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Las claves de la estrategia de Carrefour para vencer a Mercadona y Amazon

Carrefour Centro Comercial
Getty Images
  • La compañía se apoya en su estrategia digital para crecer en España y hacer frente a Mercadona y al posible salto de los supermercados de Amazon al mundo físico.
  • El supermercado online a penas representa el 1% de las compras en alimentación en España.
  • La cadena gala registró unas pérdidas de 362 millones de euros, frente a un beneficio de 746 millones de euros del año anterior.

Carrefour toma posiciones en el mundo online. La cadena de supermercados francesa continúa la transición hacia la digitalización  en una estrategia que tiene en el punto de mira salvar su negocio en el mercado español. Su intención no es otra que hacer frente al titán de la alimentación Mercadona y al posible salto al ladrillo de Amazon en España, tras haber presentado unos resultados poco alentadores en el ejercicio de 2017, con unas pérdidas de 362 millones de euros.  "El imperativo es ser rápido, hemos visto grandes retailers que ya no existen", afirma el director ejecutivo de Clientes, Servicios y Transformación Digital de Carrefour, Javier López. 

La cadena de supermercados francesa se prepara en España para plantar cara al imperio de Mercadona, cuya cuota de mercado supera a la de Carrefour, Día y Eroski juntos. La compañía de Juan Roig alcanzó una cuota de mercado del 24,1% en 2017, frente al 8,7% de la empresa gala, que continúa como el segundo supermercado de España. 

Los retos para el conglomerado francés pasan también por hacer frente al gigante del comercio electrónico Amazon, que si en 2015 entraba con su supermercado online en el mercado español, un año más tarde desplegaba su servicio de productos frescos, Amazon Fresh. En un paso más allá, la compañía de Jeff Bezos tiene previsto aplicar en el país un modelo similar al que desplegó en Reino Unido, en donde se asoció con la cuarta cadena de supermercados del País, Morrisons.

En este sentido, el ejecutivo de Carrefour pone de relieve que "la irrupción de Amazon es un reto para todo el mundo. Ha trascendido al mundo del comercio electrónico". 

La compañía ultima, ahora, su despliegue en el mundo físico con el que también dará servicio a la demanda online. Y es que Carrefour apuntala su desarrollo a partir de un modelo mixto que se basa en emplazar almacenes dedicados a la compra online al lado de sus tiendas físicas.

Este modelo, ya implantado en Madrid, Barcelona, Valencia y Palma, permite a la compañía escalar de forma más ágil. "Nuestra distinción frente a los pure players son los productos frescos. Con el modelo mixto podemos calibrar el aprovisionamiento de productos frescos, que son perecederos, sin depender exclusivamente de la demanda online. El 80% de nuestros pedidos contienen frutas, verduras, carne y pescado", señala López, que adelanta que Carrefour baraja abrir almacenes dedicados en Madrid y Barcelona, en respuesta al elevado número de pedidos online

Leer más: Esta es la nueva arma de Carrefour para luchar contra Amazon

La compañía francesa, que cuenta con 1.000 puntos de venta físicos en España, ha delineado un plan por el cual abrirá cinco hipermercados en el país, una inversión que contará con 50 millones de euros. Además, Carrefour también espera subir la persiana de hasta 155 supermercados durante este periodo así como potenciar su división de negocio B2B low cost, Supeco. 

La plataforma online de Carrefour cuenta, actualmente, con una cuota de mercado del 18% solo en alimentación y 270 millones de visitas al año. Sin embargo, cabe tener en cuenta que la venta online en el sector de alimentación es muy baja, apenas supone un 1% en España. Tampoco en Estados Unidos es elevada, un 2%, aunque el mercado inglés toma la avanzadilla con un 8% de penetración. Con todo, López asegura que la confluencia entre el canal online y las tiendas físicas multiplican en un 3,1% el gasto medio y la tasa de abandono en la compra se reduce de un 18% a un 8% en el punto en el que confluyen ambos mundos. 

Pese a que López reconoce abiertamente que Carrefour inició su transformación digital de forma tardía, ya en 2014, la empresa trata de repuntar posiciones con una apuesta por el uso de los datos y la inteligencia artificial. "Combinando los datos de los ocho millones de clientes que poseen la tarjeta de fidelidad con la 1,5 millones de descargas de la aplicación de Carrefour", dice López, "la empresa realizará una segmentación para conocer el comportamiento de sus clientes". 

Más allá de las funcionalidades básicas de la aplicación de Carrefour, que integrará el pago por móvil así como las ofertas y descuentos al usuario a partir de este verano, quizás sea más llamativo que la cadena de supermercados trabaja por implementar un asistente por voz: "esta tecnología cambiará el mundo en los próximos años", considera el ejecutivo. 

Como parte de su estrategia, Carrefour ha incorporado diferentes tipos de entrega a su servicio, desde la entrega a domicilio en dos horas, al click&collect en sus tiendas así como el servicio Drive que permite recoger el pedido en el coche. "Hoy casi estamos obligados a darle esa libertad al cliente", analiza López. 

La tendencia es ser bio

La estrategia digital de Carrefour va de la mano de la de alimentación. En este sentido, la compañía ha tratado de despuntar con la oferta de productos biológicos, una tendencia, según señala López, con un potencial de crecimiento muy fuerte. El pasado marzo la cadena francesa subió la persiana de su segundo establecimiento Bio en Madrid y "estamos abriendo más", dice el ejecutivo.

Además, el pasado marzo Carrefour dio un paso más en sus intenciones de plantar cara a Amazon con la adquisición de la startup de entrega de comida a domicilio Quintoque, tal y como avanzó Business Insider. La adquisición de la empresa gala responde a la prueba piloto que inició Amazon en Estados Unidos el verano pasado con el servicio Amazon Meal Kits, un sistema con el que el cliente puede comprar kits de ingredientes para preparar un plato casero.

Unas cifras complicadas

El pasado agosto, Carrefour se desplomó un 13% en bolsa al dar a conocer los resultados del primer semestre del año. La caída fue menos pronunciada en pasado febrero, cuando presentó sus resultados del ejercicio 2017, de un 3,4% en el parqué. La cadena gala registró unas pérdidas de 362 millones de euros, frente a un beneficio de 746 millones de euros del año anterior. Un mal resultado que achacó a las depreciaciones de activos.

Las cifras fueron más positivas en España. Carrefour cerró el 2017 con un alza en sus ventas del 7,2%, hasta los 9.609 millones de euros (incluyendo la venta de combustible).

La compañía francesa anunció el pasado enero su plan de transformación digital 2022, con el que busca convertirse en líder del comercio electrónico en el sector de la alimentación. Como parte de este plan, la empresa, que cuenta con una plantilla de más de 375.000 personas en todo el mundo, suprimirá 2.400 empleos en Francia, cerrará una de sus sedes en la localidad francesa de Boulogne y bajará la persiana de más de 270 establecimientos que había comprado al grupo español de alimentación Día en el país galo. 

Este no es más que otra de las estrategias de Carrefour para reducir sus gastos. De hecho, el pasado enero, el consejero delegado de la compañía, Alexandre Bomprad, reconoció que la adquisición de Dia, había sido un fracaso. 

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