La sistemática sangría de clientes es la mayor prueba de ello. Solo en 2023, Zalando, Asos y Boohoo han perdido 5,5 millones de usuarios y sus mermadas ventas no tienen atisbo de mejora en el corto plazo. 

La crisis radica tras el paso de la pandemia. La crisis sanitaria, con el consiguiente cierre de todo espacio comercial, encumbró a estas plataformas, que no tuvieron reparo alguno en transformar los hogares en probadores, brindando todo tipo de facilidades en sus entregas y devoluciones.

Hoy, los tiempos son otros y las estrategias empresariales obligan a que también lo sean. Las compañías parecen estar, por tanto, dispuestas a sacrificar parte de su atractivo inicial para blindar su rentabilidad. 

La hoja de ruta pasa, por tanto, por establecer medidas, como un precio mínimo para sus envíos y pagar por las devoluciones, pero la pregunta es obligada: ¿Será suficiente para recuperar el pulso? 

Así es por dentro la sede de Zalando en Berlín: una biblioteca con ropa en lugar de libros y una cancha de baloncesto en la azotea

Zalando: en busca de amortiguar su caída libre…

La recuperación no llega a Zalando. En el tercer trimestre del año —de julio a septiembre— registró unas pérdidas de 8,2 millones de euros frente a los 35,4 millones de euros negativos de un año atrás. Las ventas, por su parte, cayeron un 3,2%, hasta los 2.274 millones de euros. 

Unos números que echan por tierra la discreta recuperación que había experimentado el grupo alemán, que venía de anotar un beneficio de 18,5 millones de euros en los 6 primeros meses del año. 

De forma acumulada, la situación es ligeramente mejor, básicamente por lo complicado del terreno del que ya partía un año antes. Así, el beneficio hasta septiembre se situó en 10 millones de euros positivos frente a los 82,7 millones de euros negativos del mismo periodo de 2022. 

Todo ello obligó al grupo a reformular su cierre de 2023. De esta manera, se espera que el volumen bruto de mercancía (GMV) se estanque entre un -2% y un 1% frente al crecimiento, en el mejor de los escenarios, del 7%. Frente al aspiracional avance del 4% de sus ingresos, estos se moverán entre un -3% y un -0,5%- 

"Nuestra disciplina financiera significó que pudimos ofrecer otro trimestre de mejora de la rentabilidad", sostiene Sandra Dembeck, directora financiera del grupo. Una mejora que, sin embargo, no hace sino confirmar la mermada posición de la compañía.

... mientras Asos y Boohoo se aferran al futuro...

La británica Asos ha cerró su año fiscal 2023 —finalizado el 3 de septiembre— con una caída de sus ventas del 11%, hasta los 3.538 millones de libras (poco más de 4.000 millones de euros), mientras que su ebit ajustado arrojó pérdidas de 33 millones de euros frente a los 50 millones positivos de un año atrás. 

Un ejercicio complejo requiere de medidas del mismo calado. Así lo confesaba el CEO de la compañía, Jorgen Lindemann: "Ha sido un año de reajuste, en el que hemos analizado todos los aspectos de nuestro negocio y hemos tomado medidas correctoras decisivas para sentar las bases de un crecimiento rentable". 

Decisiones en busca de la rentabilidad que, indudablemente, han tenido un impacto obvio en las cuentas del minorista: "Algunos de estos cambios han restringido nuestro crecimiento a corto plazo, pero también han supuesto un importante avance en el restablecimiento de la rentabilidad básica de nuestras operaciones".

Con todo, la empresa pone todas sus esperanzas en el futuro y sostiene que está "en el camino correcto para lograr un retorno rentable al crecimiento en el ejercicio 2025". 

No son mejores los números que vienen desde Boohoo. Los 6 primeros meses revelan que su cifra de negocio se ha contraído en un 17%, hasta los 729 millones de libras (841 millones de euros). Destaca la reducción de las ventas en todos sus mercados, especialmente, en su casa: Reino Unido. 

Con todo, el grupo asume unas pérdidas de 22 millones de libras (25 millones de euros).Tras la publicación de resultados, el grupo repetía patrón de sus rivales: "Estamos centrados volver a la senda de la rentabilidad". 

Eso sí, el camino hacia la recuperación, sostiene, está siendo "más lento de lo esperado", lo que obliga al grupo a cerrar el año con unas expectativas no deseadas: una reducción de la facturación entre un 12% y un 17%. 

Freno a los costes logísticos: la esperada inyección de rentabilidad 

Pero todo lo anterior tiene su particular diagnóstico: los clientes realizan compras cada vez de menor valor y más pequeñas en número, pero con las mismas condiciones que si fueran compras grandes. El resultado es evidente: unos costes logísticos disparados.

Asos cifra este problema en un 6% de su clientela y en 100 millones de libras el agujero que generan al año. “Tienen una frecuencia de compra muy alta, pero lo hacen de una manera que no es rentable para nosotros”, reconocía su director de clientes, Dan Elton. 

Así, una vez reconocido el problema, comienzan las medidas para atajarlo. Ante ello, el grupo británico ha comenzado por restringir la publicidad promocional o el aplazamiento de pagos para estos usuarios poco rentables.

Boohoo también se ha puesto manos a la obra con un estricto control de costes, y lo hace con el foco puesto en la logística. Así lo revela sus últimos números: Si los costes operativos, en general, se han reducido en un 16%, los relativos a la distribución se han contenido un 22%, hasta los 189 millones de euros. 

En lo que respecta a Zalando, ha logrado reducir los costes de comercialización en 46,7 millones de euros. En este marco de contención, la compañía alemana, que ya implantó en 2019 un pedido mínimo para envíos gratuitos, ha ido realizando subidas escalonadas, hasta llegar a la última que no definitiva: una cuota de 3,50 euros si la compra no supera los 25 euros.

Con todo, los gigantes europeos encabezan su recién estrenado 2024 y lo hacen con un obligado propósito: ser igual de operativos, invirtiendo mucho menos en serlo. El deseo, por tanto, es ineludible: que la rentabilidad no solo llegue, se quede.