Descubre cuál de estos 5 perfiles de consumidor que ha extendido la pandemia eres según Google

Una población que se mueve entre la resignación y la frustración, expuesta a un impacto emocional y económico, pero que empieza a abrir la puerta a cierta esperanza y planes de futuro, incluidas las inversiones. Que ha reducido aquellas actividades de ocio que requieren espacios compartidos, pero que abre la mano a un control de gasto algo menos rígido que en noviembre.

Este es el escenario español que dibuja en enero de 2021 el estudio "Descubriendo al nuevo consumidor. Un nuevo año, ¿un nuevo comienzo?", realizado por el equipo de Market Insights de Google, en colaboración con la consultora The Cocktail Analysis.

La investigación, que analiza los hábitos de comportamiento de los consumidores en España, describe el "viaje emocional" que han experimentado españoles y españolas durante estos meses de pandemia por coronavirus. 

Además, esboza diferentes perfiles de consumidor en relación con la crisis del COVID-19 y comparte recomendaciones a las marcas y empresas sobre cómo dirigirse a cada uno de ellos.

El estudio, compartido por la plataforma de investigación y análisis de tendencias Think With Google, afirma haber realizado un "análisis estadístico multivariable" para "clasificar una muestra amplia de individuos" según las actitudes y diferencias sociodemográficas que los caracterizan.

Con base en esto, ha extraído 5 perfiles de consumidores en España durante la pandemia, a los que denomina con las categorías de la asustada, el empoderado, el expectante, la resistente y el que se encuentra en shock.

En cuanto a las marcas y empresas, además de consejos para comunicarse con cada perfil, realiza una serie de recomendaciones generales sobre cómo dirigirse a la población:

• Deben mostrarse comprensivas ante esta difícil situación: eso implica renunciar a mensajes de presión y urgencia y que solo tengan intereses comerciales, no ignorar el contexto en sus comunicaciones y transmitir una perspectiva de futuro conjunta.
• Ofrecer una situación de desbloqueo en los procesos de compra: forzar la decisión del consumidor puede llevarle a un bloqueo. Ante esto, las empresas deben ir despertando el deseo latente con productos fáciles de contratar, cancelar y devolver; beneficios indefinidos; un nivel de compromiso y exigencias bajo, y dar importancia a lo relacionado con el estilo de vida y el autocuidado. Todo ello con el objetivo de preparar la salida de la crisis, con contenido inspirador y propuestas a largo plazo.
• Adaptarse al momento de cada perfil: todos los perfiles han sufrido un deterioro emocional respecto a oleadas anteriores, pero la asustada y el empoderado son los únicos que no han aumentado sus preocupaciones económicas.

La asustada

Los datos dibujan mayoritariamente un perfil que encaja con el de una mujer (57%) de 44 años, de clase media y estudios superiores. Entre las emociones más mencionadas se encuentren la tristeza, la frustración, el desconcierto y la incertidumbre. 

Más de la mitad calcula que mantendrá su gasto al nivel del año anterior, pero reducirá su desembolso en moda. Además, la mayoría dedicará una cantidad de dinero similar para temas de belleza y cuidado personal, mientras que una de cada 4 revisará sus facturas del seguro del coche, la luz e internet.

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En cuanto a la vacunación contra el coronavirus, lo tiene claro: 8 de cada 10 tienen intención de recibir su dosis en cuanto puedan.

Respecto a la anterior, en términos generales está llevando peor anímicamente esta tercera ola de COVID-19 y ha tenido casos cercanos de coronavirus que le han afectado mucho, si bien ha aumentado su esperanza en que todo va a ir bien.

¿Cómo deben dirigirse las marcas?

La crisis no les ha afectado tanto económicamente, pero sí a nivel emocional. Las líneas de trabajo de marcas y empresas deben enfocarse a estrategias de compensación en el consumo.

Además, el estudio las señala como el perfil objetivo preferente en productos y comunicaciones de consumo para casa, con temas como las reformas y la belleza, así como los planes de vida saludable: seguros de salud, autocuidados, alimentación, etc.

El empoderado

Mayoritariamente masculino, tiene 42 años y pertenece a un nivel socioeconómico alto. Se mueve entre la resignación, calma, optimismo y confianza, y se muestra dispuesto a mantener el mismo nivel de vida.

Prevé gastos importantes en reformas o viajes (ambos en torno al 20%), y la intención de vacunarse lo antes posible baja a 7 de cada 10.

¿Cómo deben dirigirse las marcas?

"Más dañados" en esta oleada y con mayor cercanía emocional respecto a los demás, pero muestran disposición hacia planes de futuro.

Las empresas deben tener en cuenta que se trata del perfil que se muestra más abierto a grandes desembolsos y planes vitales, y el más cercano a marcas premium, de gama alta y orientadas al ocio. Sin embargo, han de cuidar su comunicación, ya que este perfil puede rechazar los mensajes que le recuerden la pandemia.

El expectante

Es el perfil más equilibrado en cuanto a género (52% mujer), con 45 años de media y en el umbral bajo de la clase media.

Han pasado por la frustración, pesadumbre, calma y esperanza, y aparecen los primeros indicios de disminución de gasto: 7 de cada 10 no prevé importantes desembolsos. Un tercio revisará las facturas del seguro automovilístico y en torno a la mitad gastará menos en moda, belleza y cuidado personal.

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Un 40% se ha propuesto objetivos anuales (relacionados con la vida saludable y el tiempo libre) y un 36% esperará a ver qué ocurre con la vacuna antes de ponérsela.

¿Cómo deben dirigirse las marcas?

Este perfil se centra en el día a día y en el autocuidado, la vida saludable y el tiempo libre. Eso supone una oportunidad para marcas de ropa deportiva y alimentación y para el consumo en el hogar.

Las empresas deben mostrar empatía con la situación y acompañar al consumidor en este proceso. No activará proyectos vitales hasta que mejore la situación.

La resistente

Mujer de 42 años con ingresos del hogar por debajo de los 2.000 euros brutos mensuales. Predominan en ella las emociones negativas (frustración, tristeza, enfado, apatía...), no tiene previsto realizar importantes gastos y reducirá su desembolso en moda y belleza.

Ha dejado de proponerse objetivos por el coronavirus; de hacerlo, destacan los relacionados con el trabajo y la vida saludable. El 66% tiene intención de vacunarse, pero es el perfil con mayor porcentaje en la postura de rechazo a la vacuna (14%).

¿Cómo deben dirigirse las marcas?

La oportunidad para las marcas que se dirijan a este perfil surge en el consumo en el hogar y en enfocar sus acciones desde la empatía y la comprensión.

La resistente es muy afín a estrategias de precio y promoción, así como a condiciones flexibles y adaptadas al contexto (como descuentos a personas en situación de desempleo o ERTE).

El que se encuentra en shock

Se trata del perfil más joven (38 años), hombre (55%) y con alta presencia en el nivel socioeconómico bajo. Desde la frustración, la tristeza y la calma, ha decidido reducir su volumen de gasto (excepto en alimentación) y revisar sus facturas.

Uno de cada 10 prevé gastos importantes en formación y viajes, y un 17% menciona objetivos anuales relacionados con el trabajo y proyectos vitales.

¿Cómo deben dirigirse las marcas?

Es un perfil que busca salir del bloqueo y proyecta planes de cierta ambición, formativos y laborales. Pueden ser claves los mensajes de consumo como estrategia de refuerzo y que les hagan activarse y evadirse en el medio plazo.

La formación puede ser una estrategia de activación recomendable.