Enfado mayúsculo entre los anunciantes de Amazon: un fallo tecnológico durante el Black Friday les ha costado cientos de miles de euros

Los vendedores de Amazon confían a menudo en los anuncios que aparecen en la web para impulsar las cruciales ventas del Black Friday. 

Sin embargo, este año, un fallo en las herramientas de Amazon ha obligado a algunos a gastar cientos de miles de euros de más en posicionar bien sus productos. Otros, ajenos al error, gastaron de menos, lo que les hizo perder buena parte de las ventas prenavideñas.

Los ejecutivos de las agencias Momentum Commerce, Bobsled Marketing y Envision Horizons explican que, durante el Black Friday, Amazon mostró que los anunciantes estaban gastando la mitad de lo que realmente gastaron. Estos problemas de información continuaron durante el sábado y Amazon solo reconoció el problema el domingo, relatan estas agencias.

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"Cuando el panel de control te dice que solo has gastado unos pocos miles de dólares y en realidad has gastado decenas de miles de dólares, la situación desde luego resulta engañosa", explica Laura Meyer, fundadora y CEO de la agencia Envision Horizons, especializada en Amazon.

Estos datos son importantes porque permiten a los anunciantes hacer un seguimiento cuidadoso de su presupuesto publicitario en Amazon durante el Black Friday y el Cyber Monday. Con ello, logran
asegurarse de que este no desciende demasiado rápido.

"El viernes se produce mucho más gasto publicitario que el sábado y el domingo", revela Ryan Walker, vicepresidente de Estrategia de la agencia de comercio electrónico Momentum Commerce.

Debido a la inexactitud de los datos proporcionados por Amazon, algunos anunciantes aumentaron rápidamente el gasto para alcanzar sus objetivos de ventas, según estas mismas fuentes. 

Por otra parte, los datos incorrectos sobre el gasto en publicidad y los niveles de ventas también pudieron engañar a los anunciantes en el sentido contrario, haciéndoles creer que los anuncios de Amazon estaban funcionando mejor de lo que realmente lo hicieron, lo que les pudo llevar a inyectar más dinero aún.

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"Si la cifra de gasto es inferior a la real pero la cifra de ventas es correcta, lo que sucede es que los datos inflan la aparente eficacia de la publicidad", afirma Walker, de Momentum.

"Durante el fin de semana hemos detectado un retraso en los informes de algunas métricas de los anuncios patrocinados. Esto se ha resuelto y los informes están ahora actualizados", manifiesta, por contra, un portavoz de Amazon.

La horquilla de presupuesto de más varía mucho y va desde las varias decenas de miles de euros hasta los cientos de miles, calculan las agencias.

Mientras que algunos anunciantes gastaron más de la cuenta, otros gastaron menos, lo que les hizo perder ingresos, añaden estas mismas fuentes.

Las agencias, por ahora, han preferido no dar nombres concretos, pero sí reconocen que los anunciantes estacionales y los que están más centrados en las promociones fueron los más afectados.

El fallo afectó a algunos de los productos publicitarios más populares de Amazon, como los productos patrocinados y las pantallas patrocinadas, que ayudan a los anunciantes a dirigir sus anuncios a la propia web de Amazon. 

Los anunciantes suelen dedicar entre el 80% y el 90% de sus presupuestos publicitarios de Amazon a estos dos formatos. El fallo no afectó a los anuncios programáticos de la plataforma, que aparecen en los sitios web de otros editores, según 2 de estas agencias.

Aunque los anunciantes se enfrentan ocasionalmente a retrasos en torno a los datos de los anuncios de Amazon, en este caso les echó para atrás que el problema fuera tan generalizado y que ocurriera e el Black Friday.

"Socavó gran parte de los Turkey Five", confiesa Ross Walker, gerente senior de medios patrocinados en Bobsled Marketing, refiriéndose a los 5 días de compras que existen entre el Día de Acción de Gracias y el Cyber Monday en EEUU.

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Aunque los anunciantes querrían que se les devolviera el dinero, no son demasiado optimistas al respecto, pues no han recibido respuesta de Amazon. Algunos se han adelantado para, al menos, pedir que se les devuelva parte en forma de crédito para futuras campañas. 

"No hemos oído hablar de ningún proceso iniciado por parte de Amazon para resarcir a los afectados", revela Walker, de Bobsled Marketing, quien añade, por otra parte, que Amazon no suele conceder crédito a los anunciantes bajo ninguna circunstancia.

Otra fuente de la agencia sospecha que Amazon podría negarse a devolverles el dinero simplemente diciéndoles a los anunciantes que todo lo que gastaron en publicidad, incluido lo que gastaron de más, impulsó las ventas.