Qué es el efecto marco y cómo influye en tus decisiones al contratar productos bancarios

El efecto marco en economía conductual y consumo
Reuters
  • La forma en que se plantea la información de un producto -reforzando el aspecto positivo frente al negativo- puede nublar las decisiones de consumo.
  • El envoltorio, la apariencia o el reclamo publicitario tienen un tirón a veces difícil de evitar, pero lo realmente importante es el artículo, el servicio o las condiciones concretas y reales de contratación.
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Si te planteasen dos opciones, ¿cuál elegirías, una marca de leche cuyo 99% estuviese libre de grasa u otra que contuviera sólo un 1% de ella?

Numerosos experimentos y encuestas se han realizado con esos parámetros o similares, y siempre sale ganando el primer reclamo.

Ello se debe a la apariencia, a la sensación de ser un producto más sano, cuando, como es obvio, los números se refieren a un artículo con el mismo porcentaje de grasa.

Aquí se explica qué es el efecto marco y cómo influye en tus compras.

Qué es el efecto marco

Este sesgo cognitivo se define como la discrepancia en las respuestas proporcionadas por un sujeto en función de cómo se le presente una determinada cuestión, siendo el marco positivo o negativo. La existencia del efecto marco fue demostrada por los psicólogos Amos Tversky y Daniel Kahneman hace varias décadas, que lo denominaron también como 'la trampa de la expresión' al tomar decisiones.

En otras palabras, la manera en que se plantea la información sobre dos posibilidades distintas puede tener influencia cuando toca decantarse por una u otra, aunque ambas contengan el mismo mensaje o idénticas probabilidades de hacerse realidad.

El efecto marco en la publicidad y el marketing

Este resorte mental resultó, desde su comprobación, demasiado jugoso para el mundo de las ventas como para no aprovecharlo. Tan es así, que las compañías de mayor tamaño, los fabricantes, las plataformas de distribución y las grandes superficies se valen del efecto marco para llegar al cliente. Como consecuencia, esa reacción del cerebro tiene un papel protagonista en la publicidad y el marketing.

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Ante tal panorama, como consumidores y usuarios, debemos ser conscientes de la existencia del efecto marco y ser precavidos frente a las tretas comerciales que nos intenten colar utilizándolo y otras similares. 

Claves del efecto marco

De forma general, en el efecto marco se utilizan los siguientes aspectos para destacar la faceta deseada:

  • El orden de presentación del mensaje.
  • La forma de plantear los datos (el vaso medio lleno o medio vacío, lo positivo frente a lo negativo).
  • Los atributos del comunicador.
  • La credibilidad de la fuente que proporciona la información.
  • El contexto en el que se emite la comunicación.

Cómo influye el efecto marco en tus compras

Puedes encontrar, básicamente, tres usos del efecto marco en el ámbito comercial:

  • Respecto al producto, destacando unas características en detrimento de otras. El caso de la leche encaja en este punto.
  • Haciendo hincapié en lo que puedes ganar, con un descuento o cualquier otro estímulo que te ayudará a alcanzar una meta u objetivo. "No deje pasar esta oportunidad única".
  • Reforzando un mensaje de riesgo para aprovechar el miedo del cliente a perder lo que ya tiene. Por ejemplo, quedándose con la cuota que paga por un bien o servicio, en vez de optar por la posibilidad de mejorar si ésta implica un riesgo de empeorar las condiciones que ya tiene.

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Ejemplos del efecto marco

Además de los ya mencionados, pero siguiendo en la línea de esas tres alternativas, aquí tienes varios ejemplos típicos del efecto marco en la publicidad.

  • La palanca de este sesgo cognitivo es hacer ver al cliente el vaso medio lleno en lugar de medio vacío. De ese modo, las marcas de cosméticos evitan mencionar la vejez o la muerte y se centran en mensajes como "mejoras con la edad".
  • "¡Consiga altas rentabilidades sin correr riesgos! ¡Invierta con seguridad en nuestro producto y no bajarán sus ahorros!". Se trata de un tipo de publicidad habitual en la banca, en la que se hace una exhibición de optimismo sin fundamento alguno: la inversión con riesgo cero no existe.
  • Aunque sea cosa del pasado, si hay un producto que fue 'enmarcado en celofán' obviando las consecuencias de su consumo, ése fue el tabaco. Apelando a la hombría, al estilo, a una forma de vida, etc.
  • El pegamento es otro producto que suele insistir en las ventajas para el bolsillo de arreglar algo que se ha roto frente a adquirir un artículo nuevo. Sin considerar, por supuesto, que cabe la posibilidad de que, tras pegarlo, el objeto no vuelva a ser el de antes.
  • Algunas marcas de colonia, de desodorante o de otras categorías relacionadas con la higiene reconocen abiertamente que son más caras que otras. Su baza es avisar de que, según su criterio, el consumidor puede no ver satisfechas sus expectativas si compra a la competencia, aunque sus precios sean más competitivos.

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  • Descuento vs tasa adicional. El pago con tarjeta implica una comisión bancaria para el comercio que lo acepta, por lo que su uso merece la pena o no en función del importe que se abone. Para darle la vuelta a la tortilla, el negocio de turno ofrece una rebaja. Por ejemplo, puede haber una gasolinera que cobre un euro por litro de combustible añadiendo un descuento de diez céntimos al pagar en metálico; al tiempo que otra estación fije el precio en 90 céntimos -en principio más barato- agregando un extra de diez céntimos si se usa la tarjeta. El importe puede acabar siendo idéntico, pero la primera gasolinera saldrá ganando por la positividad de su mensaje.

Cómo evitar el efecto marco

Aunque son multitud los 'disfraces' que puede lucir el efecto marco, te damos algunas recomendaciones para situaciones habituales en las que puedes toparte con este fenómeno.

  • De haber un consejo que pueda extrapolarse a todos los sectores, sin duda, es leer con detenimiento la letra pequeña. En ella puedes encontrar todos los detalles que necesitas saber para tomar un decisión de compra o contratación.
  • En caso de ser un producto financiero, la clave se encuentra en la tasa anual equivalente, más allá del valor del tipo de interés anual (TIN). Así, por ejemplo, la TAE es la fórmula para saber si un préstamo te interesa.
  • Si estás pensando en adquirir un bien o servicio como, por ejemplo, un viaje, un aparato electrónico o un coche, no dejes de fijarte en las condiciones de la financiación vinculada.

Con todo, te aconsejamos que tengas presente que el envoltorio, la apariencia o el reclamo publicitario tienen tirón -y a veces resulta complicado abstraerse de ellos-, pero lo realmente importante es el producto, el servicio o las condiciones concretas y reales de contratación.

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