Esto es lo que cuesta la publicidad en Netflix, HBO Max, Disney y otras plataformas en plena bajada de los precios de los anuncios en 'streaming'

Hace un año, el lanzamiento de los servicios de streaming con publicidad de Netflix y Disney+ supuso de partida unos precios elevados para los anunciantes, que estaban, por otra parte, dispuestos a pagar mucho dinero para llegar a los consumidores que apuestan por estas plataformas como una forma de entretenimiento original y sofisticado.

Desde entonces, el coste de los anuncios en las plataformas de streaming ha bajado a medida que más streamers han liberado una avalancha de nuevos espacios publicitarios, mientras que la demanda de los anunciantes sigue siendo floja debido a una economía incierta. Por otra parte, el número de anuncios por hora en plataformas como Hulu y Disney+ también ha aumentado, lo que se suma a la oferta (esta es la lista de precios de los anuncios el año pasado).

Netflix y Disney+ también han reducido drásticamente los precios de sus anuncios desde su lanzamiento. Netflix ha recortado sus tarifas en torno a un 30% con respecto a su tarifa CPM (Coste por 1.000 impresiones, es decir, lo que paga cada anunciante por cada 1.000 visualizaciones de sus anuncios) inicial de hasta 65 dólares, según cuentan los anunciantes a Business Insider.

El lanzamiento de anuncios en Prime Video a principios del próximo año también está influyendo en la fijación de precios, ya que Amazon ha prometido que llegarán a unos 115 millones de usuarios mensuales de EEUU, unas cifras que se acercan a las que se manejan en televisión. A diferencia de las primeras incursiones publicitarias de Netflix, los consumidores tendrán que renunciar y pagar 2,99 dólares adicionales si no quieren ver anuncios en Prime Video, lo que dará a los anunciantes una gran audiencia a la que dirigirse.

A todo esto se ha sumado a un entorno generalizado de descuentos que un importante anunciante compara con el Black Friday de las ofertas publicitarias.

Otro de los principales compradores de publicidad estima que los precios de los anuncios en streaming han bajado entre un 5% y un 10% en el último año, a medida que se ha ido ampliando el espacio publicitario.

"Hay mucho espacio donde elegir", afirma esta fuente.

El mercado sigue dividido entre los nuevos servicios de streaming, como Netflix, Disney+ y HBO Max, conocidos por sus contenidos originales de prestigio y su escasa carga publicitaria; opciones más consolidadas, como Hulu y YouTube, y los FAST, canales gratuitos de televisión en streaming con publicidad, de rápido crecimiento y conocidos por sus series y películas más antiguas.

Pero todo el ecosistema se está equilibrando a medida que los anunciantes empiezan a repartir su inversión publicitaria entre los nuevos servicios y los canales FAST, de menor precio.

Business Insider ha preguntado a siete fuentes diferentes sobre lo que pagan actualmente a las principales plataformas por anunciarse en ellas. El tamaño de estas fuentes va desde pequeños estudios independientes a grandes conglomerados empresariales que pueden negociar tarifas más bajas gracias a que necesitan emitir mucho volumen de anuncios.

Para comparar hemos utilizado la métrica común de compra de publicidad, el CPM, y los rangos reflejan los precios básicos, pues no tienen en cuenta las ofertas, patrocinios y otros productos publicitarios especiales ni las tasas que los anunciantes suelen pagar para orientar y medir los anuncios y que pueden añadir hasta un 30% de sobrecoste.

Estos son los precios de cada streamer ordenados alfabéticamente.

Amazon: de 13 a 35 dólares, según cinco agencias

Amazon vende anuncios para su servicio con publicidad Freevee, el dispositivo de televisión inteligente Amazon Fire y su amplia oferta de deportes en directo, incluidos los partidos de Thursday Night Football de la NFL en EEUU. El año que viene, Amazon incluirá anuncios en Prime Video.

La gran diferencia en los precios de los anuncios refleja la amplia gama de ofertas publicitarias de Amazon, según los anunciantes. Los precios de Freevee son similares a los de otros streamers con publicidad, como Tubi y PlutoTV: de 13 a 24 dólares, según cinco agencias.

Una de ellas aclara además que los precios de Amazon Fire oscilan entre los 20 y los 24 dólares.

Dos cuentan que se espera que los precios de los anuncios para Prime Video se sitúen entre 30 y 35 dólares, y uno de ellos comenta que Amazon está pidiendo más de 100 millones de dólares de compromiso a las empresas. La petición de Amazon refleja la gran audiencia que los anunciantes esperan de Prime Video desde el principio.

Disney+ con anuncios: entre 22 y 40 dólares, según tres agencias

Disney pedía originalmente un CPM de algo menos 50 dólares cuando lanzó en Estados Unidos su nivel con publicidad de 7,99 dólares al mes en diciembre del año pasado, según un par de agencias. Desde entonces, ha bajado el precio al menos un 20%, según otras tres fuentes. También ha aumentado el precio de su versión sin publicidad a 13,99 dólares al mes y está tomando medidas enérgicas contra el uso compartido de contraseñas para impulsar las suscripciones a los niveles de publicidad. 

El servicio está ganando impulso. En octubre, Disney anunció que la mitad de los nuevos abonados optan por el nivel de publicidad (800.000, según Ampere Analysis), al tiempo que anunciaba nuevas maneras de que los anunciantes pueden orientar y medir sus anuncios en la plataforma.

ESPN+: de 38 a 48 dólares, según un conglomerado publicitario

Los aficionados valoran ESPN+ por sus retransmisiones deportivas en directo, y los precios de sus anuncios así lo reflejan. Disney ha informado de que el número de abonados a ESPN+ creció un 3% entre julio y septiembre, hasta los 26 millones, tras un ligero descenso en el trimestre anterior. Sigue habiendo dudas sobre el destino del servicio, que Disney considera un complemento del canal de cable ESPN, ya que planea lanzar una versión de ESPN directa al consumidor. La compañía también dijo entonces que podría seguir ofreciendo ESPN+ como un servicio de nicho.

Hulu: de 18 a 31 dólares, según siete agencias

Lanzado en 2007, Hulu es el más maduro de los streamers, con 48 millones de suscriptores, lo que lo convierte en una opción fiable para los anunciantes que tratan de llegar a una gran audiencia. Sus tarifas, explican diversas agencias, han bajado ligeramente en el último año, cuando ha entrado más competencia en el mercado. Hulu también ha aumentado el número de anuncios por hora en un 38%, hasta los 7,3 minutos. Disney está en proceso de integrar los contenidos de Hulu en Disney+ para hacerse con el control total de Hulu, lo que, según los expertos, podría darle aún más poder de fijación de precios.

LG, Samsung, Vizio: de 15 a 24 dólares, según seis agencias

Los fabricantes de televisores inteligentes venden anuncios basados en datos sobre lo que ven los usuarios. Aunque sus ofertas varían ligeramente en función de la cantidad de datos de audiencia que los anunciantes pueden obtener de los fabricantes, las agencias afirman que los precios de los anuncios suelen ser los mismos en todas las plataformas. Los fabricantes de televisores también ofrecen a los anunciantes formatos personalizados en las pantallas de inicio de los televisores inteligentes que la gente ve cuando los enciende por primera vez. Así, empresas como LG y Samsung también están creando cada vez más acuerdos con empresas de tecnología publicitaria para la segmentación y los formatos interactivos. Por ejemplo, Samsung Ads firmó un acuerdo con BrightLine en septiembre de 2023 para crear anuncios interactivos a través de formatos con encuestas.

HBO Max: de 33 a 50 dólares, según siete agencias

La oferta de Warner Bros. Discovery se lanzó en mayo, combinando el prestigioso servicio de streaming HBO Max y el de la telerrealidad Discovery+ en una mega aplicación para enfrentarse a Netflix y Disney+. Desde entonces, esta se ha ampliado con la incorporación de noticias y deportes en directo a través de CNN Max y Bleacher Report Sports Add-On. Los anunciantes pueden comprar originales exclusivos de HBO, como Juego de Tronos, pero costarán más: a partir de 45 dólares, según diversas fuentes. Warner Bros. Discovery ha informado de que cuenta con 95 millones de abonados en todo el mundo, principalmente para HBO Max y el servicio independiente Discovery+, en el tercer trimestre, lo que supone un ligero descenso respecto al trimestre anterior, que WBD atribuye a la reducción del número de abonados.

Netflix: de 38 a 55 dólares, según cinco agencias

El nivel con publicidad de Netflix, de 5,49 euros al mes en Europa, ha experimentado un lento aumento del número de abonados, una reorganización de la dirección de anuncios y un descenso de las tarifas publicitarias, que en un principio superaban los 65 dólares. La empresa también ha anunciado recientemente nuevas funciones de medición y formatos publicitarios, con lo que muchos compradores de publicidad están reteniendo su inversión hasta que el servicio aumente. Netflix ha dicho que tiene 15 millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo a 1 de noviembre, el triple de lo que tenía en mayo, pero en EEUU, el país que más interesa a los anunciantes, esa cifra está más cerca de los 4 millones, según Antenna.

Paramount+: entre 15 y 35 dólares, según dos agencias

Paramount relanzó Paramount+ en 2021 (antes CBS All Access), que incluye contenidos de las marcas de Paramount como Viacom y CBS. Una fuente relata que los precios de los anuncios para Paramount + pueden variar mucho porque el inventario se vende de diferentes maneras a través de una plataforma llamada EyeQ, que también incluye Pluto TV y otros contenidos.

Peacock: de 25 a 42 dólares, según siete agencias

El servicio de streaming de NBCUniversal se lanzó en 2020 con un CPM de entre 40 y 50 dólares. Esos precios han bajado significativamente a medida que Peacock ha añadido más oferta y formatos publicitarios que otros streamers tienen, como unidades shoppable y anuncios que aparecen cuando alguien hace una pausa en un programa. NBCUniversal también vende Peacock de diversas formas que reflejan la amplia gama de sus precios. Los anunciantes pueden comprar Peacock junto con el inventario de vídeo online de NBCUniversal, incluido su canal de YouTube. Por otra parte, los anunciantes que quieran comprar anuncios solo en Peacock tendrán que pagar un precio ligeramente más alto debido a su contenido premium, comenta un anunciante. Por otra parte, el equipo de publicidad de NBCUniversal ha sufrido una importante remodelación ejecutiva. Su antigua jefa, Linda Yaccarino, se marchó para ocupar el puesto de consejera delegada de X, y Mark Marshall encabeza ahora la unidad. La exjefa de publicidad de Roku, Alison Levin, se incorpora a NBCU, mientras que su ex vicepresidenta ejecutiva de medición, Kelly Abcarian, abandona la empresa.

Pluto TV y Tubi: entre 13 y 24 dólares, según cuatro agencias

Pluto TV, propiedad de Paramount, y Tubi, de Fox, son servicios FAST que ofrecen a los anunciantes su amplia biblioteca de contenidos gratuitos, compuesta por programas de televisión y películas con licencia de otras empresas del sector. Tubi tiene 74 millones de usuarios mensuales y Pluto TV, 80 millones. Los anunciantes dicen que la creciente cantidad de contenidos hace que Tubi y Pluto TV sean más baratos que otros servicios porque hay más espacio que comprar. Tubi y Pluto TV también ayudan a los anunciantes a llegar a audiencias específicas, como los espectadores hispanos. Además, los FAST son populares entre los anunciantes porque son más baratos en comparación con otros servicios de streaming más prestigiosos, y están aumentando el número de espectadores, ya que todos los servicios de streaming por suscripción están subiendo sus precios, comenta una agencia.

Roku: de 15 a 24 dólares, según cinco agencias

Roku combina contenidos originales, tecnología publicitaria y sus propios dispositivos de televisión inteligente para atraer a los anunciantes. Estos afirman que los precios de los anuncios de Roku suelen ser similares a los de otros reproductores de televisión inteligente, aunque también pueden ser ligeramente superiores debido a la prima que se otorga a los contenidos originales y a la tecnología publicitaria. Si bien Roku ha vendido tradicionalmente anuncios a grandes marcas que compran publicidad en televisión, ahora está cortejando a anunciantes que analizan si los anuncios impulsan las ventas. Roku tiene acuerdos con Instacart y Best Buy, que ayudan a los anunciantes a medir si la gente ha comprado un producto después de ver un anuncio. Recientemente, Roku perdió a Levin, su jefe de publicidad, que se incorporó al negocio publicitario de NBCUniversal.

YouTube Select: de 13 a 24 dólares, según seis agencias

YouTube Select agrupa el 5% de los contenidos más vistos de YouTube en categorías como comida, entretenimiento y música, y los anunciantes afirman que los precios pueden variar considerablemente en función de cómo se estructuren los acuerdos con Google. Por ejemplo, algunos acuerdos de YouTube Select incluyen una combinación de búsqueda de Google y anuncios programáticos. Otros acuerdos se negocian específicamente para el inventario de YouTube Select. La apuesta de YouTube por la publicidad que hace tiempo hubiese ido a la televisión también incluye la venta de anuncios a través de su servicio de televisión de pago YouTube TV, así como los partidos retransmitidos del Sunday Ticket de la NFL.