Más plataformas se podrían plantear limitar el uso compartido de cuentas (y sí, Netflix tiene la culpa)

A finales del mes pasado, Netflix puso en marcha la restricción a las cuentas compartidas en un territorio clave, EEUU. La impopular medida, curiosamente, podría estar teniendo el efecto deseado por la compañía. Según datos de la consultora Antenna las altas en el servicio aumentaron significativamente en los días siguientes a su implantación. 

Todavía habrá que esperar a la presentación de resultados del segundo trimestre del año para saber si se concreta en un nuevo ejercicio con aumento de suscriptores, pero, de entrada, son buenas noticias para la plataforma. El servicio parece estar resistiendo el envite de los usuarios descontentos, algo que podría animar a otras plataformas a adoptar medidas similares.  

¿Necesidad o capricho?

La reacción de los usuarios después de que Netflix anunciase sus planes de capar el uso del servicio fuera del hogar (salvo a aquellos que aceptasen pagar 5,99 euros por compartir la cuenta) fue muy negativa. #AdiosNetflix fue trending topic durante varios días y las publicaciones oficiales que predicaban aquello de “amar es compartir tu contraseña de Netflix” fueron objeto de mofa. 

La medida, aunque impopular, no fue fruto de un mero capricho. En el pasado, Netflix había tenido cintura gracias a un crecimiento constante y a la ausencia casi total de competencia, lo que le había granjeado la confianza de los inversores a pesar estar en números rojos. 

Después de la pandemia, las cosas cambiaron de manera radical. Decidir forzar el pago por el uso del servicio fuera del hogar fue una de las primeras medidas que adoptó la compañía para reforzar la tesorería positiva recién estrenada. Los 100 millones de usuarios que llevaban a cabo esta práctica, aunque valiosos como masa crítica, eran poco rentables. 

“Teniendo en cuenta que estas empresas tecnológicas, ya maduras, construyeron sus bases de clientes descuidando sus resultados financieros, el cambio era previsible” apuntaba Alyssa Bereznak en Ringer. 

“Uber se apoyó en el capital riesgo para ofrecer grandes descuentos en sus desplazamientos. Airbnb hizo lo mismo para mantener bajos los precios del alquiler. Netflix y sus competidores permitieron, e incluso alentaron, el uso compartido de contraseñas. Pero a medida que la presión de los inversores para que sean rentables ha aumentado, las empresas han tenido, primero, que aumentar sus tarifas y reducir sus beneficios. Y ahora les toca cobrarse el favor que ha estado haciendo a los usuarios a lo largo de los años." 

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Los efectos de la medida

España fue uno de los primeros territorios en los que Netflix limitó el uso de las cuentas fuera del hogar. Fue a principios de febrero y las cancelaciones no tardaron en llegar. Según datos del Barómetro GECA (mayo 2023), el 66% de los usuarios que cancelaron Netflix en el período controlado (los 6 meses anteriores) lo hizo por no poder compartir cuentas fuera del hogar frente al 22,4% cuya principal motivación fue ahorrar. 

Pero la medida también impulsó nuevas altas, siendo el plan básico con anuncios uno de los grandes beneficiados. Un 13,2% de los nuevos usuarios de dicho plan reconoció haberse dado de alta porque tenía la clave cedida o compartida.

Los primeros datos oficiales llegaron en abril. Durante el primer trimestre de 2023, ya con la medida activa en 5 países (España, Canadá, Nueva Zelanda y Portugal), la compañía añadió 1,75 millones de clientes al servicio, situando la cifra global de suscriptores en 232,5 millones.  

Para ver el efecto de la implantación de la medida en EEUU, habrá que esperar a los resultados del segundo trimestre del año, pero hay datos que invitan al optimismo. Según Antenna, Netflix tuvo más volumen de altas en los días siguientes a la implantación de la medida que en los últimos cuatro años y medio, con cerca de 100.000 altas diarias. 

 En cualquier caso, resulta incuestionable que la restricción a las cuentas compartidas ha supuesto una reducción en el número de usuarios activos del servicio. Kantar, de hecho, confirmaba que la implantación de la medida en España había provocado una caída inmediata de 1 millón de usuarios en dos meses.

Esa erosión en volumen de espectadores no es algo intrascendente. La resonancia que aportaban todas esas personas que veían contenidos en Netflix, aunque pagasen poco o no pagasen, era tremendamente valiosa. Pero mientras las cuentas no arrojen un resultado negativo, parece que hay margen, incluso si la cifra de suscriptores se contrae un poco.

¿Se subirán otras plataformas al carro? 

Que a Netflix le haya salido bastante bien la jugada envía un mensaje tan positivo a las plataformas que necesitan aumentar los ingresos directos como desalentador para los usuarios de estos servicios.

Las plataformas que tienen más probabilidades de seguir los pasos de Netflix son HBO Max y Disney+. Ambos servicios poseen un catálogo lo suficientemente fuerte como para estirar la cuerda con sus clientes, y han demostrado que no temen adoptar medidas polémicas como subir precios o retirar contenidos de su catálogo. 

Para estas, al igual que para Netflix, restringir el uso de cuentas fuera del hogar es una cuestión de necesidad. Sus operaciones en streaming son, hoy en día, deficitarias y necesitan entrar en tesorería positiva con urgencia si no quieren agotar definitivamente la paciencia de los inversores. 

Existe otro grupo de plataformas en las que parece menos probable que este tipo de medidas se adopte en el futuro próximo. 

De un lado estarían los servicios que todavía se encuentran en fase de crecimiento. El primero sería AppleTV+, que todavía está afianzándose como servicio mientras amplía su oferta de contenidos, muy reducida si se compara con la de la competencia. Esto, unido al hecho de que el vídeo no es el centro de su estrategia empresarial, no parece ofrecer incentivo alguno para ser más estricto en el uso compartido de cuentas. 

En una situación parecida está SkyShowtime, una de las plataformas que más se benefició de las restricciones de Netflix, ya que desembarcó en España en esas mismas fechas con una oferta limitada de derribo (50% de descuento a perpetuidad) que le permitió ganar clientes a costa de reducir mucho sus precios. 

Ahora, ya a precio normal, la captación será menor, de ahí que su prioridad sea retener a los ya captados, no ponerlos en peligro restringiendo cómo se usa el servicio. 

Prime Video es otra plataforma con escasos motivos para adoptar medidas similares a las de Netflix. Hay que tener en cuenta que su negocio está en el ecosistema Prime y que Prime Video no deja de ser un incentivo por parte de Amazon que trata de reforzar la retención, de ahí que tenga escaso sentido establecer limitaciones al uso. 

Filmin y Movistar, por último, son ejemplos de plataformas con una escala mucho menor que la de las plataformas de streaming globales. Como servicios de nicho tienen capacidad de crecimiento, de ahí que su prioridad sea la captación de usuarios con ofertas asequibles y la fidelización de clientes, no la mejora de los márgenes por cada usuario que usa la cuenta.  

Para Netflix, la restricción de las cuentas compartidas ha supuesto todo un test de fortaleza de su catálogo y de su propuesta de valor. Los próximos meses serán clave para saber si la relación que ha establecido a lo largo de los años la han convertido en una plataforma imprescindible o si se percibe como algo que se puede reemplazar por un servicio más barato y con menos limitaciones. 

Mientras ellos corren el riesgo, otras parecen estar a la espera de que el experimento de Netflix funcione. Esa sería la señal que confirmaría que se puede convencer al cliente de pagar un poco más.