Más tratamientos y mascarillas para cuidar la piel y maquillaje que no manche: así se consume belleza y cosmética tras el COVID-19

El COVID-19 ha dibujado una realidad social que ha cristalizado en una nueva forma de consumir. 

Ningún sector ha sido ajeno a esta revolución. Tampoco el sector de la belleza y la cosmética. Su evolución y los cambios que están por llegar fueron algunos de los temas que se abordaron en el XVIII Smart Business Meeting organizado por Business Insider España.

El evento, celebrado el pasado 22 de septiembre, contó con la participación de expertos de la industria como Miguel Gallastegui, director de Marketing de Elizabeth Arden; Ana Guerra, directora de Ventas y Nuevo Negocio de Foreo en Europa Occidental; o Ferran Juaní Solans, director general de Havas Media Group Internacional, entre otros.

A la pregunta de cómo ha cambiado el consumo de belleza tras la pandemia, Gallastegui señaló que las categorías como el maquillaje han decrecido y "las preocupaciones son otras".

"La gente cuando busca un fondo de maquillaje busca uno que no manche la mascarilla y también productos más ligeros", señaló.

Por contra, explicó que los tratamientos han crecido de forma exponencial.

”La gente ha tenido más tiempo para dedicarse y productos como las mascarillas faciales y, especialmente, el contorno de los ojos, al que ahora prestamos más atención, han cobrado mucha importancia", aseguró.

Durante la pandemia, en un intento de acercarse a sus clientes e impulsar la innovación, Elizabeth Arden comenzó a ofrecer servicios personalizados a través de Instagram, con los que resolvían dudas a los consumidores. Desde entonces, ya han realizado unos 3.000 diagnósticos.

Esta nueva realidad responde al cambio en el perfil del cliente y en el patrón de consumo: "Nunca ha sabido tanto como ahora de ingredientes y nunca ha tenido tanta información".

En la mesa redonda también se abordó el impacto de la crisis de la cadena de suministro a nivel global y cómo afectará a relevantes citas comerciales del último trimestre.

Ana Guerra, directora de Ventas y Nuevo Negocio de Foreo en Europa Occidental, apostó por la cautela :"Tenemos reticencias en lo que va a ocurrir de cara al Black Friday y Navidad, porque ha habido tantos imprevistos que ya estamos alerta".

Más optimista fue Gallastegui: "Estamos trabajando con antelación y esperamos cerrar un año mejor de lo previsto".

El papel de las marcas ante el reto de la sostenibilidad

Respecto al rol que jugarán las marcas de belleza en este nuevo escenario, el director general de Havas Media Group Internacional, Ferran Juaní Solans, apuntó que todas las enseñas están inmersas en la batalla de la relevancia.

"Si hoy desapareciera el 75% de las marcas, el consumidor no lo notaría". El desafío es estar en el 25% restante. 

"Este nuevo escenario exige un compromiso por parte de las enseñas de ser creíbles", señaló. De hecho, el 70% de los consumidores no confía en las promesas de las marcas, según muestran los datos de Havas. 

Una parte indiscutible de este reto pasa por la sostenibilidad: "El consumidor demanda que las marcas sean agentes que inviertan tiempo en mejorar la sociedad, las personas y el planeta". 

"Dos tercios de los consumidores buscan enseñas activistas, que se involucren, y la mitad, incluso, pagaría más por sus productos", añadió el experto en publicidad.

Juaní destacó enseñas como L’Oréal, Dove o Estée Lauder, que considera referentes, "por invertir de forma real en causas y valores que van mucho más allá del propio producto".

Desde Elizabeth Arden, según Miguel Gallastegui, el compromiso es firme: "Todo va necesariamente en esta línea". 

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