El comercio alarga el periodo de compras prenavideñas para alisar los picos de demanda, evitar roturas de 'stock' y saturaciones en las entregas

Los últimos meses del ejercicio adquieren, año tras año, más peso en las cuentas anuales del comercio y la distribución. El número de fechas señaladas para las ventas en el último trimestre aumentan año a año. No se trata solo de la Navidad, habitual en el calendario; también otras fechas importadas como el Black Friday, el Cyber Monday o el Día del Soltero entre otras. Pero en un contexto marcado por la incertidumbre el cliente oscilará de la indulgencia a la austeridad.

La evolución de las ventas en el último trimestre del año vendrá determinada, de esta forma, por la actual e inusual coyuntura que transforma al consumidor en uno más preocupado por la seguridad en la tienda: “Veremos tiendas sin aglomeraciones ni colas, tan características de estas fechas”, detalla Enrique Porta,  socio responsable de Consumo y Distribución de KPMG. “La gente tenderá a ir a comprar sólo cuando lo necesite y con medidas de seguridad. Lo que marcará unas Navidades diferentes a otros años”.

En este marco, crecerá la compra por internet y la entrega a domicilio y los retailers deben estar preparados para ello. La entrega en casa será testigo de una demanda sin precedentes hasta la fecha, un desafío al que deberán hacer frente tanto las cadenas de distribución como las empresas de logística.

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Hemos asistido a una extensión de las fechas de descuentos, un movimiento que pretende dilatar en el tiempo unas compras que acostumbran a concentrarse en unos pocos días para poder, de esta manera, dar respuesta a la elevada demanda. “Veremos un continuo incentivo a la compra desde el 11 de noviembre (el Día del Soltero) hasta las rebajas debido a la necesidad de vender y por la disponibilidad de stock de muchas categorías de producto cuya demanda se ha visto impactada en los últimos meses. Querrá decir que habrá presión promocional en los próximos meses”, explica Porta.

Pese a esta previsión, la elevada demanda de productos podría derivar en problemas de disponibilidad y, por tanto, de abastecimiento en algunos productos. “Aunque se compren ahora sólo se podrán entregar en rebajas. Se tensionará la cadena de producción para hacer frente a la fuerte demanda que viene ahora”, señala el experto. Se refiere Porta a roturas en la cadena de suministro, pero también a un canal online y una red logística sobresaturada de pedidos que se enfrenta a una demanda sin precedentes.

Ante el incremento de la compra por internet podría crearse un cuello de botella o picos en los canales de distribución. Los retailers y los centros de distribución tendrán que hacer un esfuerzo extra para asegurar que las compras lleguen a tiempo a los hogares. “Hemos incrementado las ventas por internet desde la pandemia lo mismo que en los últimos cinco años”, dice Porta. Internet gana cuota de mercado y las ventas online tendrán un peso muy importante en la Navidad.

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Los vendedores tendrán así que reforzar su capacidad de preparación y entrega de productos a través de acuerdos con empresas de entrega y logística. Además, deberán desarrollar una línea de acciones más allá de la Navidad e interaccionar con el cliente y la experiencia que tenga el consumidor será determinante para fidelizar parte de esta compra que se trasladará al canal online. “Deben hacer un gran esfuerzo para alcanzar niveles de excelencia, es una oportunidad para mejorar el ciclo de vida del cliente”.

Con el impacto del coronavirus, el consumidor se moverá en los últimos tres meses del año entre la austeridad y la indulgencia. “La capacidad de ahorro es elevada así que tienen dinero disponible para gastar”, señala el experto en Retail de KPMG. Sin embargo, la incertidumbre de la coyuntura actual y la excepcionalidad de los eventos sociales hacen que las ocasiones de gasto se hayan reducido. 

“Al salir de casa tenemos la necesidad de participar de la antigua normalidad y darnos una satisfacción que en los momentos más difíciles de la pandemia no pudimos darnos. Hemos retrasado muchos caprichos”, justifica Portas esa tendencia a la compra indulgente.

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El impacto económico del coronavirus se deja sentir en los hábitos de compra de los consumidores que tenderán hacia la polarización. La sociedad se ha visto golpeada económicamente por la pandemia, hasta un 57% ha visto como la situación de su bolsillo empeoraba y hasta el 70% de los consumidores tienden a primar la relación calidad precio, según un estudio realizado por KPMG.

De hecho, la relación-calidad precio adquiere más relevancia que en otros mercados, en un contexto en el que los ciudadanos han desarrollado más sensibilidad al precio y han modificado sus hábitos de compra. En los próximos seis meses se producirá una reducción neta del gasto mensual del 27%. Para productos no básicos el gasto caerá un 46%, recogen los datos de KPMG. Una tendencia ligada a la propensión de ahorro del consumidor ante una situación de incertidumbre.

Pero de esta coyuntura se desprenden grandes beneficiados, empezando por los gigantes del comercio electrónico. Los pure players aprovechan la penetración del online en todos los rangos de edad, incluidos los no nativos digitales. "También aumentan las ventas del canal online de las cadenas de distribución y a través de las redes sociales", señala. Por contra, las ventas en grandes superficies continúan su senda de descenso, “más en nuestro país que en la media global”.