Este viernes 22 de septiembre se pone a la venta la familia iPhone 15 y, si todo fuese como hace unos años, millones de personas harían cola durante horas en las Apple Store de todo el mundo para hacerse con uno, pero hoy en día este fenómeno cada vez es más raro.

La tecnología se ha convertido en parte de nuestras vidas cotidianas mucho más de lo que era en 2007, cuando Apple lanzó el primer modelo de iPhone, pero curiosamente el interés por las tiendas físicas de las grandes marcas ha ido descendiendo en favor de las compras en canales online.

Pese a ello, las Apple Store no han desaparecido ni mucho menos ni tampoco las tiendas del resto de marcas de tecnología, solo que se han ido reconvirtiendo hacia un modelo menos centrado en las ventas y más en la imagen de marca y la experiencia del cliente.

Business Insider España ha preguntado a varios expertos del sector las razones que explican por qué el lanzamiento del iPhone 15 no tiene nada que ver con el de sus predecesores.

Las ventas online ganan protagonismo

Un motivo por el que salvo casos aislados no veremos grandes colas en las tiendas de Apple para comprar el iPhone 15, tiene mucho que ver con la creciente preferencia de los usuarios a comprar en tiendas en línea y no en establecimientos físicos. Al menos en occidente, porque en Asia la cultura de hacer colas se mantiene, como recoge Campaign.

En el año 2019, antes de la pandemia de COVID-19, apenas el 25% de móviles europeos se vendían por internet. La cifra aumentó a más de la mitad durante el confinamiento, pero esto es algo que se mantiene tras la crisis sanitaria. 

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En 2022 el porcentaje de usuarios que aseguraba que se compraría su próximo móvil en línea había aumentado hasta el 34%, frente al 66% que reconoce que sigue prefiriendo comprar su smartphone en persona, según una encuesta del analista Canalys.

De esta manera, mientras antes lo más común era que las personas comprasen sus móviles en grandes establecimientos físicos, este canal va perdiendo fuelle con respecto a otras alternativas digitales, que incluyen: cadenas de retail generalistas como Carrefour y El Corte Inglés, retailers de electrónico como MediaMarkt o PcComponentes, páginas de operadores de telefonía y las webs de las marcas de móviles.

"En los 2 últimos años, los encuestados [europeos] han preferido cada vez más los canales en línea", como asegura Canalys en su última publicación sobre el tema.

"La reducción de las colas en los lanzamientos de productos como el iPhone 15 se debe en gran medida a la eficacia de las estrategias de marketing digital, que han transformado el comportamiento y las preferencias de los usuarios en sus hábitos de consumo", según destaca Sara G. Timón, country manager de Impulsion en España, empresa especializada en publicidad digital.

La balanza se inclina hacia los canales físicos cuanto más caro es el móvil

Pero la situación actual no es ni mucho menos el fin de los establecimientos físicos, ya que estos aguantan particularmente bien en la venta de determinados tipos de móviles, sobre todo los de gamas altas, en los que el desembolso se acerca o incluso supera los 1.000 euros.

"Los canales online siguen siendo populares sobre todo para los dispositivos de gama baja y media. Los compradores de dispositivos de gama alta siguen acudiendo al canal offline, sobre todo a las tiendas de operadores y vendedores", como advierte Canalys.

De esta manera, mientras que solo un 9% de compradores de móviles de 270 euros o menos acuden a las tiendas físicas de la marca, el 19% de los que se gastan más de 1.000 euros apuestan por ir a establecimientos como las Apple Stores para comprar sus productos. Esta vía, junto con la de las tiendas de los operadores (22%), son las más populares en la gama premium.

Por el contrario, los usuarios que prefieren gamas medias optan más por las webs de electrónica (15% del total) o los establecimientos físicos de estas mismas cadenas, que son los más extendidos entre quienes compran gamas bajas (25%).

"Las ventas en bundles, la ampliación de las suscripciones actuales y la posibilidad de conectar más estrechamente con la marca son factores clave para que los usuarios se pasen al canal offline", como destacan desde Canalys.

Los smartphones cada vez despiertan menos entusiasmo porque se parecen mucho e innovan poco

También hay que mirar al propio producto para explicar por qué genera menos expectación en los usuarios, y en el caso de los smartphones es evidente: aunque ha aumentado su uso hasta prácticamente generalizarse, también ha bajado el interés por los nuevos modelos.

Mientras que en los primeros modelos de iPhone el smartphone aún era un concepto relativamente nuevo y no extendido, por el que la gente estaba dispuesta a hacer cola durante horas bajo la lluvia y por el que Apple podía permitirse el lujo de vender un máximo de 2 móviles por persona, como cuenta Cult of Mac, ahora esa situación es distinta. 

"Todo se ha democratizado. Lo que antes era para unos pocos, ahora está al alcance de casi todos. Esto quiere decir que el espacio para la sorpresa está perdiendo terreno, no sorprenden las nuevas propuestas de la compañía", explica Paco Lorente, profesor de ESIC Business & Marketing School.

"La democratización de la tecnología y su adopción generalizada pueden tener una correlación con la disminución de la afluencia de clientes en las tiendas físicas", coincide Sara Timón.

Y el lanzamiento de varios modelos todos los años durante una década y media hace que los usuarios tengan dificultades en encontrar o valorar las novedades, que a veces son escasas con respecto a la variante del año anterior.

"Los consumidores aguardan más tiempo para cambiar su dispositivo, que, en el mejor de los casos apenas tiene un año de vida y muy pocas diferencias sustanciales respecto a los nuevos. El diseño continuista y los altos precios hacen que no exista una alta expectación", añade Lorente.

Las Apple Store aguantan y es más por marketing que por ventas

Si las ventas en tiendas físicas están bajando, y además estamos en un contexto bajista en el que caen las ventas de casi todos los tipos de dispositivos, incluidos smartphones (-12%, según Counterpoint) y ordenadores (-15%), lo lógico sería pensar que las marcas de tecnología las están cerrando. Pero lo cierto es que no es así.

Aunque el ritmo de apertura de tiendas ha aminorado con respecto a la prepandemia y algunas marcas como Huawei negocian el cierre de grandes establecimientos emblemáticos, la mayoría de establecimientos de Apple y otras marcas como Xiaomi se mantienen abiertos, con el coste económico elevado que esto conlleva para las empresas.

Aunque no hay que subestimar las ventas desde las tiendas físicas, los expertos destacan el valor de las tiendas para cimentar la imagen de marca y la conexión con el consumidor a un nivel mayor.

"Las tiendas físicas se están convirtiendo en puras tiendas banderas que buscan un posicionamiento de marca estratégico más que la venta. La rentabilidad no es el principal atributo para estas tiendas que se enfocan en hacer marca", destaca Paco Lorente.

De esta manera, las tiendas se convierten más en un lugar de experiencia que en un comercio, y las marcas cuidan mucho la puesta en escena con la que muestran sus dispositivos, que siempre pueden tocarse y usarse libremente en espacios abiertos, agradables y modernos.

Pero las tiendas cuestan no poco dinero y quebraderos de cabeza a las tecnológicas.

"Las tiendas físicas ofrecen experiencias únicas para los clientes, también tienen limitaciones y desafíos, como altos costes de inversión, capacidad limitada y la pérdida de oportunidades con clientes potenciales", destaca la country manager de Impulsion.

Marcas como Apple han vivido un conflicto con los empleados de sus tiendas recientemente, en el que estos reclamaban mejores condiciones dentro del movimiento de solidaridad Apple Together, la compañía ha invertido en abrir nuevas tiendas recientemente, como una insignia en Mumbai, India, que fue recibida con colas multitudinarias de cientos de personas.

Las tiendas físicas ofrecen también otros servicios más allá de la venta, como el soporte técnico

Otro motivo por el que las tiendas físicas de Apple y otras marcas de tecnología se mantienen abiertas no tiene que ver tampoco con las ventas, sino con el servicio que la compañía da a sus consumidores antes y después de la venta.

"Nos gusta saber dónde está la marca para poder visitarla si es preciso para resolver cualquier incidencia o terminar de tomar una decisión que es compleja", asegura el experto de ESIC.

Estos establecimientos físicos son puntos de proximidad en los que pueden ofrecerse muchos servicios como la recogida de productos o el soporte técnico cuando se produce una avería. El caso de las Apple Store, la atención de su servicio de garantía Apple Care depende en gran medida de la proximidad de las tiendas al usuario.

A esto hay que añadir que la presencia de tiendas físicas ayuda a la conexión emocional porque permite un contacto humano con la marca.

"Lo importante de este tipo de estrategias es que lo físico nunca pierda ese valor humano, porque si no, no tendría sentido todo el esfuerzo", apostilla Lorente.

Y es este valor humano el que hace que en medio plazo seguirás teniendo la posibilidad de comprar el nuevo iPhone en una tienda de Apple, o también de otra marca. Eso sí, las grandes colas puede que sean cosa del pasado.