La noticia saltaba esta semana a partir de una información publicada por Lucas Shaw en Bloomberg. 

El periodista aseguraba que el CEO de Amazon, Andy Jassy, está llevando a cabo un examen cuidadoso del gasto en contenidos de la empresa, un movimiento similar al que han realizado las principales compañías que operan en el sector para adaptarse a las condiciones del entorno económico actual. 

Este año el debate en torno a la eficiencia de la inversión en producción original ha sacudido a los negocios directos al consumidor, que quieren reevaluar qué necesita un programa para ser considerado un éxito y, sobre todo, averiguar si es posible conseguir un buen resultado para la plataforma gastando menos. 

No se trata de invertir más, se trata de invertir mejor 

Esta semana todas las miradas se han posado sobre Prime Video, tras meses en los que muchos han puesto en duda los multimillonarios esfuerzos de la compañía por conseguir que su producción original sea un referente para los clientes de este tipo de servicios. 

El jefe de televisión de Amazon Studios, Vernon Sanders, aseguraba en The Wrap, al hilo de estas nuevas directrices, que la compañía “ha realizado inversiones gigantescas en la NFL y en la compra de MGM".

Según el ejecutivo, “Amazon está en este negocio y quiere ganar, así que las conversaciones que estamos teniendo (sobre el gasto en contenido) se centran en cómo podemos asignar mejor el dinero que tenemos para generar aún más impulso del que hemos logrado hasta ahora". 

Sin duda las 68 nominaciones de Prime Originals a los Emmys de este año han contribuido a disipar parte de las dudas que planeaban sobre estrenos como El señor de los anillos: los anillos del poder. Otros, como Citadel, siguen generando interrogantes. La percepción generalizada es que no ha tenido el éxito que cabría esperar de una franquicia planteada como un gran programa global vertebrado por varios spin-offs internacionales con espías de protagonistas. 

Los resultados de esta producción, que costó más de 200 millones de dólares y se estrenó acompañada de una ambiciosa campaña de marketing, no parecen entrar en la categoría de lo que en el sector considera un hit. 

Ni las cifras de audiencia (la compañía no ofreció datos concretos, y los resultados en el ranking Nielsen en EEUU fueron modestos) ni la conversación generada parecieron consolidar este proyecto de espíaverso, cuya próxima entrega, Citadel: Diana, de Italia, se estrenará el año que viene. 

¿Qué es un éxito? 

Evaluar el rendimiento de un programa que se ha estrenado en una plataforma se ha convertido en una tarea muy compleja. 

La industria, en general, parece haber aceptado los datos que ofrecen las empresas de audimetría tradicionales que trabajan sobre el estándar de los visionados (como Nielsen en EEUU) o de consultoras independientes a partir de distintas metodologías (como GECA, VOD Ratings, Think Data o Parrot Analytics, entre otras). 

En todos casos, el resultado es un baremo de estrenos en plataformas para determinar qué es lo que goza de mayor popularidad. El sistema dista mucho de ser perfecto, ya que es imposible capturar infinidad de matices como la cuota de mercado o la fórmula de estreno (de golpe o semana a semana) que pueden repercutir de forma decisiva en que un programa esté en una posición u otras del ranking. Pero, al menos, permite tener una idea aproximada de la acogida de los estrenos en streaming. 

Junto a esta fotografía externa que confronta las ofertas de los distintos servicios (tal o cual programa fue el más visto, el estreno de esta plataforma funcionó mejor que el de esta otra), existen otros resultados, internos, directamente relacionados con los objetivos empresariales. 

El objetivo de Netflix, por ejemplo, es conseguir y retener clientes (y ahora, además, capitalizar los contenidos con publicidad). Warner y Disney buscan una explotación comercial que les permita rentabilizar la inversión a lo largo del tiempo (y alumbrar nuevas vías de ingresos). 

Y Apple busca, por su parte, fidelizar al cliente hacia los productos y servicios de su marca. Pero saber la aportación que cada programa tiene a cada uno de esos objetivos y si el dinero invertido queda cubierto o excede dicha aportación es algo que solo conocen las propias compañías. 

Más plataformas se podrían plantear limitar el uso compartido de cuentas (y sí, Netflix tiene la culpa)

En el caso de Amazon, es preciso tener en cuenta el peso específico del ecosistema Prime, ya que todos los servicios que ofrece, incluido Prime Video, están orientados a reforzar esa propuesta de valor, es decir, los programas necesitan tener un impacto a la hora de reforzar la relación con los clientes que pagan la tarifa. 

En el caso de Citadel, Sanders aseguró que había tenido un éxito tremendo no solo atrayendo a nuevas personas a Prime Video, sino también fidelizando a audiencias de otros territorios. "Hicimos la serie con la intención de que fuera un gran programa global, y especialmente tratando de atraer a una audiencia internacional, con actores internacionales. Ha sido un éxito rotundo en ese sentido".

Trabajar con los Russo, según el ejecutivo, fue la pasarela para dotar de un gancho mainstream a programación de proximidad. Y la confianza en los programas internacionales venideros, específicos y únicos, parece inquebrantable. ”Creo que cumplirán objetivos de la misma manera" aseguró.

Como apuntaba Julia Alexander esta semana en su columna de Puck, “durante mucho tiempo se adoptó el famoso mantra de 'mucho es bueno, caro es mejor”. Parece que ahora estas compañías están rumiando si es posible conseguir lo mismo gastando menos. Ahí está el mantra de la eficiencia.