La compra de Twitter por Elon Musk puede perjudicar a su mayor fuente de ingresos: los anunciantes

El CEO de Tesla y propietario de Twitter, Elon Musk.
El CEO de Tesla y propietario de Twitter, Elon Musk.

Matt Rourke/AP

Este lunes se confirmaba una de las noticias del año en el sector tecnológico: Twitter aceptó la oferta de compra por parte de Elon Musk, CEO de Tesla, por un valor de 41.000 millones de euros. Este movimiento puede tener un impacto importante en su mayor fuente de ingresos: los anunciantes.

El control de Twitter por parte del multimillonario estadounidense, que ha expresado anteriormente su punto de vista a favor de la libertad de expresión a cualquier precio y bromeado sobre la posibilidad de eliminar la publicidad en la plataforma, ha hecho encenderse las alarmas de los anunciantes y podría hacer que algunos abandonen el barco.

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"Hay una creciente preocupación entre los anunciantes por el cambio de control de la plataforma y, en particular, si ese control está gestionado por un solo multimillonario, lo que suscita preguntas y miedos, y esperaría que algunos anunciantes se retiren", ha asegurado Greg James, jefe global de transformación en Havas Media Group.

Las marcas también pueden justificar la retirada del gasto en Twitter porque es menos efectivo que Facebook en generar ventas e impacto, ha añadido James.

Twitter solamente controla el 0,9% del mercado global de publicidad digital, lo que los sitúa al mismo nivel que otras plataformas de nicho como LinkedIn, Snapchat, Pinterest y Apple, según los datos de 2022 de Insider Intelligence.

Los retos publicitarios de Twitter son anteriores a la compra por parte de Elon Musk. La compañía reportó un crecimiento de usuarios y de beneficios menor de los esperado en el primer trimestre del año. Después de crecer un 3% en 2021, se espera que su aumento de usuarios baje este año al 2% (con 345 millones de usuarios) y al 1,6% en 2023.

Aunque los expertos en publicidad le reconocen a Twitter la alta interacción de sus usuarios y sus intentos por hacer la plataforma más segura para los anunciantes, como la suspensión de la cuenta de Donald Trump y la lucha contra la desinformación sobre la Covid, también creen que no ha logrado venderse bien a los anunciantes.

"Twitter desde el punto de vista de las ventas simplemente no ha seguido el ritmo de lo que han estado haciendo sus rivales de plataforma, redes sociales y plataformas digitales más amplias", ha asegurado James.

La dependencia de Twitter de los grandes anunciantes también la hace vulnerable. Una investigación de Pathmatics descubrió que los mayores inversores en Twtter por categoría son las empresas de productos envasados, seguidas de medios, servicios financieros y retail. 

Las 5 empresas que más gastaron fueron Kraft Heinz, Mondelez, Amazon, Nestlé y Disney. Todas ellas son empresas que tienden a reaccionar rápido cuando hay cambios en una plataforma.

Por el contrario, Facebook obtiene la mayor parte de sus ingresos por publicidad de empresas pequeñas y medianas.

"Las grandes marcas son cada vez más conscientes de la idoneidad de la marca, que abarca la seguridad. Por ello, un Twitter más tóxico no sería consistente para las marcas o sus objetivos de seguridad", ha alertado Brian Wieser, presidente global de inteligencia de negocio en GroupM.

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Si los anunciantes abandonan la plataforma, probablemente pasarán a invertir en Facebook y otras plataformas de nicho como Snapchat, Pinterest o incluso Reddit, que recientemente ha tomado medidas para ser más segura para las marcas, como han destacado los expertos.

Al mismo tiempo, las empresas de apuestas deportivas y las plataformas de inversión en criptomonedas llenarían el vacío de anunciantes de Twitter, como ha predicho Matt Rivitz, jefe de estrategia de la compañía de publicidad Nobl.

Las marcas de automóviles son la octava categoría publicitaria más grande para Twitter, según Pathmatics. Un Twitter controlado por el CEO de Tesla podría darles razones adicionales para reconsiderar la inversión en publicidad en la plataforma, aunque también podrían verlo como una oportunidad si ven la plataforma como viable.

También causa dudas la idea de que Musk se propone lanzar un servicio de suscripción de Twitter sin publicidad, lo que podría hacer que los anunciantes pierdan el interés en la red social.

El 9 de abril, Musk planteó la posibilidad de que el servicio Twitter Blue de pago dejase de tener anuncios. "El poder de las corporaciones para determinar la política de Twitter se incrementa si esta depende de la publicidad para sobrevivir", denunció el empresario.

"Twitter perdería usuarios tanto porque no querrán pagar como por una moderación de contenido más laxa. A las personas no les gusta que las acosen, las desinformen o ver memes de Hitler todo el tiempo. Y lo mismo se aplica a los anunciantes", ha advertido Rivitz.

De la misma manera, para algunos anunciantes que valoren lo que hace distinto a Twitter del resto, los pros podrían compensar a los contras.

"Twitter es única entre las opciones que tienen los anunciantes", ha asegurado Lou Paskalis, presidente y jefe operativo de MMA Global. "La forma en que las noticias se publican antes en Twitter, y la interacción inmediata, las oportunidades de aprovechar eventos culturales, como los Oscars, que no son inmediatos en otras plataformas.

Twitter rechazó ofrecer declaraciones para esta noticia.

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