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De Arteixo a Japón en 48 horas: así funciona el cerebro 'online' de Zara

Una imagen de las oficinas centrales de Inditex en Arteixo (A Coruña).
Una imagen de las oficinas centrales de Inditex en Arteixo (A Coruña) donde se diseñan las prendas y se desarrolla la estrategia del grupo. Xurxo Lobato / Getty Images

La batalla para las grandes cadenas de moda cada vez es más tecnológica, en un escenario donde los grandes jugadores del comercio electrónico como Amazon cada vez pisan más fuerte. Los resultados del primer trimestre de 2018 presentados el miércoles 13 de junio mostraron un beneficio neto superior las previsiones de los analistas, sin embargo, el crecimiento del gigante textil se ha ralentizado si se compara con los datos de los últimos años.

En este contexto, Inditex continúa su apuesta por la tecnología y su apuesta por la venta online. Entre las últimas novedades se encuentra la implantación de una máquina de recogida automática para los pedidos online, la apertura de una tienda física para comprar por internet o sus coqueteos con la realidad aumentada para presentar sus nuevas colecciones.

En la presentación de resultados de este primer trimestre, el grupo anunció además que fichaba a la presidenta de Microsoft España, Pilar López, como nueva consejera independiente. Un nombre tecnológico que se suma al fichaje de Sergio Álvarez, cofundador de Carto, una de las startups tecnológicas españolas más relevantes. El uso de la tecnología ha permitido que Zara venda online en medio centenar de países y lo centralice todo desde Galicia 

Business Insider visitó en marzo las oficinas de Inditex junto con un pequeño grupo de periodistas el día previo a la presentación de resultados del grupo de 2017 para ver cómo funciona el cerebro que permite repartir pedidos online en 48 horas a la otra punta del mundo. 

Son las doce de la mañana en Arteixo (A Coruña) cuando en una gran pantalla se lee el número 42.245. Una cifra que señala cuántos usuarios hay en ese momento navegando en la tienda online de Zara en todo el mundo. Estos datos sirven para analizar los flujos del tráfico, qué buscan y cómo navegan los clientes de la mayor cadena de moda del mundo. En el último ejercicio, las páginas web del grupo registraron 2.418 millones de visitas y se registró un pico máximo de pedidos en una hora de 249.000. 

Sede central de Inditex en Arteixo
Getty Images / Xurxo Lobato

Esta gran pantalla se encuentra dentro del cuartel general de Zara en Arteixo. La central de Inditex está compuesta por unas oficinas amplias, luminosas y sencillas. Las recepciones de las plantas recuerdan a la estética de las tiendas. No hay adornos, los teléfonos son inalámbricos y los equipos están en continuo movimiento por estos espacios diáfanos y sin despachos.

Desde este edificio, que está en fase de ampliación, se gestiona la estrategia de crecimiento de Zara, el diseño de la ropa que llegará a las calles de medio mundo o la logística que ha hecho posible el crecimiento de este gigante textil. En Arteixo se decide también qué y cómo se venderá en la tienda online. Aquí se hacen las fotos de la web, se habla con los equipos comerciales de alrededor del mundo o se coordinan los distintos contact center de atención al cliente. 

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La tienda online de Zara está presente en 49 países del mundo. Australia y Nueva Zelanda son los dos últimos mercados donde han llegado Zara online, en ellos su tienda de comercio electrónico ha comenzado a funcionar coincidiendo con la presentación de resultados del grupo de 2017.

Un ejercicio en el que por primera vez la firma ha dado datos sobre sus ventas a través de este canal, que representa un 12% en los mercados donde ya tiene presencia en el comercio electrónico. Las ventas de la compañía a través de las plataformas digitales crecieron un 41% en el último ejercicio, informó también el grupo. Inditex saca pecho de sus cifras online frente a Amazon y otros gigantes digitales.  

Cuando el grupo habla sobre su estrategia de comercialización, la palabra integración es una de las más se repite. Integración del canal físico y el online. Integración del stock para ser más eficientes en un contexto en el que la tienda online es un reflejo de la tienda física. 

Qué vender y cómo hacerlo  

En las oficinas de Arteixo, un equipo de comerciales trabaja en continua comunicación con los mercados locales para saber qué buscan los clientes en las tiendas, si está haciendo más frío del esperado o si hay alguna tendencia que no habían tenido en cuenta. Las teleconferencias con los distintos equipos del resto de países permiten tomar decisiones y adaptar diseños o colecciones. Con esta información se gestiona la web, las colecciones que se verán en un lugar o en otro y se decide hacia dónde enfocar las prendas.

Este es uno de los sets donde se toman las fotos que irán a la web de Zara.
Este es uno de los sets donde se toman las fotos que irán a la web de Zara. Inditex

Una coordinación con la que tratan de adaptarse a las condiciones climáticas o lo que demanda el mercado. Aunque a veces es imposible eliminar el impacto del clima. Pablo Isla, el presidente del grupo, apuntó en la presentación de resultados que un otoño "anormalmente cálido" (junto con el impacto del cambio de divisa) había tenido impacto en las cuentas de la empresa. 

Aquí también se decide lo que se ve en la web. Los más de 42.000 usuarios que estaban navegando por la web de Zara estaban viendo las fotos de las prendas que se toman en estas mismas oficinas centrales de Inditex. En total, hay 15 estudios de fotografía y un equipo de unas 40 personas de plantilla destinadas a realizar esta parte del trabajo. Cuando uno pasea por esta zona ve sesiones de fotos paralelas en cada uno de ellos, modelos tomando un descanso o editores gráficos viendo las imágenes en los ordenadores. 

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Cada día se hacen fotos de unas 20 o 24 prendas por estudio. El objetivo es que las camisas, los trajes o los vestidos se vean lo más reales posibles, que reflejen cómo son y el material del que está hechos. Para ello se toman unas cien fotos de cada prenda de las que al final se seleccionan unas siete. En total, unas 30.000 fotos diarias si multiplicamos estos datos. 

Las fotos finales, esas siete seleccionadas de las cien tomadas, son las que se cuelgan en la web. Aquí también se funciona de forma sincronizada con las tiendas físicas. Estas reciben dos veces por semana género y las fotos se suben a la web también dos veces por semana.

Los almacenes online de Inditex

Una vez vista, elegida y comprada la prenda en la tienda online, el siguiente paso es recibirla. Precisamente, uno de los pilares sobre los que Zara ha apoyado su crecimiento es la logística. Su gran capacidad de reacción para adaptar las prendas y sus colecciones cortas para evitar stock sobrante se apoyan en un reparto que le permite llegar en 48 horas a cualquier lugar del mundo donde tienen tienda. Zara envía productos dos veces a la semana a sus tiendas físicas y hace lo mismo con su tienda online. Esta funciona en la práctica como una tienda física, solo que no está colocada bonita para el público. 

Inditex tiene doce plataformas logísticas situadas en España por las que pasan todos sus productos, son el órgano central a partir del cual se distribuyen las faldas, pantalones o americanas a las diferentes tiendas de alrededor del mundo por carretera o avión. Es un sistema centralizado por el que pasa cada chaqueta o blusa que vende la firma. Por eso la cadena pone el foco en la fabricación de proximidad. Un 60% de lo que fabrica Inditex lo hace en mercados cercanos a España.

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A partir de estas plataformas se distribuye el género a las tiendas físicas de todo el mundo o a los 19 almacenes para compras online que tiene el gigante textil. Estos almacenes, conocidos como stock rooms en el argot de la marca, reciben las prendas y conforme van recibiendo pedidos las prendas salen de estos almacenes a sus destinos.

La logística es una de las claves de Inditex.
La logística es una de las claves de Inditex. Inditex

La centralización del stock junto con la tecnología de radiofrecuencia que comenzó a implantar en 2012 permite a Inditex saber qué prendas faltan en qué lugares y poder enviarlo. La logística del envío está automatizada y se adapta a lo que falta en cada tienda.

En las oficinas centrales de Arteixo también se coordina la parte de atención al cliente. Zara cuenta con doce contact center en diversas ciudades del mundo como Miami, Londres, Kuala Lumpur o París. En ellos se atienden las quejas, las dudas o las consultas de los clientes a través de varios canales: chat, teléfono, email o redes sociales. Este último canal toma más fuerza aunque también lo hace el chat mientras que el email va decreciendo.

Para este servicio al cliente hay un equipo de 45 personas en plantilla de Inditex y otro externo de unas 1.200 personas que trabajan en esos contact center de alrededor del mundo. En la sala de Arteixo, una de las paredes está llena de televisores que sirven para contactar con ellos: hacer el balance del día o realizar formaciones a distancia. 

¿Un modelo agotado? 

Cuando el 23 de febrero la acción de Inditex se desplomó un 7% saltaron las alarmas sobre cómo serían los resultados del último ejercicio. A pesar de los augurios, los beneficios se situaron en la línea de lo esperado al alcanzar los 3.368 millones de euros, un 7% más que el año anterior.

Precisamente, Inditex es quizá el peor enemigo de Inditex. Durante los últimos años, el gigante textil ha crecido a ritmos elevados y ha ido marcando récord tras récord en ventas. Este ejercicio, sus ventas en tiendas comparables han crecido un 5% mientras que si nos fijamos en España (el mercado con mayor madurez) el incremento es del 4%. 

Los analistas pusieron también el foco en los márgenes apuntando que estos se habían estrechado y planteando si a este dato podría afectarle el comercio online. El FT recogía que el margen bruto ha caído del 57% de 2016 hasta el 56,3% en este ejercicio, peor que la previsión de los analistas y en el nivel más bajo de una década. 

A pesar de esto, Pablo Isla defendió el modelo del grupo. El presidente del grupo destacó el potencial de Inditex en todos los mercados y cómo el enfoque integrado de tiendas y online justifica ese potencial de crecimiento claro mientras que agregó que el margen no se ve afectado por el comercio online

Con estos mimbres, Inditex se enfrenta a su futuro y a sí mismo. 

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