Apple es líder en móviles por primera vez desde 2010: por qué se pone en cabeza pero esto no es (tan) malo para su rival Samsung

El mercado de móviles crece al fin después de dos años de desplomes en las ventas. Pero la noticia que el sector esperaba como agua de mayo casi ha sido eclipsada por una sorpresa de última hora que pocos esperaban.

Gracias al sprint final durante la campaña de navidad, Apple se ha convertido en la marca de móviles más vendida del año 2023, como se desprende de los datos de ventas que han hecho públicos analistas como IDC y Canalys. 

La compañía californiana no era la marca de smartphones más vendida desde el año 2010. Hasta el pasado 2023, el fabricante número uno en unidades era la surcoreana Samsung, pero los datos del cuatro trimestre le han desplazado a la segunda posición en el cómputo global del año.

Por qué hay un mercado de móviles a 2 velocidades y ya no importa tanto vender más sino más caro

Según el informe de IDC, Apple vendió 234,6 millones de iPhones en el año pasado, un 3,7% más que el año anterior. El cuarto trimestre fue el mejor para la compañía, con 80,5 millones de ventas y un crecimiento del 11,6% respecto a los datos de 2022.

Después de 12 años en cabeza del mercado de móviles, Samsung pasa a ser segunda. El fabricante surcoreano envió 226,6 millones de unidades de smartphones, un 13,6% menos que en el 2022, lo que le coloca 8 millones de móviles por detrás de Apple.

Es común que Apple adelante a Samsung en el cuarto trimestre por la proximidad con el lanzamiento de los iPhones, que se presentan en septiembre, pero el sorpasso en el total de 2023 es todo un bombazo que refuerza la posición de la marca estadounidense en un momento en el que precisamente estaba siendo cuestionada.

Business Insider España repasa a continuación las grandes implicaciones que tiene el cambio de guardia en el trono del mercado mundial de móviles.

Cómo ha sido el ascenso de Apple en 2023

El iPhone no era el rey del mercado desde el 2010, y lo cierto es que el mercado ha cambiado muchísimo desde entonces.

Por aquel entonces, iOS era el sistema operativo dominante –con el permiso de Symbian–, mientras que Android aún estaba extendiéndose. Según los datos de Statcounter, en enero un 33% de los móviles mundiales usaban el sistema de Apple, mientras que menos del 6% del parqué operativo funcionaba con el software de Google.

Pero ahora el panorama es completamente diferente y Android se ha sobrepuesto en volumen de usuarios por un amplio margen, con un 70,5% de los usuarios de móviles, frente al 28,8% que emplean iPhones.

Pese a ello, la fragmentación en el ecosistema de Android, en el que hay multitud de marcas presentes (Samsung, Xiaomi, Oppo, Vivo, Honor, Google, Motorola, TCL, Realme...), ha permitido que Apple escale de nuevo a la cima.

Según datos del analista IDC, iOS tenía un 13% de penetración en España en 2017 en unidades, y está cerca del 20% a falta de cerrar los datos de 2023. En cuanto a valor, era de un 28% en 2017 y ya está cerca del 50% en 2023.

Las causas del primer puesto del iPhone

La primera de las causas que ha permitido a Apple alzarse hasta la cima del mercado de móviles es el creciente protagonismo de la gama alta.

Como reflejan los datos de Counterpoint, la gama alta por encima de los 600 dólares se ha multiplicado por tres en cuanto a cuota de mercado en solo 8 años: en 2016 apenas suponía el 6% del total de ventas, mientras que el año pasado abarcó alrededor del 24%. 

"El cliente no necesita cambiar tan frecuentemente de móvil, porque las novedades son marginales, con lo cual se enfoca más en dispositivos de alto valor. Una vez que lo haces, prefieres que tenga un buen servicios post-venta, una experiencia fluida, sea más seguro, etc. Y todos conocemos que estos son los puntos fuertes de Apple", como asegura Iñaki Martínez de Lizarrondo, analista de IDC en España.

Otra de las causas de su éxito no radican en aumentar las ventas sino en convencer a los usuarios para que elijan un iPhone como su próxima compra.

"La lealtad al ecosistema de Apple jugó un papel crucial en la retención de clientes en 2023", destaca Selva Orejón, CEO de onBranding y profesora de EAE Business School.

Y en gran parte esto se debe a una estrategia consistente y fácil de comprender tanto para el consumidor final como para el canal de distribución.

"Apple ha sido increíblemente consistente en 17 años, desde el lanzamiento del primer iPhone. Ha sido la única marca tan consistente, enfocada en el largo plazo, consistente con la marca, con el catálogo", asegura Runar Bjørhovde, analista de Canalys.

Otras causas no son positivas para el mercado, y es que los expertos alertan sobre la falta de innovación que hace unos años lleva instalada entre los fabricantes de móviles. Algo malo para el sector pero que en este caso puede haber beneficiado en 2023, aunque la lectura a largo plazo no sea tan buena.

"La falta de disrupción tecnológica, junto con la calidad de los dispositivos, hace que las ventas totales se reduzcan. Por otro lado, Apple está teniendo problemas en China, y eso hace que también se hayan reducido sus márgenes. Así que han conseguido una base de mercado más grande, pero los márgenes se han reducido. El resumen es que quizá ese crecimiento no sea sostenible", advierte Martínez de Lizarrondo.

Los analistas destacan también factores adicionales que explican el sorpasso de Apple a Samsung: campañas de marketing más agresivas también de los modelos de años anteriores; la alianza con los operadores para vender sus iPhones por cuotas; y el crecimiento en el mercado de reacondicionados, en el que Apple lidera a mucha distancia del resto de marcas.

"Poco a poco los iPhone han acabado siendo un móvil para todos, sin perder su enfoque aspiracional", resume el experto de IDC España.

Samsung pasa a ser segunda: lo bueno de su nueva estrategia...

La pérdida de la primera posición del mercado de móviles por parte de Samsung en 2023 puede ser interpretada como una derrota de la compañía surcoreana, pero coincide con un cambio de estrategia en su catálogo de móviles que ha tenido mucho que ver.

De ser una de las compañías que más móviles lanzaba al año, Samsung ha ido reduciendo su cantidad de lanzamientos en los dos últimos años y ha simplificado su catálogo en general recientemente. 

Lo más destacado es que apuesta cada vez más por las gamas altas y gamas medias con precios de partida más altos y cada vez menos modelos en la gama de entrada por debajo de los 200 euros, tradicionalmente los que tienen más ventas pero que también dan menos beneficios.

Al disminuir su presencia entre los móviles más baratos del mercado, Samsung ha reducido su cuota de mercado pero también ha aumentado el precio medio que los usuarios pagan por sus smartphones.

"Han mantenido ingresos, pero vendiendo dispositivos de más alto valor. Y esto es consecuencia lógica de que el cliente busca mejores terminales que le duren más y que Samsung deja de apostar por la gama baja", señala Martínez de Lizarrondo.

Otra de las consecuencias positivas del rumbo de la marca tienen que ver con el reciente lanzamiento de la serie Galaxy S24, ya que Samsung está siendo una de las marcas que más se han sumado a la corriente de la inteligencia artificial en sus smartphones.

"El mercado de smartphones se encuentra en un punto de inflexión. Se espera una recuperación en 2024, impulsada por la mejora de las condiciones económicas globales y el creciente interés en innovaciones tecnológicas como los smartphones plegables y las funcionalidades de inteligencia artificial", destaca Selva Orejón.

... y lo no tan bueno de ser segunda

Pero también está lo malo para Samsung. 

El primero de los puntos negativos coincide, ya que la creciente importancia por el ecosistema y al IA puede ser un problema para la marca surcoreana, según el punto de vista de otros expertos.

"El foco de Samsung está en ponerse en un buen lugar para el largo plazo. [...] Si el futuro son el software y los servicios, Samsung puede tener un problema porque históricamente esa no ha sido su especialidad", valora Runar Bjørhovde.

El cambio de estrategia hacia las gamas medias altas y premium también puede significar otras consecuencias negativas para Samsung.

"El margen de los productos es mayor, pero la elasticidad de esa parte del mercado [la gama alta] es menor. Los clientes compran esos dispositivos, pero no los pueden mejorar tan frecuentemente. Sobre todo, aquellos que los han comprado a plazos", destaca el analista de IDC España.

A la vez el descenso de unidades vivido en 2023, en el que se vendieron un 4% menos de smartphones que el año anterior, demuestra que el sector está lejos de vivir su mejor momento.

"Los smartphones se están moviendo a un escenario en el que cada vez es más difícil tener beneficios, algo parecido a lo que pasaba con el PC hace 20 años. La industria de los smartphones ya no es la más atractiva de la tecnología, ahora lo es la inteligencia artificial", apostilla Bjorhovde.