La estrategia de El Ganso para sortear la pandemia: más online, más 'córners' en grandes almacenes y pone el ojo en Latinoamérica y en Estados Unidos

Clemente Cebrián y Álvaro Cebrián, fundadores de El Ganso.
Clemente Cebrián y Álvaro Cebrián, fundadores de El Ganso.
El Ganso
  • El Ganso aguanta el pulso al coronavirus y prevé cerrar el año con ebitda positivo, en línea con el medio millón de euros con el que cerró el 2019.
  • Así lo reconoce el cofundador de la marca, Clemente Cebrián, que apunta que todo dependerá de cómo evolucione la pandemia los próximos meses.
  • El Ganso apoya su estrategia en el canal online, en la apertura de corners en centros comerciales y tiendas flagship que sirvan de escaparate de sus colecciones en los nuevos mercados en los que entre la firma de la mano de partners.
  • La marca de los hermanos Cebrián pone el ojo en el desembarco en Latinoamérica y en Estados Unidos, tras haber cerrado 40 puntos de venta en mercados internacionales desde 2018 para reconducir sus cuentas.
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El Ganso trata de mantener el pulso durante la pandemia, después de dos años en los que ha logrado dar la vuelta a sus cuentas. La cadena de moda, que cerró el pasado ejercicio con un ebitda de medio millón de euros, reconduce sus expectativas para cierre de año: “La idea era acabar este año entre 3 o 4 millones de ebitda positivo”, reconoce el cofundador de El Ganso, Clemente Cebrián, en una entrevista con Business Insider España, “Creo que vamos a cerrar en positivo porque no nos están yendo mal las ventas online pero no alcanzaremos esas cifras. El objetivo es repetir ebitda positivo”.

El Ganso atraviesa una situación similar a la de otras firmas de moda, expectantes ante la deriva de la pandemia e impactadas por el cierre de tiendas durante el confinamiento. En cualquier caso, la situación dependerá de cómo evolucione el coronavirus los próximos meses, “si de repente llegan las Navidades y no se puede salir de casa, condicionará todo”, reconoce Cebrián. 

El grupo reconduce su estrategia tras un par de años en los que las cuentas de la compañía han sufrido. Ahora su prioridad se centra no sólo en un canal online que triplica resultados respecto al año pasado, sino en una estrategia de expansión en el canal físico que se centra en abrir corners en centros comerciales y tiendas flagship que sirvan de escaparate de sus colecciones en los nuevos mercados en los que entre la firma de la mano de partners.

El Ganso tiene previsto desembarcar en Latinoamérica y en Estados Unidos. No obstante,“el último reto es ser capaces de crecer sin abrir muchísimas tiendas”, introduce Cebrián la base de su estrategia. “No se trata de abrir 20 tiendas en Japón, sino de apostar por tiendas flagship que sean imagen de la marca y ser capaces de crecer con la parte digital y colaboraciones”. 

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En este sentido, la firma de moda apuesta por cerrar acuerdos con empresas para crecer: “Una de las cosas que hemos aprendido de nuestra experiencia en Europa es que eran aperturas a pulmón nuestro, no colaboraciones”. A lo que se refiere Cebrián es que el hecho de haber apostado en un primer momento por la apertura de tiendas propias en diferentes mercados fue una estrategia arriesgada a la par que costosa ya que todo el esfuerzo recaía sobre la estructura de negocio de la firma. “Esto ha sido un aprendizaje, cuando abramos tenemos que ir de la mano de socios locales”.

Tras verse obligados a bajar la persiana de sus establecimientos en Londres, Berlín, Roma y Hamburgo, “porque perdíamos dinero”, El Ganso se centra, ahora, en entrar en nuevos países de la mano de un socio que conozca el mercado. De esta manera, “no asumes el 100% de la inversión”. Habla Cebrián de abrir puntos de venta en grandes almacenes o de la mano de centros comerciales. 

De hecho, no deja de resultar paradójico que las ventas de la marca en grandes almacenes como Galeries Lafayette o El Corte Inglés hayan repuntado en términos interanuales durante la pandemia, mientras las del resto de canales descienden. 

La marca de moda de los hermanos Cebrián apoyará su crecimiento también en el canal online de la mano de sus dos plataformas logísticas ubicadas en Castilla La Mancha, que dan servicio a todos los mercados del mundo. Pero El Ganso se apoya también en sus tiendas físicas y las utiliza como dark stores para satisfacer la demanda por internet y ahorrar en costes logísticos. 

“Nuestro objetivo es convertirnos en una empresa más dependiente del online”, explica Clemente Cebrián, “La idea es que las tiendas sean más experienciales”.

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En 2018, los hermanos Cebrián recuperaron el control de El Ganso y pusieron en marcha un plan para darle la vuelta a las cuentas de la compañía, que habían tomado una deriva negativa. La familia Cebrián recuperó el control del 100% de la marca tras comprar su participación a L Catterton. Aún así, la compañía cerró ese ejercicio en negativo.

Ya en 2019, la firma dejó atrás los números rojos, y obtuvo un resultado bruto de explotación (ebitda) positivo y unas ventas de 68 millones de euros, un 2% más respecto al año anterior. Aunque en ejercicios anteriores la compañía llegó a facturar más de 80 millones de euros. 
En este periodo, El Ganso ha bajado la persiana de más de 40 puntos de venta en mercados internacionales como parte de su plan de reducción de costes.

"Crecimos demasiado rápido y no estábamos preparados para eso. Esta época nos ha venido bien porque hemos aprendido de ese pasado y ahora estamos haciendo las cosas mejor", analiza Cebrián. Así es que tras toda esa reestructuración, la firma cerró el 2019 con 145 puntos de venta contando tiendas propias y corners en El Corte Inglés y Galeries Lafayette.

“Hemos cerrado algunas tiendas internacionales que no iban bien y el coronavirus nos ha pillado en el momento de volver con la curva hacia arriba”, reconoce el cofundador de El Ganso “si nos hubiera pillado todo esto cualquiera de los años anteriores no existiría El Ganso. No habríamos aguantado la pandemia”.

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