La caída de clientes en Zalando, ASOS y Boohoo esconde una batalla aún mayor: sacrificar atractivo comercial para salvar la rentabilidad

La moda ya no brilla en el online. Zalando, ASOS y Boohoo, las 3 grandes plataformas digitales del sector, siguen resistiendo aunque con cada vez con menos público y más debilitadas. 

A lo largo de 2023, las compañías han registrado una pérdida de 5,5 millones de usuarios activos, según las últimas presentaciones de resultados tal y como analiza Cinco Días.

Durante la pandemia, las compañías vivieron su momento más dorado apoyados por el boom del comercio electrónico y en el cierre de lo físico. Zalando, a la cabeza, ganó hasta 17,5 millones de usuarios entre 2019 y 2021, Boohoo 12 millones y Asos, algo más de 6.

Pero hay más mucho más, porque sí, hoy todo ese caudal comercial acompañado de notables ingresos es más complejo que nunca de vislumbrar, pero implica un diagnóstico aún mayor. 

Frenazo y previsiones a la baja

Es el caso de Zalando. Ayer constató que su discreta recuperación se ha interrumpido tras anotar unas pérdidas de 8,2 millones de euros en el tercer trimestre de 2023 —comprendido entre julio y septiembre—, frente a los números rojos de 35,4 millones de euros del mismo periodo de 2022. 

Pese a que los 6 primeros meses del año, el beneficio se situó en 18,5 millones, el freno en las ventas vuelve a imponerse. De hecho, Zalando viene de firmar un inicio de año con unas pérdidas de 38,5 millones, pero algo menos profundas que meses atrás. 

Tan profunda es la crisis en la multinacional que a principios de este año al anunciar un plan de cientos despidos en el grupo alemán. "Básicamente se trata de adelgazar, de adelgazar en algunas áreas y de reinvertir en las áreas en las que vemos un crecimiento futuro", explicaba Sandra Dembeck, directora financiera del grupo, durante la conferencia de analistas.

El número de clientes activos actualmente bajó discretamente de los 50,2 millones de 2022 a los 50,1 millones, pero la imagen, desde lejos, es más preocupante: el grupo ha perdido más de 1,1 millones de clientes activos desde que empezó el año. 

Ayer, Zalando remodeló a la baja sus previsiones. De esta manera, espera que el volumen bruto de mercancía (GMV) se estanque entre un -2% y un 1% frente al crecimiento, en el mejor de los escenarios, del 7%. No es mejor lo que espera con sus ingresos: frente al avance del 4% que esperaban ahora estiman que se moverán entre un -3% y un -0,5% en 2023. 

Con todo, la premisa que hacía Zalando en 2021 de llegar a los 30.000 millones en el valor de las prendas vendidas en 2025 queda cada vez más lejos.

Una encrucijada comercial de la que no se libra nadie

A lo anterior, le sigue otra batalla que encabezan los propios clientes al realizar compras cada vez de menos valor y más pequeñas en número, pero con las mismas condiciones que tickets de compra mayores. El resultado es evidente: se han disparado los costes logísticos.

Lo que resultó el gran valor añadido de estas compañías es hoy su mayor lastre. 

Asos cifra este problema en un 6% de su clientela y en 100 millones de libras el agujero que generan al año. “Tienen una frecuencia de compra muy alta, pero lo hacen de una manera que no es rentable para nosotros”, reconoció el miércoles su director de clientes, Dan Elton.

La británica había perdido 2,2 millones de clientes de enero a septiembre, cuando finalizó su año fiscal, y lo hacía apoyada en una intención manifiesta de ser menos atractiva para estos usuarios poco rentables, como restringir la publicidad promocional o el aplazamiento de pagos. La intención es clara: mejorar la rentabilidad por pedido. Lo ha hecho en un 30%.

La cesta de Zalando, por su parte, ha aumentado un 4,8%, mientras que su número de pedidos han caído un 7%, hasta los 54,5 millones. 

Ante esto, pagar por las devoluciones o establecer un precio mínimo para evitar gastos de envío se postulan como el gran caballo de batalla, incluso para los gigantes de la industria como Inditex o H&M, pero la idiosincrasia de estas plataformas es otra y les envuelve en otra encrucijada: dejar de ser atractivos comercialmente para ganar rentabilidad.