• El CMO global de Facebook, Antonio Lucio, asegura que la compañía está lanzando una nueva campaña publicitaria porque necesita hacer un mejor trabajo para contar su historia a los usuarios y anunciantes.
• Explica que Facebook ha creado directores creativos para cada una de sus aplicaciones para garantizar la coherencia creativa.
• También se compromete a publicar y medir la información sobre la diversidad de su equipo.
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CANNES, Francia — Nueve meses después de que Antonio Lucio se convirtiera en el director de marketing global de Facebook, ha anunciado un plan para restaurar la reputación del gigante tecnológico.

La compañía está planeando una nueva campaña publicitaria para restaurar la confianza en su marca corporativa y promover el valor de sus productos, incluyendo Instagram y WhatsApp. Será liderado por agencias creativas como Ogilvy de WPP en Instagram, Wieden+Kennedy en la aplicación de Facebook y Droga5 de Accenture Interactive para la marca corporativa.

Business Insider se ha encontrado con Lucio en el Festival Internacional de Creatividad de Cannes Lions. Así ha sido la conversación. 

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Tanya Dua: ¿En qué os habéis centrado en los últimos nueve meses?

Antonio Lucio: Con todos los desafíos a los que nos hemos enfrentado en los últimos dos años, empezando por Cambridge Analytica, quedó muy claro para Mark [Zuckerberg], Sheryl [Sandberg] y para mí, que las cosas tenían que cambiar fundamentalmente en la empresa. Pero también necesitábamos hacer un trabajo mucho mejor al contar nuestra historia. Necesitábamos reconstruir la confianza en la marca Facebook, pero también reconstruir el valor de cada una de las aplicaciones.

Dua: ¿Cómo estáis fomentando la confianza con los consumidores?

Lucio: Los consumidores necesitan entender los movimientos que estamos haciendo como empresa, que nos estamos moviendo hacia la privacidad en primer lugar. Hay mucho trabajo de comunicación que ya estamos haciendo en ese frente y que se verá amplificado por el marketing directo al consumidor este año. Lo mismo ocurre con todo lo que estamos haciendo y continuaremos haciendo para proporcionar un nivel significativamente más alto de controles para el usuario, y en áreas como la gestión de datos.

Dua: ¿Qué canales estáis usando para comunicar esto?

Lucio: Nuestra plataforma sigue siendo la parte más importante de nuestro gasto porque nuestros clientes ya están allí. Como publicista, esa es una posición envidiable, tener tus propias plataformas como canal. Pero cuando se habla de cuestiones de confianza y valor, y se trata de atraer a la gente a la plataforma, la publicidad fuera de la plataforma también se convierte en una parte integral del mix, así que usamos todo, desde la televisión hasta las vallas publicitarias.

Dua: Otros players del mercado están usando menos agencias. ¿Por qué acabas de ampliar tu lista?

Lucio: Hemos traído socios externos porque, por primera vez, no sólo hacemos publicidad en la plataforma, sino también fuera de ella. Ahora tenemos un reto empresarial diferente. Anteriormente, todo era trabajo en plataforma, y mi agencia interna lo llevaba a cabo. Pero lo que tengo hoy es un modelo híbrido. Todo lo que está en nuestros propios canales lo hace nuestra agencia interna, porque conocemos ese canal mejor que nadie y podemos movernos más rápido. Y cualquier cosa que esté fuera de plataforma, ahí es cuando las nuevas agencias van a entrar. Tenemos los datos y tenemos las plataformas; queremos la creatividad.

Dua: ¿Has hecho otros cambios en el marketing de Facebook?

Lucio: Hemos creado directores creativos para cada una de las aplicaciones. Trabajan junto con las agencias externas para asegurar que tenemos una visión de marca coherente para cada una de las aplicaciones y la marca corporativa, y que la agencia externa y la agencia interna trabajan juntas. Informan a los directores de las aplicaciones, que me informan a mí. Ellos se aseguran de que la administración creativa sea nuestra. También están a cargo de las mejores prácticas de producción y aseguran que estamos utilizando el nivel adecuado de socios externos, a los costes correctos, y que estamos cumpliendo con las métricas de diversidad.

Dua: La diversidad ha sido una de sus pasiones desde tu etapa en HP. ¿Cómo piensas expandirla en Facebook?

Lucio: Estoy siguiendo el mismo manual que usé en HP. Para transformar la industria y transformar el negocio, se necesita un cambio holístico y sistémico, lo que significa que los clientes, las agencias y las compañías de producción tienen que tener equipos diversos. Probablemente tengo uno de los equipos más diversos que he liderado en términos de mujeres y personas de grupos infrarrepresentados. Lo mediremos y publicaremos los resultados. Apenas estamos empezando en Facebook, pero la escala y el impacto pueden ser significativamente mayores. Estamos exigiendo esto a algunas de las agencias más grandes del mundo.

Dua: ¿Cuál ha sido la parte más difícil de tu trabajo?

Lucio: Aprender el negocio, ganarse un asiento en la mesa y hacer el trabajo dentro del contexto de un ambiente muy desafiante, todo al mismo tiempo. Fundamentalmente creo que primero tienes que aprender las reglas, ganar siguiendo reglas, y luego después de haber ganado siguiendo reglas, entonces transformas las reglas. Llegar a Facebook, que tiene marcas tan grandes de impacto a escala mundial, y tratar de hacerlo ha sido el reto más interesante.

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Dua: ¿Qué quieres decir con "seguir las reglas"?

Lucio: Es la primera vez que trabajo en una organización dirigida por su fundador. En cierto modo, se mueve de manera muy similar a las grandes multinacionales, pero al mismo tiempo su fundador lideró muchas áreas del negocio: todavía se mueve como una startup. Así que entender cuando se está moviendo de una manera u otra ha sido increíblemente interesante. 

Dua: ¿Cuáles son las implicaciones para los anunciantes del nuevo enfoque de privacidad de Facebook?

Lucio: Con el tiempo, seremos capaces de crear plataformas publicitarias que aprovechen la totalidad de nuestra cartera de productos. Seguirá habiendo lo que Mark llama las opciones Town Square, y seguirá habiendo opciones privadas. Hay mucha publicidad en Messenger, por ejemplo; no tanto todavía en el caso de WhatsApp. Con el tiempo, dada la idiosincrasia de la aplicación y las capacidades funcionales de la misma, deberíamos poder contar con uno de los portfolios publicitarios más impresionantes que se ofrecen a los anunciantes.

Este artículo fue publicado originalmente en BI Prime.